从20万元到身家百亿,他靠研发「萌家电」做出一家上市公司



李一峰
文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)
 
「因怀有妙想,爱迪生发明了第一盏电灯,为黑夜带来光明。因怀有妙想,小熊电器推出一系列创意电器,带来美好生活。‘熊心’还是要有的,万一实现了呢!」
 
众所周知,广东是中国家电强省,拥有美的、格力、格兰仕等全球知名家电品牌,中小家电企业更是不计其数。然而在这样一个竞争激烈的市场环境中,却有一家企业凭借差异化战略后来居上,它就是被称为「创意小家电第一股」的小熊电器。
 
从研发酸奶机起步,经过十几年的发展,如今小熊电器年营业收入已超过 20 亿元,成为年轻人追捧的网红小家电品牌。作为小熊电器的创始人,李一峰、张红夫妇也以 100 亿元人民币财富入选《 2020 年胡润百富榜》。关于成功的秘诀,李一峰表示:小熊电器一直以来注重挖掘消费者的潜在需求,以技术创新为核心,提供更多样化的产品,给消费者带来新的生活方式,倡导新的生活态度。这应该就是小熊电器得以成功并且深受消费者喜爱的原因。
 
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真正的成功,往往没有捷径。精耕细作,永葆韧性,生活总能给你意想不到的馈赠。
 
1970 年,李一峰出生于广东梅县的一个农村家庭,通过勤学苦读终于考上哈尔滨工业大学电器专业。然而由于英语不好,李一峰没能如愿考上研究生。于是大学毕业后,他回到广东进入到家电企业工作。李一峰自带理工男内敛务实性格,低调严谨,严控质量,一步一个脚印,历经企业成长的各个阶段,也不断丰盈自己的羽翼,用了足足 12 年的时间从小小技术员做到公司副总。
 
2005 年, 35 岁的李一峰从公司辞职,打算换一个工作环境,因找工作不顺利,无奈走上创业的道路。在接受《国际金融报》采访时,李一峰表示,「选择创业是因为在上一家公司我已经走完了一个完整的职业周期,当时来看,已经碰触到天花板了。所以,我不是看准了某个商业机会,而是因为职业生涯遇到了瓶颈才选择走出去。」
 
在辞职找新工作的过程中,有次李一峰在跟一个做酸奶营销的 MBA 同学交流的时候,发现酸奶机的市场潜力很大。尽管机遇与风险都不小,李一峰还是决定以酸奶机为突破点,投身创业。
 
李一峰表示:当时,酸奶机是国内家电企业不屑于做的小产品,除了能回避竞争外,成本还低。我们资金量比较少,本身又是做研发的,所以,当我们看到酸奶机这个品类才刚兴起,年轻人也比较关注,就选择它作为我们的第一个品类,我们牢牢握住了消费人群的变化。2006 年的时候时机刚刚好, 80 后大概 20 多岁,开始形成消费能力。而且 80 后的消费需求与我们当时做的酸奶机这个品类是高度契合的。换句话说,如果酸奶机再提前十年去做根本没有机会。像我们 70 后,不太可能为了喝个酸奶去买个酸奶机,买一个家庭必需的电饭锅、风扇还差不多。80 后比较能接受那种非主流产品,那些新兴的品类。
 
2006 年,李一峰正式创办了小熊电器,当时他手上的资源并不多,自己账上只有不到 5 万元的资金,最后东拼西凑了 20 万元启动资金,全公司加上他只有 3 个员工,在广州租用了一间 70 平米的民房,白天办公,晚上做宿舍,厨房当实验室。
 
创业之初,李一峰的目标很明确,就是要做出一款美观实用,高品质又实惠的酸奶机。从结构、外观等全链条都是自己一个人完成。因为本身是学电器的,对于产品外观和结构设计并不擅长,对设计软件的使用也不熟悉,便只能一边学一边画。于是只会运用最简单的圆和椭圆为主来构图,这样设计出来的产品反倒模具简单,外观也简单。也因此契机,奠定了小熊电器圆润可爱的形体特征,成为差异于其它家电品牌的关键点。亲和、纯真、简单、温暖,让日后的小熊电器温柔却有力地走进消费者心间。
 
整整用了 4 个月的时间,每天高密度测试和品尝酸奶,李一峰才把第一款产品设计成功。他回忆说,「那个时候,内心很纯粹,就是为了我们的酸奶机能做出更好的酸奶。」然而,当李一峰把酸奶机研发出来后,却没有工厂愿意代工量产。被逼无奈之下,李一峰最终在租下的这间民房里完成了第一批 2000 台酸奶机的加工。
 
最初的这一批 2000 台酸奶机并未直接投放到商超渠道,而是选择与一家经营乳酸菌发酵剂的企业合作。对方的产品乳酸菌就是制作酸奶的原材料,但也需要像酸奶机这样的生产工具的配合。双方一拍即合,李一峰拿下了第一笔订单。没过多久,微波炉巨头格兰仕又看中了小熊的酸奶机,向李一峰下了 10 万台的订单。格兰仕这笔订单主要考虑的也是礼品渠道需求,因为酸奶机在当时属于比较新鲜的小家电产品,非常适合作为大件商品的搭配赠品。但正因为是用作赠品,成本也被严格控制。
这笔不赚钱的生意让小熊电器的酸奶机借着格兰仕的风头,开始进入市场,逐渐被消费者、经销商认识。出乎李一峰意料的是,这款酸奶机居然年销量突破百万台,成了爆款单品,为整个创业公司鼓舞了士气。
 
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小熊电器之所以能在短期内迅速突围而出,李一峰认为,取决于两点,一是扎根小家电行业;二是借势电商,「没有电商,就没有现在的小熊电器。」
 
2006 年李一峰创办小熊电器时,电商还属于比较新颖的事物,不少人对它产生排斥和怀疑。但李一峰却意识到,未来电商是大势所趋,于是在创业初期,他就顺势而为,放弃贴牌代工业务,主动拥抱电商,在行业内较早的建立了线上销售渠道、提出「网络授权」的销售模式,同时通过网购大数据,对用户进行人群属性、生活方式和产品属性偏好等多维度分析,有效指导新品研发、产品推广和改进。线上营收也因此成为了小熊电器重要的收入来源。在 2019 年的招股书中曾提到, 2018 年小熊电器线上营收合计占据总营收的 90.41% 。
 
搭上电商「顺风车」后,小熊电器继续挖掘细分市场里的「小」需求,推出电炖盅、养生壶、加湿器、电热饭盒、煮蛋器、豆芽机等爆款产品,成为家电行业里的一匹「黑马」。截止 2019 年,小熊电器开发出 30 多个产品品类, 500 多款小家电产品,能满足不同群体用户,在不同场景下的多样需求。
 

小熊电器
在丰富产品线的同时,李一峰也不断调整小熊电器的品牌定位,完成了从「健康」「快乐」到「妙想」,再到「萌」的升级。李一峰说:我们的用户人群主要以女性为主,所以我们想让产品更温暖、更可爱、更好看,给消费者带来亲和感。坦白说,家电产品属于泛家居日用领域的产品,几十年来技术原理也没有根本性的改变,更多的还是工艺水平的提高。我们不断改进它的精细程度、材料和功能,让产品更小巧实用。除了满足用户群体的生活需要,产品背后也传达着情感和价值观,我们过去一直在思考用什么词来表达,后来,我们就把它叫做「萌家电」。小熊电器是萌家电的创造者,也是萌生活的践行者,致力于为用户提供轻松、愉悦、可分享的品质生活。萌的品牌基因,令小熊不仅带给人轻松、愉悦使用体验,更让人、家电、生活有机融合,实现萌生活。
李一峰将小熊电器定义为产品驱动型的公司。他说,「我们不太会与巨头正面竞争,而是通过差异化的手段,通过对年轻人的影响力,做一些更细分、更贴近用户的产品。」在小熊电器内部,为了保持团队的「活性」,开发团队每年都在不断加强。李一峰曾表示:在我们公司内部,所有岗位都有人员规划的预算上限,但唯独研发人员不设上限,研发投入「上不封顶」,要多少给多少,希望招到更多技术人员,能够发展得更快。
 
2019 年,小熊电器成功上市,被媒体称为「创意小家电第一股」。在上市仪式上,李一峰有感而发:13 年来,小熊电器就像一个种草人,在满是参天大树的家电市场丛林中,坚守「用小巧好用的小家电产品,让消费者的生活变得轻松快乐」的初心,持之以恒地付出,种下一棵又一棵小草。如今,种下的小草,已经形成一片能养活兔子的绿油油的草地,未来我们更将倾力让这片草地扩展成一片草原,上面牛羊成群,形成一个生机勃勃的草原生态。
 
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2020 年前三季度,小熊电器营收约 24.98 亿元,同比增长 45.14% ;净利润约 3.22 亿元,同比增长 92.04% 。作为家电行业后起之秀,小熊电器在不断发展壮大。
 
关于企业快速成长的理由,李一峰认为在于坚持从用户角度出发进行创新。「小熊一直注重创新,创新是我们的基因,小熊的产品一直与市场同类产品有差异化。十几年来,我们一直在帮助用户挖掘尚未成熟、未被感知的需求,最后转化为产品。小熊所有品类都是创新品类,都能切实帮助用户解决生活痛点,所以才具有市场影响力。我认为这就代表着我们的工匠精神。」
 
尽管在外人看来,小熊电器已经很成功,但李一峰表示,小熊电器目前取得的成果还谈不上成功,他说:小熊想要在小家电赛道上继续奔跑,除了「卖萌」,还要练好「内功」。
 
过去,李一峰曾说,「每一个人都应该寻找到自己人生的灯塔,这样我们前行才能充满力量。」在李一峰身上,我们能发现,真正的高手,是立足于每一件小事,做到极致。正如克明面业创始人陈克明所说:一个人的精力是有限的,一辈子能把一件事情做好就很不错了。
 
资料来源:
1.小熊电器官网
2.美的集团的同乡小兄弟来了!「萌家电」冲刺A股有何「熊」心?,上海证券报,祁豆豆
3.小熊电器要做创意小家电「种草人」——专访小熊电器创始人、董事长李一峰,国际金融报,杨紫薇
4.小熊电器李一峰:让生活拥有「萌家电」,家用电器杂志,苏亮
5.小熊电器上市后市值增长百亿 一季度净利逆势增逾80%,长江商报,明鸿泽
6.面对3000家友商,「小熊」如何泅渡红海 | 吴晓波下午茶,吴晓波频道,吴晓波
7.从一款酸奶机到创意小家电第一股,「小熊电器」做对了什么?,36氪
8.一年赚走20亿,张艺兴代言的小熊电器上市,21世纪商业评论,李惠琳
9.小熊电器创始人李一峰:做「有温度」的年轻品牌,证券时报网

图片来自网络
本篇作者 | 大军    主编|王滔  
编审|陈润江    顾问|王淑琪
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