作者 | 林川 来源 | 品牌头版
每年中秋，月饼营销都是一场视觉和味觉的双重盛宴，各大品牌的的月饼礼盒都会融入其品牌本身的精细化运营。
在中秋佳节这种温馨的氛围里，品牌适时推出极具创意的节日具象化产品，可谓自带关注势能，还可以进一步扩大品牌影响力和知名度。
往年，不论是互联网（腾讯、头条、百度）、餐饮（肯德基、良品铺子、星巴克）、茶饮（喜茶、奈雪）还是汽车（现代、奔驰）等各领域品牌都纷纷踏入月饼市场，推出各式各样的新奇月饼。
而在今年，螺小匠“螺蛳粉月饼”顺利杀出重围，喜提微博热搜。
01
月饼营销榜中
螺蛳粉月饼C位出道
螺蛳粉这道街边小吃，近年来异军突起，俘获了不少年轻人的胃。
据不完全统计，螺蛳粉今年曾登上10余次热搜榜，累计阅读量破10亿。李佳琦两分钟内售空26000份螺蛳粉，陈赫8分钟卖出6.6万包螺蛳粉，还有其他各路网红达人纷纷带货螺蛳粉，而李子柒更是直接在柳州建立螺蛳粉厂。
这个闻起来臭吃起来香的食物，可谓是一夜爆红，火遍全国。可如果将螺蛳粉与月饼组合到一起，你能想象是什么味道吗？
前几日，专注制作螺蛳粉的螺小匠脑洞大开，推出了新款“螺蛳粉月饼”，吸引了不少目光。
在淘宝上，螺蛳粉月饼卖断货，打开B站，开箱试吃视频比比皆是。
#螺蛳粉月饼最受年轻人喜爱#、#螺蛳粉终于对月饼下手了#等话题更是冲上微博热搜，引发了激烈讨论。
截止目前， #螺蛳粉月饼最受年轻人喜爱#阅读量2.1亿，讨论1.1万；#螺蛳粉终于对月饼下手了#话题阅读量达3.1亿，讨论3.5万。
一些喜欢传统口味的网友坐不住了，纷纷怀疑：是不是自己老了？
还有网友质疑：螺蛳粉月饼真的那么受欢迎吗？
当然，也有不少年轻人表示想要尝尝。
从外观上看，这款螺蛳粉月饼与常见的月饼并无二致，都是采用传统的月饼皮，馅料却由酸笋、米粉、豆角等螺蛳食材制作而成。唯一不同的是，里面有米粉、花生、酸豆角、木耳、黄花菜、螺蛳肉、腐竹。
打开袋子的一瞬间，你就能被霸气的酸笋臭气所迷倒，切开后，是各种螺蛳粉佐料的横截面。咬下去你能感受到韧劲儿，以及咸甜交织的复杂味道，说不上来它好不好吃。但据一个up主说：如果在它和五仁之间选的话，我还是会选螺蛳粉月饼。
这个中秋，螺蛳粉月饼妥妥的出了圈，成为新网红。
02
年轻人“怪味审美”
网红月饼层出不穷
如今，年轻人的审美越来越“怪味”。
据淘宝网相关数据显示，今年中秋，螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶口味五大“怪味月饼”霸占畅销榜前五。其中，螺蛳粉味月饼最受年轻消费者喜爱，搜索量大涨700%，韭菜月饼上涨170%，榴莲月饼也上涨30%，而购买上述怪味月饼的95后及00后人数最多，占90%。
据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的动机。
这些Z时代的消费者非常乐意通过不断的尝试新品，来满足自己的需求，他们最主要的衡量标准是产品的使用体验和颜值，其次是产品的质量和价格，最后考虑的才是品牌。
在Z世代社交型消费动机的推动下，给了传统月饼市场一个发展新机会。为了迎合近年来年轻人的新奇需求，众多品牌不断创新产品，各种“怪味月饼”一溜烟地出现。
比如，韭菜月饼、芝士龙虾月饼、酱香羊肚菌月饼、辣条味月饼、腐乳月饼、方便面月饼等。
除此之外，今年月饼圈也涌入了不少网红选手。
安慕希·月饼味酸奶
安慕希推出两款中秋限定月饼味酸奶，分别是与陶陶居合作的咸蛋黄莲蓉口味，以及与稻香村合作的五仁口味。
美心·茶餐厅系列月饼
美心将茶餐厅的特色饮品加入冰皮月饼中，推出了两款茶餐厅系列冰皮月饼，有柠茶、柠乐口味与红豆冰、咸柠口味，充满港式风味特色。
味back·那么大月饼
品牌宣称这是一款比脸还大的月饼，有芋泥咸蛋黄和桃桃爆芝士两种口味，四层网红馅料，大分量。
盒马·二锅头月饼
盒马推出了老北京二锅头月饼，配料添加了白酒，号称今年最上头月饼。
元祖·冰激凌月饼
这是一个有颜有料的月饼，甜甜的冰淇淋和饼皮的搭配，入口时有明显的烘烤味，一咬三重滋味，像跳动的音符在舌尖上起舞。
药膳月饼
独特创新的方法，将养生与月饼融入在一起，口感丰富。内馅采用各种利于身心健康的药材所制。
良品铺子·鲜果月饼
良品铺子利用“四重包馅”工艺，破除了高温烤制难以维持鲜果口感的技术难题，一口气做出了葡萄、柠檬、白桃、草莓4种水果月饼。
可以发现的是，那些“出圈”的月饼，已经并非传统口味或者经典品牌，人们谈论它的话题焦点，更多是口味的猎奇与包装的创意。
而新奇月饼之所以成年轻人新宠，就是因为年轻人的消费观念重在新奇，通过购买有趣的产品，带给自己不一样的新鲜感。
03
面对消费者的“新奇”审美
品牌该如何营销？
从各大品牌推出花样百出的月饼产品背后，可以窥见当下年轻人的审美越来越“怪味”，值得思考的是，品牌应该如何借势当代年轻人的“怪味审美”进行营销？
1. 差异化的错位营销，扬长避短
当下的月饼市场品类繁多，同质化现象无法幸免。此时，品牌应在营销竞争中避开趋同性的竞争手段，打造独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，以此来拓宽自己的市场空间。
比如，推出创新口味，升级包装。
今年，喜茶延续一贯的独创风格，以茶入饼推出6种口味，不仅有今年的新款奶茶波波流心、金凤流心口味，还有其经典口味喜茶波波茶和金凤茶王口味等。
其实，除了创新口味外，为了进一步吸引年轻消费者的注意力，品牌们还必须在包装上进一步升级。
例如此前哈根达斯就与英雄联盟合作推出联名月饼。今年，肯德基也与故宫博物院联合打造了中秋联名款限量月饼礼盒——“繁花簇月”系列，出场后备受好评。
2. 品牌跨界、IP合作，成就双赢
利用消费者已经熟悉的元素（品牌、形象、游戏影视IP等）开发定制版月饼，依靠合作方的知名度和人气来吸引用户，并且跨界制造“反差萌”增强产品对用户认知的冲击力。
比如林依轮推出的#饭爷跨界网红月饼#，就是与冷笑话精选、更物（即二更）、陆琪、好妹妹乐队、大话西游、携程旅行、咸蛋家、杜蕾斯等多个网红KOL及知名品牌进行跨界合作，推出的联合定制版月饼。
这些网红KOL和品牌原本就有很高知名度并聚集了大量粉丝，与它们联名定制月饼远比单独的“饭爷”月饼要更有影响力，也更能促进销售。
3. 延伸品牌精神内涵，引大众情感共鸣
人们真正消费的，可能并不是一盒月饼，而是充满意趣的一次体验、颇有谈资的背后故事以及传递的精神内涵。
所以，月饼营销当然不能只在月饼产品上做文章，卖月饼的情怀也十分重要。
哈根达斯在2014年拍摄了一支由金秀贤（都敏俊）主演的月饼营销TVC，画面唯美，主题是“超越时空，让爱传递”，呼应了《来自星星的你》中的穿越剧情，文案中的“同一个世界，同一个中秋”表达的也是最原始的“千里共婵娟”的中秋内涵。
4. 进行主体产品之外的周边开发
说是月饼营销，其实也是中秋营销，品牌在推出月饼礼盒之余也结合了相应的周边产品与月饼一同售卖。
比如星巴克2016年除了推出主打的星情、星悦、星奕三款月饼礼盒之外，还有中秋主题的周边商品——杯子与星礼卡。
中秋相关的周边产品无疑增添了节日氛围，也为月饼这一主角的营销增加砝码。
04
结 语
在如今花样百出的新营销时代，只有内外兼修才能出彩，通过各式各样的玩法打出自己最有利的“进攻局势”，才能获得出其不意的效果。
所以，月饼品牌要扭转年轻消费者对品牌老化的错位感知，不仅要在营销上进行改变，推出的月饼产品还要更加创新，自带娱乐化基因才能让品牌走进年轻人。
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