你有没有想过，海底捞的服务凭什么能够得到那么多的称赞？为什么即使是不花钱吃饭的人，海底捞也愿意帮她们涂指甲？明明没花大价钱宣传，朋友圈里怎么都是海底捞的推荐？其实，一个品牌的营销，根本不需要靠复杂的理念。成功的品牌，往往只是在消费者来之前、来之中、走之后的不同阶段都做了对的事。今天，《跟华杉学品牌营销·30讲》课程主理人，上海华与华营销咨询公司董事长华杉，将从体验者和传播者两个角度，帮你重新认识消费者的角色，为你揭秘成功品牌服务用户的秘诀。
用户体验分为哪几个阶段？ 在消费者的角色中，体验者实际上就是使用者。他开始使用我们的产品或者服务了，那么使用就有体验。所以，我们设计一个产品，往往从两个方面设计，一个是购买理由设计，一个是用户体验设计。今天，我们就讲讲如何去设计用户体验。用户体验的设计主要从三个阶段来入手：来之前、来之中、走之后。在“走之后”就进入到我们的消费者的另一个角色，传播者。这也是为什么我把体验者和传播者合在一起来讲。
让用户带着期待而来 “来之前”是让他带着期待而来，这是我们在受众阶段去解决的，提供信息服务，让他有所期待而来。比如说他看见“爱干净，住汉庭”，不就带着对干净的期待而来了吗？那来了就一定要得到干净的体验，甚至有超出预期的干净体验。
给顾客惊喜，才能收获满意 “来之中”呢，就是要比他期待的再多一点点。什么叫顾客满意？顾客满意不是一个绝对概念，是一个相对概念。如果他的期望值很低，那么来了之后即使不怎么样，他可能也满意；如果他的期望值特别的高，甚至已经高到了超出你的服务能力，那你做得再好，他也不满意。这个体验的设计很典型的，我觉得就是360浏览器。因为周鸿祎是用户体验设计大师，360的浏览器能够显示你的开机时间多少秒，然后说你的电脑速度已经击败了全国多少的小伙伴。这就是设计了一个用户体验，让你确认它的价值。还有一款洗衣粉的设计，它说它含有蓝色速洁因子，然后它把一些颗粒染成蓝色。这都是在用户体验的设计上让你去确认它宣传给你的价值。确认之后还得满意，什么是满意呢？就是超出期望。有一句古话说，奸商原则，叫做无奸不商，又叫无商不奸。你可能会奇怪，怎么奸商是顾客满意呢？我要告诉你，这个奸商的“奸”本来是树尖的尖，是无尖不商，如果你没有这个尖，你就不是一个合格的商人。这个尖是什么意思呢？就是以前的商人开米铺卖米，顾客来买一斗米，那么商人就用一个斗，先把米装满，装满后，堆起来不就超过一斗了吗？这时候，商人拿一把尺子一刮，把超过的部分刮平，那么就给你确认这是一斗米了，对不对？但是，你不一定服气呀，可能刮的那个地方你看着有个小坑，可能你给我多刮掉了两粒米。怎么办呢？商人为了解决这个问题，再拿一个小量杯装满一杯米，在这个一斗米的中间堆一个尖。这就是让你确认百分之百地超过一斗了，你肯定是占了我的便宜了。这就叫尖商。所谓无尖不商，就是说如果你不给顾客堆一个尖，不让顾客占那一个尖的便宜，你就不算一个合格的商人。这是我们中华民族优秀的商业文化，可惜慢慢地就以讹传讹，就传成了奸商。顾客满意就是要他超过期望，让顾客能占一点点便宜。这个无论是2C（to customer，面向普通用户）的生意，还是2B（to business，面向企业客户）的生意，你都要仔细地思考，事先就设计好顾客到底能占你什么便宜。即便不能让顾客占便宜，至少你得设计好，要顾客确保他绝对不会吃亏。比如西贝说“闭着眼睛点，道道都好吃”，是不是给了顾客一个很大的期望？闭着眼睛点，道道都好吃，那谁都愿意去呀。那不好吃怎么办？不好吃我不就吃亏了吗？所以叫“不好吃不要钱”。所以，你现在去西贝吃饭，你只要跟服务员说，这道菜不好吃，他马上就给你端走免单，而且你一旦说一道菜不好吃的时候，他马上会观察，你另外一盘菜好像也剩了不少，他会问你，“请问这个是不是也不好吃，我都给你退了吧？”这样一来，至少让你不要吃亏。但是，他这个让顾客不要吃亏的政策，结果也让顾客惊喜了，为什么？因为顾客吃亏吃惯了。因为我们这些商家太坏了，到别的地方去说不好吃，从来没有人端走的，还要来跟你辩驳半天，耍半天赖。所以，由于坏人太多，正常人就成了好人了。其实这样的顾客满意体系，它也不全是精明的营销算计，它其实是一种经营的诚意，是我们商家和顾客之间相互的一种信任，一种心意，一种文化。比如说海底捞，大家都说海底捞的服务不得了。海底捞的董事长张勇，他就跟我讲过这个事情。他说：“哎呀，总说海底捞服务好，我也不知道有啥服务？他说人家来你家吃饭，还要排队，你总得招呼一下。那家里来客人不招呼吗？我也就是招呼了一下，就说我服务好了，那我也很不好意思了。又说我们给顾客涂指甲，然后那个要多少成本，以至于有人专为涂指甲而来，那来了不吃饭怎么办？人家都来了，你怕人家不吃饭就走了吗？这就是做人的一点心意。你说要多少成本，往往都是前面已经排上队了，外面的人才会要涂指甲，或者要提供一点别的其他的服务。那里面都已经坐满了，你的公摊成本都摊完了，你剩下的边际利润已经是比较高的了，你再给他涂一下指甲又算什么成本呢？”他说：“我就是这么一点做人做事的心意，居然就搞得‘吆不到台了’”。所以，我看到海底捞实际上就是一种最朴实的中国民间的善良而已。
怎么打造积极的传播者？ 在“来之中”，让他有惊喜，设计好让顾客能够占我的便宜之后，就要考虑设计他“走之后”的问题。“走之后”是什么？走之后，顾客就变成了传播者。他离开我，他带着我的口碑啊。所以，“来之中”是价值确认和体验惊喜。“走之后”呢？12个字，“值得回忆，乐于谈论，带走信物”。“值得回忆”是有他记得的东西，“乐于谈论”是他愿意到处去跟别人说，这就是传播者。他怎么说，你要替他设计好。“带走信物”就是最后还能带走一件东西，成为证据，还可以拿去展示给别人看。我举个例子，你就理解了。十几年前，那个时候出国的机会少啊，那比如说，有一个人去了一趟巴黎，回来见了所有的朋友，说：“哎呀，我这次去巴黎呀……”像祥林嫂一样，说得你都烦了。
那么关于他在巴黎的经历，他是不是就有很多值得回忆、乐于讨论的事情要告诉你呀？
然后你到他家里面去呢，你看见他在客厅最显眼的地方，放了一个埃菲尔铁塔的小模型。他就给你介绍，“这是我从巴黎带回来的”。他这是在做什么？他是在替巴黎做广告啊，那个埃菲尔铁塔的摆设是什么？就是巴黎市旅游局摆在他家的旅游广告，而这个旅游广告，巴黎市旅游局没有花一分钱，还挣了他的钱。所以，你要有一些事情，有一些故事，让人家值得回忆，乐于谈论，到处去说，最好还能让他带回一件信物拿去摆设。你看，人证物证俱在，那别的顾客不就来了吗？那么，西贝的这个“I love 莜”，我们也做了一个标志性的信物，就是给小孩子用的小围兜。顾客非常喜欢这个小围兜，那他吃完之后，可以直接带走。带走之后呢，他去别的餐厅吃饭的时候，别的餐厅没有提供这个小围兜，只要带小孩的也把这个小围兜戴上。所以，我们经常在其他餐厅里面看到有小孩戴着西贝的小围兜，我不知道你有没有看到过，也就是说有这样一个信物，我们把广告做到别人的餐厅里面了。我们开始不是这样策划的，是消费者的行为，他自己就变成了这样。海底捞呢？你去海底捞吃饭的时候，服务员看你一个人在吃火锅，他觉得，哎呀，你很寂寞吧，他拿一个洋娃娃、一个小熊放在你的对面陪你来吃。你一看，哎呀，这简直是反人类的体验了，是吧？然后你赶紧拍一个照，发到朋友圈，发到微博，然后大家都转发了。
2B业务中，如何交付体验？ 刚才我们讲的都是2C的业务，那么2B的交付的体验就更加重要了。因为你提供的产品可能是无形的。比如说我在给「得到」，给罗振宇提案的时候，我们不是做了猫头鹰的这个标志设计吗？你要卖一个新的标志给罗振宇可不是那么容易的啊，因为对他来说这是一个他从来没见过的东西，是一个异物。就算他不是特别反对，他也问你，有没有更好的呀？你能说没有更好的吗？所以，这个提案的体验就是非常的重要。于是，我们就做了一个视频，让这个猫头鹰飞起来，还配上强劲的音乐。因为音乐能够让他兴奋，能够影响他的情绪。我告诉你，这个标志提案能不能通过，那个音乐的选择很重要。你要配个哀乐，我告诉你，百分百通不过。这个配上强劲音乐的提案视频，就是后来罗振宇在直播当中播放了五遍的那个视频。后来，罗振宇跟我说，如果没有那个视频，他也不会确定这个标志。为什么呢？因为他想象不出来这个东西以后会怎么样，而看到那个视频动起来了之后，他就找到感觉了。所以，你想想，如果你是做2B业务的，你是专家，客户往往不懂啊。你懂，他不懂，你跟他怎么说也说不明白，你说会怎么怎么样，他脑子里面没有你那个图像。所以，2B的业务最需要体验的这个设计。华与华每年在制作提案的这些视频上面，要花一百多万。因为你不花这一百多万，你可能会损失三千万的业务。
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