| 导语 本文会介绍与大众娱乐最贴近的影视行业，尝试解读影视行业的商业化方式。
从购剧成本屡创新高，到综合整治初显成效
让我们先来看一下影视行业版权的基本情况。
作为传统文娱行业之一，电影、电视剧的画面版权与NBA类似，有着巨大的商业价值。无论是片方还是平台方都在进行基于影视版权的商业化探索。其中最常见的就是播放权的授权，包括网络播放权与海外播放版权。
以电影的网络播放权为例，电影网络版权一般在电影上映前已经售出，双方会根据电影的导演、演员、制片方、出品方、题材、宣发力度以及市场预期等变量定价。纵观电影行业早期数据，2014年票房10亿的电影，版权价格突破3000万；票房过亿但不超过10亿的电影，版权价格在500万到2500万不等；票房5000万以上到1亿的电影，价格在200万至数千万之间。而由于今年疫情的原因，影视行业出现了一场史无前例的交易，徐峥导演的贺岁片《囧妈》放弃影院渠道，以6亿元的价格授权给西瓜视频等字节系平台播放。从3000万到6亿，电影网络播放版权可谓是水涨船高。
而电视剧的版权价值同电影一样处于高增长阶段。参考《2017中国电视剧产业调查报告》来看，2017年视频网站对于头部内容的单集版权投入平均为781万元，与10年前《武林外传》试水网络版权销售时单集1250元的网络版权价格相比，暴涨数千倍。而2017年到2019年间，从《青云志》的单集520万元，到《幕后之王》的单集1350万元，电视剧版权费和单集价格仍呈现持续增长的趋势。
出于高制作成本、高流量卡司、高明星片酬等原因，版权方制作成本居高不下。同时，由于受众和市场对于优质内容的追逐、平台对优质头部资源的激烈竞争，导致版权方与平台的交易价格也屡创新高。整个产业链上下游形成一个高投入、高版权、高采购的循环链条。
后期由于政策严控、行业自律等原因，影视行业交易价格得到控制，影视版权分摊/分销、头部剧置换逐渐发展成为行业新态势。自国家相关政策出台，就影视节目片酬执行标准提出明确规定、要求严控明星片酬后，2019年影视行业交易价格均有所回落。以爱奇艺为例，根据其公开发布的2016年至2019年的内容成本（包括版权剧与自制剧）来看，近四年数据分别为75.41亿元、126.16亿元、211亿元、222亿元，可以看出2018年以来内容成本增幅明显放缓，逐渐趋于理性。
形式多样的影视画面广告
在交易价格得到控制的大背景下，版权方如需提高收益，除控制制片成本外，广告或许是一个不错的选择。从2019年浙江华策影视公布的财报来看，当年植入广告收入超6600万，已占到营业收入的25.2%。
植入广告最早是在什么时候出现的呢？这一类型的广告最早其实出现在1999年，冯小刚导演拍摄的《没完没了》电影中。此后，植入广告便成为了影视作品中的常客，有的电影甚至能通过广告植入回本。2013年，华谊兄弟出品的《私人订制》电影上映前的植入广告收入达到8000千万，基本覆盖了拍摄成本。
行业内，植入广告的定价尚没有一个十分准确的计算方式，电影项目的大小、主创和演员的咖位以及植入的深浅、植入时间的长短等都是影响植入费用的因素。据网易娱乐推算，如果想在一部高规格电影中进行深度植入，即与情节相融合，其价格也要在1000万左右。如果是低规格的植入，其价格则可能在几十万到几百万不等。
参考美国相关市场规模来看，这一价格仍有发展空间。2013年，中国植入广告规模达到10亿人民币左右，却还不及美国市场6年前规模的1/15（2006年美国植入式广告市场已达到33亿美元）。
这类植入广告的特点是将品牌商品直接嵌入剧情，在影视作品中或巧妙或直白地露出。想必各位也比较熟悉。
电影植入广告
以2018年贺岁电影《唐人街探案2》为例，片中刘昊然拿小米MIX2就是小米手机的植入。小米MIX2的卖点之一就是全球频段功能，而影片中有大量发在美国的剧情，刘昊然每次拿出手机推进案件调查都会给观众展现出该手机的性能，让观众产生身在其中并且印象深刻的体验。
除植入广告外，版权方同样可以与渠道方共同开发新的广告形式，并获取分成。这里的渠道主要是影院、电视台、视频网站。其中，影院和电视台的广告形式主要是放映/播放前的贴片广告。但据了解，目前影院的映前广告并不和制片方分成，但未来有希望从影视内容着手、基于广告建立新的合作。
而视频网站的广告形式则相对多样，与此同时也能带来更高的广告收入分成。而爱奇艺的广告收入，制片方将参与分成。以网络大电影为例，爱奇艺将网络大电影按照独家与否、影片质量等条件分为ABCDE五档，每档网络大电影对应不同的分成比例。
目前视频网站上常见的广告形式有贴片广告、浮层广告、后期植入广告、原生视频广告等，这些广告形式均可以由平台和版权方合作、促进广告内容和影视内容的联动，提高广告转化率。
贴片广告：在影视播放前、暂停时由播放器自动展示
浮层广告：基于影视内容中特定元素而设置的广告，观众点击后可直接浏览信息并跳转购买
后期植入广告：广告主可在电视剧拍摄完成后，选择合适的广告植入位置将广告插入画面
《大军师司马懿之军师联盟》中的原声视频广告
原生视频广告对品牌的内容要求更高。它会将品牌内容与影视内容进行紧密结合，由剧组而非广告公司拍摄制作出成品的广告小视频插入在影视剧中。广告演员是剧中的“角色”，广告创意也通常和剧情有一定的关联。这类广告是近两年大受追捧的创意中插，热播剧《大军师司马懿之军师联盟》、《瞄准》、《庆余年》等都有此类广告。
事实上，除了原生视频广告这种内容主导的广告形式外，影视行业现有的诸多广告形式，都可以在游戏行业中得到应用。
游戏植入广告
值得一提的是，植入广告在游戏行业也有先例可循。模拟经营类手游《模拟城市》曾发布过一个尼桑充电站的免费内容，向玩家展示尼桑太阳能充电板的技术。不过相较于影视剧，插入游戏内容的广告往往需要能和游戏内容本身紧密挂钩，因此也导致广告主的选择相对受限，植入广告有一定的局限性。
后续作为游戏版权方的我们，也将持续观察相关行业版权方的版权商业化模式，希望能对游戏版权商业化带来更多启发。
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