作者 | 林川 来源 | 品牌头版
B站作为年轻人的集聚地，其营销价值已无需多言，尤其是随着近年来宝马、迪奥等一众巨头品牌的入驻，更是为B站的价值添砖加瓦。而近日凭借B站鬼畜视频火爆全网的“B站顶流”马保国，让B站的营销价值再次得到了力证。
自称武术大师的马保国被打得鼻青脸肿，却依然面不改色地复盘挨打经过，批评年轻人“不讲武德”，告诫其“耗子尾汁”。马保国的雷人雷语受到了B站up主的关注，随即被改成各种版本的恶搞视频广泛传播。有统计数据显示，在被下架前，B站“马保国”频道的视频数量达1.9万个，累计播放量高达6.6亿。
抛开马保国本人的“努力”，他的走红主要还是B站的功劳，B站为“马保国现象”的持续发酵提供了土壤。
如今，这个发迹于二次元的网站的“小破站”，早已“变了样”，B站正在撕开新的流量风口，开辟出新的品牌营销阵地！对于品牌来说，该如何重新看待B站这个新的营销阵地，深挖平台价值，成为“品牌界的马保国”？
01
“顶流”马保国出圈
让B站再次站在了流量时代的C位
从最初的“小破站”，到无人不知无人不晓的年轻人社区，B站正从小众走向大众，伴随而来的，是B站作为品牌营销主战场营销价值从1到N的增长，素人马保国的迅速蹿红就是最好的证明。
凭借“年轻人不讲武德”、“耗子尾汁”等“名言名语”，马保国密集登顶各大社媒平台；“我大意了啊没有闪”、“接化发”、“传统功夫点到为止”等马氏语录也一并造就了这场现象级的玩梗狂欢。
不仅如此，关于他的鬼畜周边也在淘宝上飞速上架，“不讲武德手机壳”、“耗子尾汁同款卫衣”……一时间，这位在擂台上被业余搏击选手三拳KO三次的自称“浑元形意太极拳掌门人”，在B站剪刀们狂欢式的二次创作推动下，成为了全网顶流。
那么，B站是如何成就了“马保国现象”的？
起初，马保国在B站发布了一段关于“在健身房和两个年轻人如何切磋”的自述视频，视频中的马保国青肿着一只眼，操着一口浓重的山东口音配合着各种拟声词，绘声绘色地讲述了他的负伤经历，都是因为：“年轻人不讲武德”。视频最后他对年轻人发出了劝告：“耗子尾汁（好自为之）”。
被莫名击中嗨点的B站UP主们脑洞全开，自发地进行二次创作，进一步丰富了马保国视频的内涵，亲手将这样一个故弄玄虚的假大师送上了B站顶流之位。
截至20日，以“马保国”为话题的B站频道包含网民制作或转发视频1.9万条，订阅量已达3.5万次，播放量达6.6亿次。其中播放量前十的视频中，除了原视频外，其他视频均由剪辑、鬼畜等形式合成。
而“马保国”相关视频从短视频平台延伸至其他平台后，也自动转化为了多种形式。在微博、微信等社交平台上，马保国视频中“年轻人不讲武德”、“闪电五连鞭”等言论被制成表情包和段子，在网民互动中迅速传播；
在网易云音乐平台上，也有不少人创作了《年轻人不讲武德》、《我大意了，我没有闪》等多首歌曲。
巨大的关注度为马保国带来了巨大流量。除了火速上架的周边，就连他的书，搜索一下都能发现挂着“仅剩几件”的标签。这在某种程度上已经不是全民狂欢式的玩梗，更像是收获巨大流量的“造星”。
在广泛的互动中，B站UP主们对马保国视频和相关金句含义进行了建构，使其更加适合大众理解与传播，是“马保国”流行的原因之一，而网民的二次创作更是将原本的“马保国效应”进一步放大。“马保国现象”，让我们看到B站再也不是那个“小破站”了！
02
年轻一代的“精神家园”
品牌年轻化营销新阵地
B站已经从一个二次元的小众网站变成了一个月活用户过亿的年轻人社区。
据B站公布的季报统计数据来看，B站近87%的用户是Z世代用户，月活用户高达1.72亿。这个数字意味着什么？中国90后、00后加起来大概有3.2亿人，换言之，中国每2个年轻人中，就有1个是B站的粉丝。而B站的月活跃用户还远未触顶天花板，这个数据还在稳定上升。
显然，和当初那个“小破站”相比，如今的B站已然成了一艘乘风破浪的“小航母”，风头无两，为什么B站能够成为年轻人的聚集地？
除了内容形式讨人喜欢外，最重要的是，B站作为年轻人的兴趣社区，更承载着年轻人真实的内核情感需求。
“圈层驱动，为兴趣买单”是Z世代最鲜明的特征。据《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，在多种文化氛围熏陶下成长起来的Z世代，拥有互联网原住民、朋克养生党、潮流引领者等多重身份特征，“X面”身份是他们的专属个性，追求潮流和获得身份认同是他们的消费动力。
他们在各种垂直信息领域发展自己的兴趣，例如电竞、科技、国风、二次元、模玩等。因为兴趣产生内容之后，通过内容发酵、裂变，便形成了这些爱好者的社区。
截止目前，B站已有200多万个文化标签，2561个频道，7000多个核心文化圈层，涉及动漫、鬼畜、音乐、生活、知识等多个分区，正因为这些内容和社区化，用户在B站日均使用时长达87分钟。
为了进一步融入年轻人的生活，B站在近两年不断开拓新项目，丰富内容生态，以连接“正在完成主流话语权交棒”的Z世代年轻人。除了《2019最美的夜》跨年晚会，今年大火的《夏日毕业歌会》和《说唱新世代》，都为B站在扩大影响力方面提供了强大的支撑，而且，受众群体都是年轻人，尤其是Z世代。
另外一边，近年来品牌年轻化浪潮愈演愈烈。国民经典品牌、国货电子产品、国际奢侈品，各行业纷纷瞄准了当下炙手可热的新消费人群赛道——Z世代。被年轻人放在心上的B站，自然就成为了品牌年轻化营销的首要之选。
所以我们看到阿里、腾讯、支付宝、小米等大佬纷纷入局，快餐品牌麦当劳也“不甘寂寞”加入B站，就连一向高冷的奢侈品大牌Dior也放下身段向Z世代示好，前几日，“高高在上”的宝马也在B站玩得不亦乐乎，推出首支宣传片《高能的一匹》。
为了维护社区氛围，B站今年还上线了官方的商业接单平台花火平台，以及面向代理公司和MCN的营销服务计划“起飞计划”。不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息密度，共同构成了B站的流量红利窗口。
对于品牌而言，找准营销风口红利，便可以让品牌推广事半功倍。在B站，用户对新鲜事物接受度高，并且乐于与品牌互动，内容好的前提下并不排斥品牌的“恰饭行为”。传统品牌正借助创新营销玩法与Z世代建立连接，新锐品牌也能够精准找到目标消费群体，提升品牌知名度。
03
品牌如何深挖B站价值
探索营销新玩法？
今天的B站处于一个微妙的时间点，即平台正在发力商业化，但成熟的商业化模式还尚未完全跑通，也正是在这种平台转折期，才会出现大量的平台营销红利。
作为一个“年轻人聚集的文化社区”，B站正在向更多品牌招手。现在品牌要做的，已经不是尽早入局——因为入驻B站早已成为行业共识。如何深度挖掘B站价值，如何玩出营销新意，才是品牌应该思考的问题。
1. 深入用户语境，洞察用户喜好。
首先得知道他们的个性、习惯和偏好。正所谓“得年轻人者得天下，得B站者得年轻人”，B站为很多品牌提供了深度触达年轻用户群体的一个好方向，但是品牌进行B站营销，与用户玩在一起时，已经不像此前玩个梗、写个段子那般简单。
如今B站早已不只是一个二次元社区，经过十年发展，它已经从最初的二次元、宅文化变成了一个中国年轻人聚集的文化社区，用户的兴趣和消费需求也逐渐变得更加多元。
为了抢占B站这一风口，不少品牌应声而上，然而很多品牌不懂得变换思维，不仅无法获得关注反而令人生厌。对于品牌来说，在展开营销动作前，只有努力了解平台的圈层文化、对B站年轻人的流行语言拥有深度的洞察，才能吸引到用户，实现品牌营销力的切实增长。
讲究个性张扬的年轻用户不愿被动接受事实，而是主动寻找自己感兴趣的东西。在这个信息爆炸的时代，各式各样的内容充斥着屏幕，只有品牌做出了Z世代喜欢的东西，才会被看见。就连钉钉、阿里等一向正儿八经的品牌进驻B站后，画风都变得欢乐起来。
疫情期间，钉钉抓住热点，发布《钉钉本钉，在线求饶》鬼畜视频，极短时间内便在Z世代人群中引爆流行，登上全站排行榜最高第1名的位置。
阿里系旗下各品牌也抓住机遇，纷纷入驻B站，目前已经形成了强大的品牌IP矩阵。通过持续发布覆盖鬼畜、游戏、动画等不同圈层的内容，跨圈与B站用户沟通，树立起差异化的品牌形象，大幅度提升了阿里动物园这个新IP在Z世代中的知名度以及美誉度，让用户快速建立起品牌联想与识别。
2. 内容为王，依靠优质原生内容收割注意力。
年轻人只在自己的社区群和兴趣爱好下讨论自己想要讨论的话题，如果不是他们感兴趣的话题绝对不会讨论。看见只是第一步，如何深层次激发互动，需要引起共鸣，这时候内容就尤为重要。
B站最早是以动画、漫画、游戏，即ACG内容为主的视频弹幕网站，依靠优质的原生内容吸引用户，逐步成为拥有“中国年轻人聚集的文化社区”。
在10年的发展后，目前的业务涵盖四大版块，其中核心为UGC视频和版权内容（动画、纪录片、电影、番剧等等），其次为直播、二次元电商会员服务。这样的社区生态和用户属性决定了在B站做推广——“内容为王”，只有优质、垂直的内容，结合UP主的个人特色，才能吸引和渗透粉丝。
“万物皆可B站”是真的，任何品牌都能与年轻人沟通，但是得用对方式。B站的进阶是一场Z世代和资本的竞争游戏，想要取得良好的营销效果必须努力融入，任何用资本的强力渗透，在B站都将被挤出，麦当劳就是一个活生生的例子。
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