作者 | 林川 来源 | 品牌头版
“快乐肥宅水”这个词，对很多人来说是又爱又恨。
一方面，它是快乐的源泉，更是疫情下最温暖的陪伴；另一方面，它又是长胖的罪魁祸首，威胁着人们的身心健康。
该怎么办呢？
答案无非是：让饮料健康化！
2018年，星巴克官方宣布，在日本两万多家7-11便利店出售两款瓶装气泡水；2019年，元气森林在社交网络突然走红，成为新晋“网红”饮料。最近，全球乳业巨头伊利也宣布跨界，继咖啡之后推出新品——伊然乳矿气泡水。
“快乐肥宅们”的春天到了！
01
伊利官宣：推出伊然乳矿气泡水
时间回溯到2019年4月。
伊利正式推出乳矿轻饮品牌伊然，随后这款被称为“小牛瓶”包装的饮料瞬间刷屏了朋友圈，靠着超高颜值俘获了一大批粉丝。
去年7月，还获得了由FoodBev Media组织评选、在新加坡发布的“亚洲食品创新奖”。不仅如此，伊然乳矿轻饮还斩获了包括红点奖、Pentawards等在内的包装、口味大奖。
成为伊利产品矩阵下的一枚新星。
在去年底的全球伙伴大会上，伊利就宣布旗下“伊然”除了推出伊然乳矿轻饮系列产品之外，还将推出伊然乳矿气泡水。如今两个月时间过去，伊然乳矿气泡水姗姗而来！
那么，这款备受期待的新产品，究竟有怎样的特点呢？
第一，100%源于牛奶的乳矿物质。
由于乳矿物质仅占牛奶干物质的6%，含有大量易于吸收的乳钙，因此利于人体吸收。在国外，也常用于婴儿配方、儿童营养和相关功能食品及饮料。
第二，0糖、0卡、0脂，真正健康的“快乐肥宅水”。
随着人们消费观念的改变，既要追求“快乐”的饮料又要最大化的保证健康。正因为此，“健康食品”在过去两年时间里，成为了热门的词汇。
也就是说，“健康食品”本身就是一种政治正确。
第三，用“气泡+果汁”的搭配，给消费者带去极致体验。
伊然乳矿气泡水作为伊利旗下品牌推出的新款产品，尽管产品里没有牛奶，但是其乳矿却来源于牛奶。另外，气泡和果汁的搭配，让产品充满了奇妙感。
目前，伊然乳矿气泡水总共有两种口味，分别为百香果味和黄瓜味，已经在天猫旗舰店出售。
当然，未来会推出更多种口味。
02
伊然跨界的背后，究竟有啥目的？
为什么伊利会频繁的跨界？原因其实很简单，因为这符合伊利产品相关多元化的需要。
那么，旗下品牌伊然在推出乳矿饮料后，为何还要推出气泡水呢？
在我看来，主要有三个方面的目的。
第一、符合“全球最值得信赖的健康食品提供者”的宏伟愿景。
在去年底的全球伙伴大会上，被伊利寄予厚望的健康饮品事业部不仅推出了全新的矿泉水品牌，而且还推出咖啡饮品圣瑞思，跨界进入咖啡领域。
它们的一个共同点就在于，都体现了“健康饮品”的特征！正因为如此，伊然推出气泡水也在情理之中。
第二、开拓细分市场，全品类增加品牌竞争力。
需要特别说明的是，在液态奶市场增长接近天花板的背景下，伊利要维持营收规模的增长只能寄希望于相关产品的多元化。
而攫取市场利润，最好的方式无疑是通过产品的创新，进入到尚未开拓的细分领域市场。
如此一来，不仅可以进一步丰富伊利品牌内涵，而且还能够通过全品类增强品牌的综合竞争力。
第三、气泡水市场增长迅速，高价饮料逐步被消费者接受。
与液态奶市场相比，气泡水市场的增速可以说是遥遥领先。根据《中国气泡水行业分析报告》显示，2018年国内气泡水的市场总量为90亿元，到了2019年增长到了120亿元。
不仅如此，伴随着年轻消费群体的发言权不断提高，产品的溢价能力也得到了显现。
其中，气泡水的溢价能力高达7.5以上。
也就是说，推出气泡水产品不仅能够实现定价的上移，而且还能够在增量市场中获得更高的市场回报。
更何况，元气森林40亿的估值，早已经论证了其价值！
03
伊利“快乐肥宅水”，能开辟一片天地吗？
事实上，伊利推出伊然乳矿气泡水，切入气泡水小众市场。表面上看起来是切入了一个陌生的市场，但其实伊利也有着自己的优势。
比如，品牌背书能力。
尽管伊然对很多人来都很陌生，但是伊利品牌却是家喻户晓。正因为如此，伊然乳矿气泡水不需要为教育消费者投入额外的费用。
而且，凭借品牌知名度，也能够支撑起其定价！
再比如，渠道优势。
饮料本身的产品壁垒并不深，但是如何在琳琅满目的产品中脱颖而出，则是品牌需要认真思考的地方。
如何实现最大化的销售呢？毫无疑问，渠道发挥着至关重要的作用。否则，即便你的产品“再香”，也很难真正的触及到消费者。而伊利的新产品，完全可以依靠其固有的销售渠道，实现销路的打开。
还有，瓶装的包装设计既兼顾了时尚美感，又以最大化的简洁向消费者传递出“健康”的产品特性。
也就是说，伊然乳矿气泡水迎合了年轻消费者的偏好。
那么，这些有利优势能否转化成市场销量呢？
在我看来，相比于现阶段的销量，伊利更关心的是产品美誉度和口碑。原因在于，无论是“0糖0脂”还是“气泡水”，目前仍处爆发的早期阶段，市场需要慢慢培养。
也就是说，在一个蓝海市场，伊利更多的是做好自己。
只要越来越多的人转变为气泡水的消费者，那么伊利就可以凭借其先发优势，在品牌和渠道的赋能下，开辟一片新天地。
参考来源：
[1] FBIF，《伊利又又又跨界了！这次是“冒泡”的伊然乳矿气泡水》，2020年2月25日，FBIF食品饮料创新
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