百果园,抢下水果零售第一股!



作者 | 林川     来源 | 品牌头版
百果园是中国第一家水果连锁专卖店,2002年就开了第一家门店。而现在,百果园是中国最大的水果零售企业,线下门店数量突破了4700家。
 
据媒体报道,百果园日前已敲定将于深交所创业板挂牌上市,这意味着,不日,中国水果零售第一股即将花落百果园。
 
创立之初,百果园并不被看好,最初7年,开店100家,亏损2亿。如今,脱胎换骨的百果园终于走上了盈利的正轨,并以每天2家的速度快速扩张,在当前疫情及竞品双重夹击下,百果园是怎么做到的?
01
明确“好吃水果”定位
 
百果园对产品的要求只有一个,那就是:要好吃。
 
一开始,百果园就将自身清晰定位为“好吃的水果”,并始终围绕着“好吃”发力,将用户体验放在品牌战略规划的前位。
 

水果消费市场,大多用户都以价格为标准,去衡量今天水果的摄入量,没有提升到用户的角度,百果园则率先以用户体验为战略方向,将资源全部投资进去。
 
品牌战略离不开产品战略,百果园深谙其道,于是,百果园选择在产品端核心发力,大力培育水果品种、扩大水果种植基地。
 

同时,百果园对于水果的要求,也极为严格。
它不是等水果过了最佳食用期,品质变差了,想要赶快清仓才搞促销,它的促销永远是在水果口感最好的时候,这样就给用户带来了超预期体验,从而形成了良好的口碑以及粘性。
可以看到,百果园将“好吃水果”的战略目标,真真实实地贯彻到用户服务的每一环节中。
02
给水果划分“等级”
事实上,水果是一门十分难做的生意,绝大多数的市场份额依然分散在个体户手里,水果店、咖啡店、鲜花店、奶茶店市场,并称白领创业四大坟场。
而百果园凭什么能够成为我国水果零售市场的第一家连锁上市品牌?它是如何一步步建立自己的竞争壁垒的?
百果园的核心优势在于,做了水果分级标准。
 
水果是有差异的,如果不能区分出来,差异就会变成一种困扰。百果园根据多年零售经验,率先给水果制定了标准,它把水果分为“四级三等”。
 
首先,根据水果的品质,将自家的产品由高到低分为“招牌、A、B、C”四个等级;其次,按照个头又划分为“大、中、小”三种,两者相乘一共能把水果划分为12种类型。

每一种水果,每一种等级都有具体的指标要求,那么,水果的四个等级又是利用什么加以划分的呢?百果园采用了“四度一味一安全”的划分标准:糖酸度、新鲜度、爽脆度、香味、安全性。
 
百果园的标准和体系,主要依据市场制定,也会随着市场的变化而调整。
03
率先引入“直营合伙制”
 
不得不说百果园今天的成功,门店合伙人模式在其中起着至关重要的作用。
 
对于连锁店来说,合伙人模式打破了传统的直营模式,使其快速扩张,占领市场。像永辉超市、木屋烧烤等连锁店也因推行合伙人模式而取得了巨大的成功。
 
作为一家水果连锁平台,百果园首先遵循的一个基本原则就是:“员工加盟商化,加盟商员工化”店长加盟合伙制。百果园合伙模式主要是从以下几个方面设计的:
 1   公司支持开店
公司和店长共同出资,公司投资60%,店长投资40%,回本之前按照投资比例分配,回本之后公司拿30%,店长拿70%,且如果店面亏损前三年由公司承担。这一规定不仅在经济上给予补贴,而且一定程度上降低员工开店的难度。再者就是减少员工的亏损程度,让员工更加放心,全心全意的去经营店面。
 

 2   鼓励店长培养新店长
 
每家门店为公司培养一名新店长,店长可以享受新店长开新店10%的利润分红,培养10个新店长开店,相当于100%的拥有一家门店,这同时也解决了招人难、留人难的问题。
 
他们内部的晋升制度也非常完善,从招聘普通员工—内部培养—选拔店长—到片区管理者—大区加盟商,也就是说只要员工有能力,一旦进入百果园这个体系,就有机会成为店长,成为投资者。
 
 3   合伙规则
 
明确店面合伙股权的各自分工。虽然片区管理者投资17%,只享有分红权,大区加盟商是法人,但是要把店面的经营权转让给店长。这里所有的人都是来自公司的内部,在进入公司的体系时,就要统一接受文化培训,做到价值观的统一,才能在一些经营理念上达成一致。
 
 4   退出机制
 
如果公司有融资或上市需求,可以以净利润的三倍来回购店长的股份。这样的规章制度不仅是让店长毫无后顾之忧,同时也是让店长在拿到补偿之后,可以有资金投入到新的店面当中,降低员工的出资压力。
 
如今看来,百果园的成功是所有新零售企业都值得学习的对象,老板一个人的能力有限,只有做到让员工像老板一样操心,才能把蛋糕做大。
04
快速开店扩充流量池
 
俗话说,“得用户得天下”,用户是企业的命脉,企业最根本的重要资产。
抢先争夺用户的竞争思维在产品同质化、供大于求的今天,适用于每一个行业。
 
百果园快速开店的战术是踏向市场的第一步,同时也是成功的一大步。
消费者在哪,我就去哪,百果园遵循“社交生态原理”,将大部分店铺开在社区,人群密集的地方。

越多的人前来消费,品牌渗透率就越高,相应的,用户认可度也会越来越高,自然容易产生复购行为,如此,消费频次也提高了。水果作为一个高频次消费零售产品,与用户建立信任后,复购率是有一定保障的。
 
零售行业,本质都离不开流量。
线下门店最传统的流量均来自实体门店自然流量,或者老顾客介绍用户到店直接购买。在今天,自然流量仅作为流量来源之一,品牌更多的是应该思考,如何利用现有的流量用户去带动更多新鲜的流量,以此来实现逐步扩大用户池的目的。
05
抢占线上线下双渠道
 
对于门店,百果园采用的是线上线下一体化策略。
2016年,百果园并购了一米鲜,开始重点布局线上电商平台。
同时,百果园抓住微信小程序风口,充分利用微信流量池快捷入口,让用户购买更便利,进一步实现了用户购买渠道的多样性:APP、小程序、公众号等。
百果园除了自家APP以及小程序以外,还与饿了么、美团、口碑展开深度合作,目前百果园APP下载量超过了1000万,小程序用户超过了1800万。
百果园主张体验式消费,门店呈现田园式装修风格。
这些细节体现在了方方面面。首先,为了能更好展现陈列效果,门店放弃了传统的直线型货架,改用波浪形货架;其次,在门店内安装了LED灯,把灯光调整为下午两点钟的暖光,因为下午两点的暖光能模拟一个回归田园的场景。

而这“上中下游”的布局,是百果园在巨大的亏损压力之下进行的。很多人都建议百果园先把重点放在营销卖货上,但这些年它一直坚持把产品放到首位,坚持为消费者提供好吃的水果,严控品质。
 
就这样,百果园一步步坚持了下来,2008年转亏为盈,生意越做越大。
06
结 语
 
百果园的上市计划如果最终成功,确实是标志着取得阶段化胜利的一个巨大成就,能甩开竞争对手一大截,但是,成功上市并不意味着其可以就此高枕无忧,战争还在继续,故事远未完结。
 
九万里风鹏正举,风休住,蓬舟吹取三山去。百果园此次究竟能否上市成功,并借助在创业版上市这股东风,扶摇直上,一骑绝尘呢?
只能说,道路漫长,需要在奔跑中调整姿态。
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