一
我读编辑出版专业的时候，有一件很烦的事。编辑理论课里，老师提出一个问题，孔子是不是编辑家？很无语，人怕出名猪怕壮啊，不管相不相干，找个历史文化名人做专业的奠基者，总是名利双收的事吧。
后来我们又学习编辑出版史了，上面说的那些名字，基本上学过高中历史的人都有所耳闻，因为原本就是历史名人嘛，只不过现在借用到编辑出版史里面来应个景罢了。
在中国近代的编辑史中，鲁迅、胡适、老舍等绝大多数的作家都是编辑家。因为他们都编过书，属于编辑术语中的“编著合一”型，真服了。
当代社会里，胡乔木是所有学编辑和研究编辑的人共知的一个人物，只因为他1984年的一句话：“编辑之为学，非一般基础课学得好即能胜任”。所以之后编辑出版便成为了一个专业。这句话也反反复复出现在编辑研究者的论文之中。
看来领导的话还是很有作用的，也因这一句话，全国至今竟有了大大小小几十个编辑出版专业，并形成了从学士到硕士再到博士的很是系统的教育体系，听说最近哪个出版集团还成立了编辑出版的博士后流动站。全了。
我就是在这样的学术环境出来的编辑出版专业毕业生。08年毕业，很幸运地进了一个还有些名气的出版社，干的虽是很白痴的活儿，但总算是进入出版业了。而下面要说的，就是这一年来我看到的出版业，更确切一点是我所看到得所在出版社的情况。应当是微观居多，宏观很少（我还没有认识宏观的能力）。
二
上面之所以强调了编辑出版史这门课程，当然是有缘故的。
我毕业后就发现自己有个问题，找不到学科的归属感。当然了，没有了归属感，也就没有了荣誉感。随之，没有了荣誉感，也就没有了在编辑出版行业工作的动力了。所以，在这个时候，我想起了在校所学的编辑出版史。
既然编辑出版史里面那么多的名人，也可以这样说，既然那么多的名人都被编写在编辑出版史中，可见啊，编辑出版真是个崇高的、伟大的，可以为之奉献终生的行业了。不仅有孔子等著名的文化人士，还有吕不韦之类的商业人士，更有胡乔木之类的政治人士，世间基本所有的伟大的人士都加入到了编辑出版行业，那我何乐而不为呢？
当我认识到这些后，竟然发现了一个历史的秘密：读史使人崇高，之后让人陷入其中不能自拔。所以我觉得自己应当专专心心、认认真真、勤勤恳恳、踏踏实实、兢兢业业地在这个行业混下去。
上面说了这么多，还是有个缘故，那就是我想告诉看到这个帖子的人们，我并不是个没理想的家伙，反而是对出版这个行业爱得深沉。
三
开场白终于唠叨完了。
先做一个很不纯粹的自我介绍吧：我，姓名省略，毕业于某省某校的编辑出版专业。自08年毕业至今，工作于某省的一个大学出版社（这个出版社在业界还算有些名气）。职务是发行（按理论应当就是发行了），经常在各地区跑，推广教材，拜访老师。
来到出版社其实是个偶然的机会，尽管我的专业是编辑出版，但在校时老师就说了，本科生是很难进入出版社的，因为出版社门槛太高，体制也很僵化，没关系，没门路，干脆就不要想。后来工作了一年，才觉得老师的编辑史讲的烦死了人，但这句话是很对的。在工作中接触很多老师，除了工作事情之外，他们一般会问我两个问题：
一是，你们这个出版社工资应当很高吧，我们如果用了你们的教材，给你多少提成？
二是，你怎么进的出版社啊，现在要进入出版社得是什么标准啊？
对于第一个问题，我会回答的很干脆：我工资不高，甚至可以说是比较低，又因为我们还算个事业单位，体制不灵活，工资是死工资，提成也说不上了。
对于第二个问题，我也回答的很干脆：我还真不太清楚，但的确是比较难进的，至少要有个高学历吧。
每当我这样回答时，心中出版业的那种光环就渐显暗淡了。第一，我是本科生；第二，我没有关系；第三，我的工资不高。以上三点，只源于一个原因：我是出版社体制之外的人。简单的说，我是出版社合同制聘来的。
当时我们社的一个中层领导，看了看我的简历，又比较了一下其它的人，最后留下了我。当然并不是我很优秀，反而是有其他很特殊的原因。
出版社招聘的信息传播的范围很小，参加面试的人并不多，而且好些报了名的竟没有来，原因是时间太早，早上八点，的确不是个好时间（上班的高峰，堵车；睡觉的关键时刻）。
而我来得很早，可以很不惭愧地说，这是我的一个优点——守时。
参加面试的人来自很多行业。有推销建材的，他说的方言令我们社的领导很烦；有卖开关插销的，他的气质似乎不适合出版；有学了法律还没拿到律师证的，他说起话来结结巴巴；有和我一样的应届毕业生，很自信的，可过了火。有个干了三年导游的，口齿伶俐，反应机敏，连我都很看重他，但最后还是没过关，原因很可笑，但很无奈：他期望的薪金过高。
去了瘪的，拣了实的，剩下的这个不瘪不实，或者说既瘪又实我顺利进入了出版行业。当听到录取我的电话通知时，我狠狠地踢了几下床腿子。有些同学还极不情愿地投来了几道羡慕的目光。
至少在我们编辑出版专业的学生来说，出版是个令人向往的行业。但在我来说，在出版社中作为一位体制外的人并不是间什么好事。以后的种种事情都证明了这一点。
四
我领导是个很好的人，尽管他在面试我时装得那么正儿八经，还穿着工作服，但在已经确定我是他的手下之后，就显得和蔼可亲了。他给我介绍了月薪的组成部分：基本工资、绩效工资、各种补助等等吧。总得加起来还不少，用他的话说是毕业生中还算不错的了。
我很高兴，但如果对比一年后的现在，我就高兴不起来了。现在的我还是当时的我，现在的月薪还是当时的月薪。看着周围人薪金像芝麻一样节节高，我有点嫉妒了。可反过来又觉得庆幸，毕竟出版是自己的最爱嘛，尽管是个体制外的人。
我的工作还算轻松。平时打打电话，跟老师唠唠嗑（这指的是愿意唠嗑的老师），说说客气话，把教材给他/她邮寄过去，请他们指正、评价、提提意见、发表发表看法，其实说白了，老师同志们您如果已经做完了上述事情，那以后就用我们的教材吧。
当然，老师并不是一个模子套出来的，老师的性格也是七荤八素、各种各样。碰上那些不爱唠嗑的，我就很尊敬的自报家门，说几句客气话，赶快开溜。
这样的工作干起来轻松吧，我相信应该有人羡慕我了吧，反正我的同学都挺羡慕我这个清闲的工作的。
第一次拜访老师时我的心事相当激烈地跳的。老师啊，大学老师啊，有些人还是博士、博士后呢，有些还是院长、副院长呢。乖乖啊，想想自己前几个月还挺胸抬头双手背后地听这些人讲课呢，怎么眨眼间就可以被他们称之为老师呢，怪哉！怪哉啊！
出版界的人都很谦虚，相互之间都是以“老师”称呼，简直是既亲切又有文化，孔子不是曰过嘛：三人行，必有我师焉。尽管孔子的画像已离开学堂快一百年了，但出版人似乎还对之尊敬有加。
现在的出版社毕竟商业味浓了，所以才有了如我之类的出版体制外的人。也因为商业味浓了，所以才有了我这样到处拜访老师推广教材的人。同样还是因为商业味浓了，所以才有了我这样拜访老师时有时遭白眼有时遭青眼的人。
遭老师白眼的机会也不会很多，但绝不是没有。有老师称我是推销教材的，也有老师称我是买教材的，更有甚者，在校门口站岗的保安硬拦住我不让进门，理由是校长发话了，凡是推销之流一盖免入。
如果我能见到那位校长，我会对他说：哪怕我算推销，推销的也是书啊，是文化啊。书总不会是保险吧。
但估计说完后我就会醒悟，哪怕是书，我的这种方式也算是推销了。“推销”真不是两个好字，因为它是人联想到保险的生拉硬扯，而且还极不诚信。所以我喜欢给老师说，我是来做教材推广的。
这样的活儿只有我这样体制外的人来做，这也是我们够进入出版界的原因。一般情况下，体制内的人是不做这样的事情的。
五
据我的经验，绝大多数的老师是比较好的，至少他们对我这样来推销教材的人表示了应有的尊敬。他们会很客气地称我为老师，尽管听到这样的称呼我会有些不自然。
我觉得老师对我的尊敬根本上是对文化的尊敬了。出版的魅力在于它与文化那种打断骨头连着筋的关系。
如果你会唱歌，那人们会说你嗓子好；
如果你会跳舞，那人们会说你手脚灵；
如果你有力气，那人们会说你身体棒；
如果你出了书，那人么会说你有文化。
有文化对中国人来说是相当重要的，有文化是一种地位的象征，尽管现在世风日下，但那种传统还没有完全改变。所以身在出版社的我在很多老师看来是跟文化很沾边的，所以他们对我就很文化的了。
这是使我感到了工作的价值，或者说是我的虚荣心得到了满足。
像我这样一个在校就没有学过多少知识的本科生，当然跟满腹经纶的老师没发比了。这样，在拜访老师的，除了能说些书名和作者简介之外，我们更多的时候是谈生活。比如，今天天气很好，但明天可能有大风；听说那个很有名的教授死了，可惜死了啊；哪个学校有建了新校区，不好的是校长因贪污被逮了；哪个老师调走了，他的老丈人可是某某局的一把手啊，等等。
在跟老师这样谈话的时候，我们渐渐建立了友谊。我发现绝大部分的老师并不是书呆子，他们以教书为职业，而不当做事业。所以跟他们谈一些家长里短是套近乎的一种法子。不过也不能过分，我时不时还向老师们请教一些他们能够回答的问题。
六
老师对我热情还有一个原因，而且是一个相当重要的原因——老师们想出书。
我出版社之所以能够得到老师们的青睐，要感谢我们伟大祖国的出版体制。泱泱中华，567个出版社承载了五千年的华夏历史，传承了五千年的中华文明，普及了14亿人的文化教育。伟大啊，伟大啊。芝麻大点的台湾，才多少人口，竟然有几千家出版社，可见他们那里出版社素质之差，可悲啊，可悲。
怪不得老师们很尊敬出版社了。
老师出书大部分只为一个目的，评职称。有老师说了，在我所在的出版社出一本书，相当于在国家核心期刊发表一篇文章。当我从口中露出一点点可以邀请老师参编的意向时，绝大多数老师的眼睛瞳孔会放大，千载难求啊，出版社竟然主动上门！
其实大家心里都明白，一切都为了利益。
这样的话从我们这么大的出版社口里讲出来是很不好意思的，所以社里领导在任何人跟前总把学术出版放在嘴边，可出版社最大的利润在教材这一块。这几年高职高专的出版市场自编成风，大大小小的出版社、出版商，都盯住这一块，各个学校都在自编教材。眼看我们优势学科被这些小小的自编版本侵占，我们社领导的最也不那么歪了，给编辑们说，可以适当的发展自编教材，前提是稿子质量一定得过关，毕竟咱们面子还是要的嘛，可不能学者那些小社出版教材认钱不认人，一丁点的学术良知还是要保持的嘛。
七
如果老师在我们社出了书，那我们之间的关系就进一步了。每次见面都格外地亲，尽管只见过一面，可已神交相当长的时间了。有时候老师们听说我是这个社的员工，还特特翻出出版社书，签了名字赠送。老师们都是很好的啊。
尽管大学的老师某种程度上有种清高，但在出版社面前还是比较谦逊的。我们社的一个编辑曾骄傲地对我们说，每天来见我的哪个不是教授？凡是副教授的我连见都不见。
当然了，也有老师是不理我们出版社的。这样的老师分为两种：一种是压根就不打算出书，因为人家准备发表论文了，或者已经评了职称；一种是在业界相当牛的教授博导，这些人往往是我们出版社死乞白赖地去求人家写书的。
做老师的差别也是这么大啊。有些是死乞白赖地求出版社，就差抱住腿哭了；有些是出版社死乞白赖地求人家，就差抱住腿哭了。求我们的老师我们往往不在乎他，我们求的老师往往不在乎我们，世间总是这样的冤冤相报。
唉，我是没法子的啊。
由于是大学出版社，所以每个从这个大学毕业的人都被我们称为校友。中国人是讲关系，所以有了校友这一层关系，我拜访老师的时候就格外注意哪个老师可能是校友，哪怕他在这个大学呆过一天。
一般来说拜访校友的结果都是不错的。
八
出版社行贿也是件很有趣的事。由于双方都是文化人，所以大家做的都比较含蓄。可监管层并不是眯着眼工作的，他们时不时地会去查一查，又由于双方都是文化人，胆子是比较小的。
“老师，这是我们新出的几本教材您看看吧，提提意见。这两本是一些配套的教辅，是专门送给您的。”这种算是营销，估计没人说它是行贿的行为吧？
“老师，多谢您对我们社的支持啊。我们社的@@刊物不错，今年就给您寄一套吧。”这样的也是种营销方式。
“老师，这套@@丛书是我们社的品牌，特意赠送给您。”这还是种营销。
“老师，今晚有空没有，咱们出去一起坐坐。你们用我社的教材，肯定会有很多建议，跟我们编辑谈谈。”这样算不算啊？
“老师，我们这套教材可以允许老师参编。”这样的算不算啊？？
“老师，我们这套教材使用后会有百分之几的科研经费返还。”这样的算不算？
“老师，学校还没给您配备空调啊，明天我带几个人来装。”这样算不算？
“老师，过些天有个学术会议，想请您参加，到时会安排旅游活动。”这样算不算？
·······说不完的。
回复：我不是编辑，干的是发行工作。请你认真看看再说。但即便是编辑，我也不认为编辑是误导学生的。
另外我承认我是个小工具。因为如果要说我是大工具的话，那真受之不起了。我知道自己能吃几碗饭的。
第三，如果你是个作者的话，可以肯定您很不得志。
九
刚开始工作时候，觉得这样的营销很有趣。后来干的多了，也就麻木了。可有一点我觉得很对，既然做了发行，那么这样的关系营销是摆脱不掉的。
我会持之以恒的，只要出版社制度没有改变。或者老师对这样营销方式的看法有了很大的改变。
并不是所有的老师在出版社面前会很谦卑。很多牛的老师是不太搭理出版社的。他们不怕没地方出书，反之常常是在多个出版社出书。
上周我就碰到了一个老师，他不是什么专家学者，但他出了很多书。
想知道原因吧，很简单。因为他的手底下有很多需要教材的学生，而如果他不说话，想指定学生学我们社的教材基本是天方夜谭。所以这个老师出书的目的是为了赚钱。这个年代嘛，有了资源就有了金钱，无论这个资源是什么了。
或者也可以这么说，有了权力就有了金钱，因为权力控制着资源。没错吧。
我拜访这个老师时，他对我说，已经在其他出版社出了好多书了，今年想换个出版社，你们社还不错，在业界比较认可，希望今后多多联系。
同时他还告诉我，某某出版社又让他编教材了，当面就给了他一万的稿费。我很吃惊。随后他便问道：“你们社给多少啊？？”
我不敢回答了。
我们最怕见到这样的老师。
不过还有一种很牛的类型。他们都是专家嘛，在我们社出了教材，后来也懒得改版了。凡是熟悉教材出版的人都知道，教材一般是要三年一改的，要不就不会被选用。所以我们编辑求了他老人家好多次，就是没效果。我们只能感叹，这些老师真是的，给钱都不要啊。
渐渐的我明白了，这些很牛的老师，不差钱。
十
我喜欢 少年作家新星 说的这句话:“良心，其实，在每一个人心中。”出版社的烦恼也真是“被你一语道破天机哦”。
我们社的竞争对手也是很强很厉害的。有行政色彩极浓，动不动就让学校“行政”的意识形态型出版社；有商业嗅觉很敏，动不动就请老师出国培训的财主型出版社；有好吃懒做，动不动就卖书号的休眠型出版社；有投机钻营能力很强，动不动就帮老师出书的出版社，等等吧，太多。
当然，不管是什么型的出版社，它们都成了我们的竞争对手。有实力的出版社花更多的成本争取了我们的作者，实力小的出版社则团结了希望评职称的老师，实力更小的出版社则干脆卖了书号，成了出版公司的外衣。但无论如何，这些出版社都在蚕食我们的市场。
正如前面所说，我们社领导一直宣扬学术出版的嘴终于稍稍地歪了一下。毕竟学术不能养肚子啊。
码字到这里，我就想到了良心。
之所以我大言不惭地说因自己进入了出版业而高兴不已，原因就在出版所加工的是学问。能够稍稍附庸一下风雅，我是相当兴奋地。当在接触老师的过程中，听到他们对我社所出版的学术作品赞叹不已，对我社作者群的强大羡慕不已，我便有种被很多人称之为虚荣的荣誉感。所以，能够出版学术上的精品，教材中的杰作，不管社领导是真坚持还是假坚持，我是举双手双脚赞成的。
反过来说，像我这样的在出版社中相当于“工具”的人物之所想所感，社领导们智慧的头脑当然也不会放过，而且他们应当比我更苦恼，他们肯定常常在利益与学术之间游荡。
面对那么多的竞争对手，学术立社并不是万能药。单纯的学术追求和精品追求，只能在急功近利的市场中溃败千里。
出版社是神圣的赚钱机构。当它渐渐被人排挤，赚不到钱时，就不再去追求神圣了，因为神圣只是赚钱机构的形容词。
码字到这里，我又想到了良心。
十二
有一天，我们部门的领导对我说，“你要好好工作啊，一定要有你的特色呀。”我有一点小激动。
这个领导就是以前招聘我的，他穿着很合适的休闲西服，高高个儿，操一口有些杂的普通话。我很敬佩他做事的风格，属于雷厉风行，思维很快的那种。
前几个月他扣了我一点钱，原因是某项工作没做好。我认了，扣就扣吧，反正不多。不过，后来的一个月他又把钱补上了。
领导的干活，就是搞平衡嘛。
我一直思索着上面那句领导对我的意见。渐渐地不再小激动了。和我一同进社的几个同事，活儿的干得比我好了。几乎每个月他们之中的一个人就受到当众表扬，这引发了我心中埋藏已久的嫉妒心了。看来的领导的那句话一语双关，在鼓励我，又在暗暗地批评了。
我想努力地干些漂亮的活儿，在领导和同事面前露一手。真是狭隘的自尊啊，我不时地开始自我批判。看来我干的真是牛一样的工作，没有鞭子是不动的了。
我想做个完整的市场报告，把我负责的那一块儿详详细细、清清楚楚地做个调查，做个了解。最好写个报告什么的，以文字形式告诉领导，我还是有些能力的嘛。
工作不仅仅是养家糊口的。
当我从细细碎碎的发行工作中体味到无聊时候，当渐渐沉闷，开始怀疑自己是不是“叶公”的时候，我又开始希望一头扎进工作中，希冀在工作中能找到一点点的安慰，至少是心理上的。
我开始思索发行到底怎么才能干好。
发行是做好老师客户的“三陪”？陪他们聊聊天，陪他们看看书，陪他们吃吃饭？
发行是做好领导客户的“一条龙”？一个心眼，条件优厚，笼络领导心？
发行是“三贴近”？贴近学校，贴近领导，贴近老师？
发行是“十一五规划”？划个圈，规个数，悟个方法，一心一意，十全九美？
发行是“邓小平理论”？瞪大眼睛，小心翼翼，评书品籍，理一番头绪，论一通大道？
发行是“三个代表”？代表出版社，代表书，代表发行码洋？
发行是“科学发展观”？科学调查，发展客户，观一张发货表？
发行是“和谐社会”？和老师谈，携领导游，设计一番等一句话，会订你们的书？
太滑稽，太可笑，又太真实。我就期冀从这样的工作中找到一种荣誉，一种心理上的安慰。
我开始收集资料，认真却时而开很多小差地学习。
看了马克思的“辩证法”，我对自己说，凡是没有绝对，一切皆有可能，只要发挥自己的主管能动性，码洋会上去的，工资会上去的，心头的浮躁会下去的。
看了毛泽东的“论持久战”，我对自己说，出版市场的竞争，也是一场持久战，争取客户的方式虽各有不同，但最重要的一点是坚持。
看了弗洛伊德的“精神分析”，我对自己说，去摸老师的心吧，最好能抓住他的潜意识，指挥他们寻找教材的行动，把目光紧紧盯住我们社的品种上。
看了司马迁的“史记”，我对自己说，江山不变，风水轮流转，其他出版社的市场只要侵占或蚕食，终究是能得到的。
看了“K线理论”，我对自己说，只要分析甄别，就能发现机遇，掌握其他出版社的情况，数据的集合一定会呈现发行的漏洞。
十三
我一直在考虑发行到底为何物。
我至今还没有感受到发行中的那种激烈竞争。当然，这指的仅仅是教材方面。我还没有发现哪个出版社的产品是靠发行取得市场占有率的。似乎教材市场的竞争最本质的总在编辑方面。
很多出版理论文章中总提到“内容为王”这个词语，也有“发行为王”的提法，但似乎不多见了。目前，我们社还是把编辑放在重要位置，发行时配合编辑的。从我们社长的讲话中可以明显的体会到。我自身也认可这样的提法。
书是文化的集合。人们购买书，学生们买教材，看重的是书中的学问。编辑是书的直接操作者，所以书的成功往往取决于编辑的成功。而编辑是怎么取得这个文化的集合的呢？答：最关键的在于作者。所以书也是作者学术水平的反应。我们社有很多大牌教授的作者群，这些作业是我社码洋增长的关键点，看到我社的作者给其他社写书，我们是很心痛却又无可奈何的。
编辑除了寻找作者外，另一个重要工作就是选题了。选题的是否贴合实际，也极大影响着书的销售码洋。策划编辑是一种很有挑战性的职业。所以我们社时不时地会从其他社挖来一些策划人才，当然，我们社的一些策划人才也时不时地被别的社挖走。
出版社的编辑是很重要的了。那我们发行呢？难道发行没有自己的地位?有当然有，但绝对不可能居于编辑头上。我认可这一点。
说发行对码洋增长没有贡献，那可能会遭到众多干发行的同志的降龙十八掌。但发行的成功与否，往往看不到，这在我们社是有所体现的。我们社的发行队伍还算是比较大的，像间谍一样分布在全国的各个角落，我们调查市场、联系发行商、联系学校、联系领导、联系所有可能提高发行量的能够联系到机构；我们有重点地推广一部分重点图书和教材，同时又兼顾其他的未被作为重点的图书教材；我们整理市场上的反馈，提供给办公室里的编辑们。
社领导说，做发行的同志是很辛苦的，但编辑仍然是出版社的核心。我不清楚社里具体的核算方法，不知道发行是如何体现自己价值的，但我知道，发行工作业绩的核算根本无法清楚起来。
这是比较痛苦的。但遇到的一件事却令我比较兴奋。
我们社出了一套教材，全都是国内名家撰写，在跟另一个出版社的竞争过程中，失败了。而且另一家出版社是后来居上，一步步挤压了我们的市场。为什么我们会败呢？
那次策划这套教材的编辑同我们发行人员开会，他说，“我们教材质量是绝对棒的，你们只要能把这教材递到老师面前，它一定会把老师征服。”
言外之意是我们发行工作没有做好，教材信息传达地不及时。虽是批评，但我有点小兴奋，原来编辑们也得相当依靠发行啊。
如果编辑是太阳，那发行就是太阳的光芒；
如果编辑是宏伟建筑，那发行就是地图上这座建筑的坐标；
如果编辑是条清凌凌的河，那发行就是这条河的宽宽窄窄的河道；
毕竟，编辑总需要发行来实现书的码洋。
再回过头来想想那套书在市场竞争中为什么了。
首先，跟我们竞争的那个出版社有着强大的行政资源，也就是说，行政命令很大程度上替代了市场竞争。
其次，人家的教材的质量也相当牛，作者队伍的强大很大程度上也超出了我们的作者队伍。
再次，人家有着比我们毫不逊色的发行队伍。
最后，我们的编辑和发行不是心中有彼此，相互爱慕共近，反而是同床异梦。
十四
上面的四个原因，前三个是客观原因，第四个是主观原因了。根据这一年来的经验，在图书行业，至少是在教材行业，主观原因和客观原因是并重的，有时候客观原因强大地令主观原因想找条绳子上吊。这次所策划的教材的失败我认为关键在于客观原因了：
第一点，人家的行政资源相当强大，这不可能复制，至少在短时间内不可能获得；
第二点，人家的作者的确牛，要知道，作者是学术水平的化身，哪个学生不愿找本高水平的书看看？所以学术水平不可能复制，至少在短时间内不可能获得；
第三点，人家的队伍也是的确的大，员工经验多，而且奖励制度比我们好些，这个同样不可能复制，至少在短时间内不可能获得。
所以，我们能够发挥的只能是第四点了。我们只能团结一心众志成城，即使在竞争中仍然会失败，但至少不会败的很惨。不是每一个人都可以做刘邦，也不是每一个人都可以做项羽，我们做不了刘邦，那至少做个项羽吧？
但，他们不这么想的。（这个他们指编辑和发行，也包括我）
大学毕业后，我记住了一位文学史老师的话“格物致知”，现在每次想起，都很受启发。任何事情，只要细细思索追究，总是会有些门道的。所以我细细追究了一下编辑和发行的事情，发现了一些门道，当然这种门道存在于所有的工作部门之中，我说的发现，只能证明的我经验的不足和头脑中的幼稚。
所以我总在想团队是什么，什么是齐心协力？
我们社的编辑都是老资格的，前面已经说了，出版社是以编辑为核心的，所以编辑在我们这些小小的发行员面前就是老大。那次老大给我们开会，指责我们没有把教材信息传递出去，是非常严肃而郑重其事的。
在编辑的思维中，书这种出自他们心灵的杰作，卖不出去只能有一个原因，发行工作没做好。这其实也印证了我上面的话：在出版中，客观原因往往大于主观原因。
编辑的牢骚总是朝我们发，当然除了发行领导可以朝自己的手下稍稍发些牢骚外，我们也常常朝编辑发牢骚。
编辑同志们都在 闭门造车。
他们足不出户，天天辛辛苦苦地躲在办公室里造他们的车。他们也有理想，他们想造出世界上，至少是国内最好的车子，他们希望每个学生人手一册自己出版的教材。当然，当码洋上去的时候，他们也可以获得一笔颇为丰厚的提成或奖金。
可他们不知道，自己是在制造战车，这种木制战车在内战中或许非常威武，可面对匈奴的铁骑，就不堪一击了，更何况如今面对的是美国的装甲坦克！
我们编辑制造的战车有一个最好的去处：军事博物馆，或者是转卖仿古制品的古玩店；所以他们创造的书也有个很好的去处：仓库，或者是纸浆厂。
我们的编辑和发行都在掐，相互地掐。用一个很学术的名词，就叫做：博弈。似乎这个世界的所有事物都在博弈。
十五
引导顾客的需求是句很时髦的话，在出版推广中，能够很好地引导教师和学生的需求，那当然是很好的了。这使我想起了催眠术，这种技术如果能应用到推广过程中，是再好不过的了。
可关键的问题是如何引导？
“引导”，顾名思义，就是通过一定的手段和方法引领目标物随着自己的节奏或目的行事。那要引导教师和学生购买或征订我们的教材，要有什么条件呢？我想至少要有以下两点吧：
1.寻找引导目标，了解需求。这是前提了，没有盲目的引导，只有体现针对性的引导。做到这一点，不算容易，但只要认真做了，应该会实现的。
2.如何引导。这是最关键的了。我们在工作中有太多的引导对象了，如果我具有特别的能力，我愿意引导所有的可能客户，但这也是不现实的。至少，在目前，我还没有学习到什么行之有效的引导方法。
不过，现在可以闭门造车地想象一些引导方法了。
第一，物质上的引导。说开来，就是行一点所谓的贿。不要说这不是引导方法。其实这是一种很重要的引导方法。如果学校领导或老师在征定书的过程中能够获得适量的提成或回扣，那是十分美好的。而且这种方式也可能给今后持之以恒的引导打下基础。在教材推广过程中，我是见到过这样的人的。
第二，品牌的引导。一个有名气的出版社会得到老师的青睐。通过出版社的书和推广工作，在老师心目中树立形象，这对出版社今后的工作当然很有帮助。据我浅显的经验和观察，这种方式也很有作用。一些某某大学毕业的学生，当看到自己学校的出版社的时候，会有一种亲切感。而一些用了好长某个出版社的书的老师，也对这个出版社有了某种感情，在他选教材的时候会特别注意这个出版社。这样的事我都见过。
第三，名人效应。很有名气的作者会吸引他所专攻领域的老师的眼球。我曾听一位老师说，某某又在哪个出版社出书了。这位老师对这为教授所出的书如数家珍。
第四，（明天接着写吧）
十六
第四，价格对于很大一部分学校来说，是比较敏感的。尤其是一些老师在选择教材时，特别要考虑教材的价格因素，因为学校规定了，给学生选用的教材不能超出某个价格点。由之，我们的一些极好的教材就被排除在了选用目录之外。把书价降下来，也是个不错的引导方法。
第五，教材的奖项同样的重要。一些学校规定了选用教材的标准之一就是“必须为规划教材”。能够拿到规划教材的称号，那这本教材就很有竞争力了。
上面所提到的这几种方式，其实就像A_Solitary_Man 兄说的：“曾经都是有过的。”其实是很宏观，人所尽知的办法。称之为“引导”，在某种角度其实是不合适。我想应当是一种宏观方面的吧，主要针对的是宏观上的客户，至于作为个体，有着自己个性的某个老师，要实行“引导”，我觉得难度就跟大了。
我在这里假设几个推广对象的条件：
1.老师是理智的。老师一般都是高学历的，学历高的人一般都很理智。另外，老师不是在为自己买书，而是在给学生选教材，这样，老师就必须格外注意，尽量客观地选择教材。
2.绝大老师并不是那么渴望出版社的贿赂。一般来说，出版社的贿赂不会非常高，特别是这些年打击出版社贿赂的行政行为也比较多，所以老师一般都不愿趟这道污水。
3.老师是注重学术和教材质量的。不论有些老师是多么地敷衍，在本质上，当老师在为学生选择教材时，他们必须要有学术上的考虑，他们选择的教材在他们可控的范围之内，必须是具备很高的水平的。
4.老师在选择教材时也会迷茫。就像消费者进入大超市，看着琳琅满目的货架迷茫一样，老师也会出现这样的情况。除了老师的个人偏好和经验之外，那么多的教材品种，一定会晃了老师的眼。
5.老师在选择教材迷茫的时候，至少会通过一下两种方式来获得必要信息：询问他人；阅读比较不同版本。
6.无法选择，继续使用以前版本。
7.老师不做选择，由领导决定，也就是行政因素比较大。
8.（过一会继续）
十七
就上面那些假设吧，肯定还有其他的，但关键是怎么引导。
第十五节里也说了引导了，但那种引导只是宏观上的引导，这样的引导单个的工作人员当然无法完成，它们实现引导的功能只能体现在所出版的书自身之上，另外就是图书信息的传递之上。一般情况下，老师都会得到上面的信息。
最困难的引导工作是发行人员通过自身的能动性所实现的引导，当然这是很困难的，但也是能过瘾的。我就希望能够通过自身的某些言语或行为实现对老师选定教材的引导，但我还没有成功过。或许A_Solitary_Man兄有，如果看到这个帖子，请跟大家分享一下。
A_Solitary_Man兄举了卖拐的例子来说明对老师进行引导的方式，我不同意的。原因如下：
赵本山能够把拐卖个范玮，最根本点是：“忽悠”，不好听一点是在骗。知道了这点外，还有两个条件：一是赵本山有很高的忽悠能力；二是范伟的智商有问题。
现在在同推广教材做个比较。
我面对老师，要给他推荐教材，最根本的一点是：“合适”，也就是教材要适合学生用。而这个核心之外的两个条件是：一是我要有相当的真诚和服务意识；二是老师要有相当的鉴别能力。
以上的这几点都可以从我对老师的假设中得以印证。此处不再絮叨。如果一些人根本就不承认我所做的假设条件，那就另当别论。我现在是按照承认假设来写的。
从上面的叙述中得出结论，卖书不同于卖拐，我不是赵本山，我也相信做发行工作的同仁一般来说不会是赵本山；老师不是范玮。这样卖拐的核心“忽悠”，在此处就不能成立了。也就是说，这种引导方式（如果这是引导的话）在教材推广中是不成立的。
十八
或许我曲解了A_Solitary_Man兄举卖拐作为引导例子的本意，或许他是这样认为的：赵本山能把拐卖出去，除了无与伦比的忽悠之外，跟重要的是他忽悠的方式。这种环环相扣的方式，对于教材的针对性营销也很有启发。
我们可以看看赵本山的是怎么环环相扣进行忽悠的。
1、寻找目标物。
2、寻找目标物的特点。
3、把目标物的特点同拐联系起来。
4、凸显目标物病症的危害。
5、展示拄拐的优点和好处。
6、虚情假意地送拐，实质为卖拐。
7、借助“他老娘们”在讹人一回。
相信凡是看过卖拐这个小品的人都能够想到每一个步骤所对应的情节，这里略去不写。
那这种环环相扣的营销方式是否适合教材的推广呢？还是基于前面对老师的几个假设，这里可以做个模拟场景。
人物：我、某老师
背景：我发现某个学校的某老师正准备给学生选教材，他已经收集到了几个不同的版本信息，但是又犹豫不定，不知选哪个为好。
事件：我拿着我们的教材去拜访此老师，听取他对不同版本的看法，最重要的是了解他所认为的我们教材的缺点。同时比较我们的教材的缺点跟其他出版社教材的缺点有哪些不同，哪个出版社教材的缺点是致命性的。
结论：经过最终的比较，我发现这位老师所说的我社教材的诸种缺点，并不是本质上的缺点，即便有一些确实不尽如人意，但其他出版社教材也或多或少存在此缺点。所以我得出的结论是，这位老师的犹豫不定其实是对几本差异不大、但出自不同出版社的教材犹豫不定。
方式：这样就好办了。这种犹豫不定只能是说明老师对这些出版社的不了解。（明天继续）
十九
对于大多数的一线老师，出版社总是想做一个高高在上的姿态；正如对许多成名教授，出版社总想做一个低低在下的姿态。但这种状况正在改变，因为周边的环境在变，适者生存。而改变这种状况的最基层者就是我跟我的同行们。
上面所说的那个老师，我们仅仅通过一次简单的闲谈和一顿不成体统的便饭，同他成了很好的朋友，而且后来他过意不去，非得亲自邀请我们吃饭，用他的话就是“这次一定得是我请客。”当然，他定了我们的书，量的确可观。
老师并不要求什么，他们有时候只想同出版社平等的交流，谈谈想法，但这些往往被一些自认为老资格的编辑同志们忽略，用他们的话说“这样的人我遇见的太多了”。
在学习“传播学”课程的时候，有一个专业术语叫“媒介万能论”，现在我觉得自己越来越相信这个，只不过要稍稍对这个词语做个改动，叫“传播万能论”。
传播就是时时刻刻的交流互动。对于发行，我宁愿按照传播的视角来理解。当然，对于“宣传”“营销”等一些有关发行的提法，我也赞成，只是没有系统学过这方面的课程，所以以“传播”代替。这些词以及所代表的意思、暗示的做法，我认为在本质上基本一致。
以后的一部分帖子我将按照自己对传播学的理解，谈一些对出版社教材发行的理解。当然了，还是从自己本职工作出发喽。
二十、作为传播者的出版社
以前的出版社不是个很好的传播者，它们在很大程度上，只是那种广义的传播者，即，传播文化，传播知识，传播政治观点。而在狭义上，这些出版社只是一个智慧的大脑，或者如同霍金一样，大脑发达的重型瘫痪。它们生产了文化产品，但却不屑于产品的传播。当然，在那些时候，文化产品是稀缺资源，即便这些出版社们都成了哑巴，聋子，也还会有需求者主动上门。所以，那个时候的发行在出版社中肯定是个地位极低的角色，平时做的也就是统计统计统计统计征订数，送送书罢了。此外你还能想到其他的事情吗？反正我是想不出来了。
现在的情况不一样了。一些做畅销书的出版社和图书公司，已经是相当精明的传播者了，也就是说，他们的发行、宣传、营销做的相当到位。具体怎样我不知道，因为我没接触过这一行。从我的工作来看，现在的教材出版市场，发行当然比以前做的好的多了，不过还是不如做畅销书的出版社和公司。
这些出版社是如何做发行的，或者，这些出版社是如何做传播者的呢？我认为，现在绝大多数的图书教材都像黄河中的沙粒一样，盲目地在市场中漂流，而作为它们的生产者和传播者，则如同姜太公一样，拿着鱼竿，离水三尺，等鱼上钩。也就是说，产品信息传播不畅的最根本点在于传播者的愿者上钩思维。
当然，一些大的出版社正在慢慢地摆脱这种思维。如果说以前的出版传播者是被动的传播者，那么，现在的传播者们正在变得主动。
那么这些传播者都是通过何种方式传播的呢，这是下一节要说的了，传播媒介。
二十一、出版信息的传播媒介
我视力能及之内，教材出版信息的传播并不是通行无阻，恰恰相反的是，绝大多数的出版信息没有获得很好的传播。至于怎样才算“很好的传播”，我脑中还没有形成一个完整的概念，但准备在以后的帖子里做一个思考。这个帖子我只想列一列教材信息传播所依赖的种种媒介，以及这些媒介的不同特点。
我现在想一个列一个，可能会有疏漏，谁看出了可以提醒一下：
1、报纸和杂志。并不是所有的报纸都能够成为教材的宣传阵地，但毕竟还是有的。行业类，学术类的报纸一般都会有类似的广告，一般的形式是：一张教材封面的照片，一些内容简介的文字。很简单的一种广告形式，比起护肤品、汽车等类的广告，不知道要低多少倍啊，可以说这是广告的最原始形式。不过此类的广告也从侧面说明了学术某种清高。
这种广告的效果怎么样，我还没有能够说服人的例子，但想着总应当有作用的，毕竟一些人会看到它。
2、电视和广播。不知道别人怎样，反正我没有见过在电视和广播上做教材广告，如果谁见了，告诉我一下，不胜感激。好像好多年前一本《学习的革命》在电视上做过广告，且老总还参加了央视的《对话》栏目，但这毕竟算是畅销书的运作方式吧，况且后来不是也没有成功嘛。其实我也觉得图书在电视上做广告的确不好弄，说主推一本书好呢？还是主推出这本书的出版社好呢？主推一本书，像教材之类的东西，不像一些生活消费品，广告做的花哨，就可能提高订货量，书的品质不能靠忽悠；而且书的品种多了，要出版社决定给具体的某某书做广告，风险太大。那给出版社做广告呢？其实也不好了。钱钟书都说了，鸡蛋好吃，并不一定要认识那只产蛋的鸡，读者喜爱是好书，可能因之去喜欢好的出版社，但要强迫读者一定喜欢好的出版社的书，那应该有些难度。
上面两点其实还不是最重要的，最重要的点在于，像做电视之类的图书广告，成本太大！但前一段时间看报纸，好像哪个出版集团准备做电视广告，到时可以看看。
3、网络。网络是做图书宣传的好方式，当然对与教材的推广也是非常好的了。我接触过好多老师，包括我在大学做相关的调研时采访过好多代课老师，他们基本上都会通过网络寻找合适的教材。网络的针对性比较强，老师们都喜欢通过网络搜索的功能来找几本教材对比一下。至于具体的种种细节，我没有很深的了解，也不说了。
4、教材宣传册。这种册子其实是很重要的，所以很多出版社的图书宣传册都很精美。一定不要认为老师对于这种册子会置之不理，恰恰相反，大多老师都会在拿到这样的册子后翻翻看看，只不过翻看认真的程度不同而已。正如美女爱看《瑞丽》中的广告，老太太爱看超市的“今日折扣”一样，老师也会留意这方面的事情。而且这种册子的成本也不大，如果还想剩点钱，册子也不需做的精致过分，只要能让人看清看懂就是了。这样的册子发挥作用的关键在于它是怎样传递到老师手中的。
5、教材汇编名录。一些大书店可能都有此类名录，就是把各个出版社的教材都编在一块，送给学校或老师，从这里可以很方便地找到相关的教材。新华书店的这种汇编名录了好像每个学校都会有，以前是免费赠送，现在好像收费了。就我如今的经验来看，好多学校在选定教材时依据的还是这本名录，而且有些学校规定教材必须出自这本名录，这很奇怪。出版社想加入此类名录缴纳不缴纳费用我还不知道。
6、会议。会议包括很多种了：研讨会、学术会、培训会、发布会等等吧。稍有能力的出版社可能都举办这样的会议，一些人也称之为“会议营销”。其实这也是传播教材信息的一种方式了。这种方式的一个特点是“深度营销”，也就是信息传播的准确率和丰富程度都比较高和大，参加人士一般都会对会议中所提到的单本教材或系列教材有个较清楚的了解。出版社会自己组织这样的会议，请一些专家来捧场；也可能参加一些其他机构举办的会议，从侧面做一些教材的推广。两者各有利弊，但我觉得前一种要好一点，这种好不仅仅是眼前利益，而是对出版社积累人脉，扩大影响力和美誉度是非常好的。不过现在的会议也太多了，每到假期老师都会收到很多会议邀请函，所以老师参会的热情也就不高了。反正我觉得，有实质内容的会议老师还是喜爱的。
7、图书订货会。这种形式也可以吧，但主要的问题是之所以在订货会中拿到订单，最关键的还是会外的推广。订货会的图书品种太多了，采购的人大多还是靠印象吧。我对“图书订货会”不太了解，这里说少一点啊。
8、书店。书店一般不会把教材摆放在重要展台上吧。书店还是以畅销书为主了。教材可能在书店的总体收入中占很大比重，但这并不能说明书店把教材信息很好地传播给了老师读者。这个很大的量来自书店跟学校的商业关系，这对教材信息的传播意义不是很大。书店能后作为教材信息传播的一个媒介的关键在于一些老师有逛书店的习惯和爱好。老师能够在书店见到相关新版教材，一般都会看看。而且一些老师在选定教材时也会通过逛书店来寻找信息。
9、“老师”。这里的“老师”意思是人际传播、口口相传的意思。其实这种方式也很重要。我在工作中也遇到很到类似的情况。老师选择教材，确定一定以及肯定会征求周边老师的意见。这些“周边老师”或者是有经验者，或者是有权威者，或者是有权力者，不管怎样，旁人的意见也会对老师有很大的作用。一些学校干脆形成了小老师听老老师的传统。这中传统的形成也使得出版社面对此情形时遇到阻力。
10、院校代表。这是出版社高举国家“引进来”旗帜的产物。但我对这个名词一直不明白：院校代表到底代表什么啊？是院校的代表？是代表院校？似乎又是出版社在院校的代表。这样的代表使得我想起了代表广大人民利益的人大代表。无论这个名词怎么样，这种类似的职务对出版社接触一线老师来说，也是相当重要的了。
到底怎么个重要法？不能悉数。他们在传播出版社教材信息方面反正是个很好的媒介。上面举的例子大多是老师主动，出版社被动，而在此处，出版社渐渐成了主动，主动传播自己信息给老师受众，至于怎样主动也不必细说，因为有了主动的传播意识，有了主动的传播行为，这才是最重要的。
发行有没有那种创新的案例呀？哪位大侠有可以说说嘛，共享一下下。反正我没有接触过哪种比较创新的案例。
好多人都说我写的悲观，但我在心底里并不是这么想的。我写这个帖子，主要就是写一些自己的见闻、困惑、感悟、理解罢了。我说出版社的种种事情，仅仅是自己头脑中的出版社。我没有悲观，我还打算在以后的帖子中研究研究出版社的改制问题及各种提高效率的方法。或许有些人看了这个帖子感觉悲观，那只能说明这些人过于理想化或想法幼稚。
我不喜欢有人说我在揭黑幕，我没有的。所有的黑幕其实只是这个行业的规矩，只不过一些人可能不知道罢了。我宁愿把这种所谓的黑幕理解为现实。