土味营销火了!复盘旺旺晋升“网红品牌”的营销打法



作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
提起国货品牌,很多人的固有认知都是“老、土”的形象。但是,有些老品牌却顺应品牌年轻化的发展趋势,重新焕发了年轻的活力。
 
不得不提到的,就是旺旺。
 
从“搞大了”的雪饼到与自然堂的联名款雪饼气垫,从国潮服装到与新茶饮品牌奈雪的联名款奶茶,从旺仔调料、旺旺家居到56个民族罐,旺旺成为了新潮品牌的代表。
 

不妨,让我们试着复盘,旺旺究竟是如何通过一系列的营销打法,晋升为“网红品牌”的?
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“搞大了”的雪饼
让旺旺初次尝到了新营销的甜头
 
在很多人看来,旺旺的品牌形象之所以比较陈旧,一个重要的原因就是,其营销过分依赖于电视媒体和沙雕广告。
说得直白点,就是靠“吃老本”!
 
不过,从2017年双十一开始,旺旺推出“搞大了”的系列产品,试图通过好玩、有趣的产品拉近与消费者之间的距离。
 
产品风格是这样的:
 


 
在此之前,旺旺在微博推出了“8L装”的旺仔牛奶。让人没想到的是,两个月后往往真的上架了该款产品。
 

可以说博得了众多的眼球!
 
不过,旺旺真正走红成为现象级爆品,还是要归功于翻拍的那支经典广告,三年级六班的李子明同学变成了李子明老师,勾起了无数80后、90后消费者的童年回忆。
 

依旧是沙雕的剧情,依旧是魔性的声音,依旧是真人本色出演!
 
根据官方数据显示,受益于良好的宣传效果,双十一期间plus礼盒在天猫的售卖速度达到了7盒每秒,补了三次货仍然供不应求。
 
这对于品牌老化的旺旺来说,无疑看到了新消费者、新营销方式带来的巨大购买力。至此,旺旺的广告越来越潮。
 

跨界服装、美妆领域
天猫新潮为旺旺增添更多时尚元素
 
旺仔跨界服装领域,其实源于一场“误会”。
 
早在去年6月,旺仔官方微博转发了一篇由网友PS过的图片。在这些图片里,印有旺仔头像的服装受到了广大网友的一致好评。

就当大家认为这只是旺仔的一次营销宣传时,让人没想到的是,在三个月过后,旺仔表示与服装品牌TYAKASHA(塔卡沙)的联名卫衣,将在天猫国潮行动中正式上线。
 
一举赚足了眼球!
 

通过此次跨界行动,旺旺不仅赚得了舆论尤其是自媒体的广泛关注,而且还借着天猫国潮行动,狠狠的蹭了一波流量,让更多的消费者重新认识审视旺仔品牌。
 
而且,在与塔卡沙这样的潮流品牌合作中,除了降低了进入潮牌领域的门槛之外,还凭借原有品牌的背书,获得了潮牌服装的入场券。
 
再说旺旺跨界美妆。
 
去年10月12日,在天猫双十一美妆洗护品预售选品会上,自然堂联名旺旺雪饼跨界推出旺旺“雪饼气垫”和“雪域百合补水膜面”,将两个完全不相关的品牌联系到了一起。
 

众多女生都惊呼:萌化了!
 
不仅包装盒是旺旺超萌的表情,而且用作美白的气垫粉也长得跟雪饼的一样,给人一种想咬一口的冲动。
 

在颜值即正义的消费环境下,旺旺收获了一大批粉丝的追捧!
 

从旺旺调料、旺旺家具到56个民族罐
品牌营销超凡脱俗
 
旺旺一旦在“土味营销”上迈开了脚步,就很难再停下来。
 
今年4月1日,继去年愚人节推出“洗面奶”、“牙膏”之后,这次旺旺宣布推出调料和家具。
 
着实又让人大吃一惊!
 

牛奶炼乳、黑白配巧克力酱、辣椒粉、仙贝粉、雪饼糖霜……
该条微博发出后,不仅创造了旺仔俱乐部转载新高,还演绎出了各式各样的段子:
 
“仙贝粉!!小时候的梦想就是只舔仙贝粉不吃仙贝。”
 
紧随其后,旺仔又发布了一系列看起来就有食欲的家具产品。比如,旺旺小馒头沙发;比如,旺旺雪饼台灯;比如,懒人沙发!
 

据透露,这些系列产品全部采用可食材料制作,不仅好看而且可能真的“味道也不错”。
 

而之所以选择愚人节这一天发布,在我看来其实有两个目的:
 
首先,通过愚人节做用户测试,洞悉用户的品味和消费偏好,同时为品牌制造热度和话题,以免被消费者遗忘;
 
其次,由于是愚人节,即便旺旺日后不推出相应产品,也不会招致消费者的反感;而万一真的推出相应的产品,则算是给消费者制造了额外的惊喜。
 
不管从哪个角度说,这都是一笔稳赚不赔的买卖!
 
一个月后,旺旺联合天猫“国潮来了”,推出了一套富有民族特色的56个民族罐,掀起了一股“最炫民族风”。
 

不得不说,旺旺不仅善于蹭热度,而且还能够制造出话题。既保留了品牌应有的经典形象,又不失潮和酷的特点。
 

岂能不火?

 旺旺联名奈雪的茶
    让品牌、产品“双效合一”
5月29日,旺旺赶在儿童节前,联合奈雪的茶推出了四款新品:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。
 

消息一经传出,立刻获得了年轻消费者的争相追捧!
 
根据旺旺的介绍,在与塔卡沙服装跨界合作后,旺旺就又开始策划大众所需的“衣食住行”中的“食”,因而才有了此次「旺旺&奶茶」的跨界创意。
 
不过,效果却相当不错!
从产品上说,旺仔特浓牛奶调制成的奶茶,QQ浆爆夹心软糖制成的芝士杯,能够与奈雪茶形成互补,打造出差异化的特色;
从品牌上说,奈雪的茶与旺旺联名,可以帮助奈雪摘掉同质化的标签,让旺旺获得更多年轻消费者的关注。
跨界营销之所以屡试不爽,主要是能够让两个品牌实现互补,继而产生奇妙的化学反应,无论在内容端还是品牌端,都能够实现“1+1>2”的效果。
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