作者 | 林川 来源 | 品牌头版
最近，在2019年取消的维密大秀宣布即将回归。与此同时，据《纽约时报》报道，维密将不再使用天使超模、翅膀等经典象征，而是公布了7位女性力量倡议者。
这7位维密的全新代言人包括美国女子足球运动员梅根·拉皮诺埃、中国自由式滑雪运动员谷爱凌、宝莱坞女星朴雅卡·乔普拉、南苏丹难民非裔超模Adut Akech等。
很显然，她们都不是以身材闻名，而是在各自领域有卓越成就的女性，她们组成的“VS Collective”将出现在维密的品牌形象广告中。
这也意味着，以“性感”而闻名的美国女性内衣与睡衣品牌维多利亚的秘密，将放弃这一长久打造的品牌标签，加入到塑造女性价值的品牌大军中。
由此我不禁想问：一向万能的“性感营销”，真的行不通了吗？
01
维密：成也性感，败也性感
广告大师大卫·奥格威曾经提出了广告创意中的“3B”原则，即beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿，他认为只要广告中出现这三种元素，就很容易赢得消费者的注意和喜欢。而beauty在具体执行中，往往被替代为“性感美女”。
性感营销曾一度被认为是品牌营销的“灵丹妙药”，甚至和性感丝毫不沾边的品牌，也会用“性感”提升广告的关注度。
比如1897年出现的被认为是世界上第一个性感广告，就是珍珠牌香烟的广告。
还有可口可乐的性感广告。
百威啤酒海报上的性感美女。
士力架广告中赤裸裸的性暗示。
所以，作为内衣品牌，维密用“性感”来包装品牌，以达到宣传推广的目的，似乎更加师出有名。而将这种“性感”品牌符号真正推向极致的，则要属盛大的维多利亚的秘密时尚大秀。
维密秀立足于把“内衣”打造成“外衣”，用大众娱乐的表演方式，展现维密内衣产品和完美身材的结合，从而提升品牌知名度。
从95年开启维密秀，96年的天价“梦幻Bra”，97打造“维密天使”，98“维密翅膀”诞生，99年登上超级碗跑道，03年众神之战，09年引入中国模特，17年在上海举办……维密秀以超强的话题度和曝光度，让维密仿佛真的长出了翅膀，进入到了品牌高速发展期。
然而，在性感狂欢的背后，危机也在靠近。
现在来看，2015年维密秀收视暴跌基本是维密flop的讯号。
据中服网统计，从2016年开始，维密业绩开始流年不利，接连下滑，到2020年第一季度，维密的净销售额下降了37％，调整后的每股收益亏损99美分。受疫情影响，北美市场被爆关店250家，维密英国公司直接宣布破产。
维密为什么突然就不受欢迎了呢？除了收视不断下跌，维密秀近年来也备受“物化女性”“凝视女性”的价值观批判，其宣传海报“THE PERFECT BODY”更曾在英国引起轩然大波，有超过1亿6000万人次通过社交网络表达了自己的不满。
当“性感营销”成为原罪，以“性感”为标签的维密自然也逃不开跌落神坛的命运。
02
“无尺码”内衣成爆款，
“性感”维密不再合时宜
事实上，维密一直采用的“性感营销”，与其最初的品牌定位不无关系。
1977年，当时的美国商人Roy Raymond为了避免男性给异性买内衣的尴尬，创办了维密。可以说，维密虽然是一个女性内衣品牌，但其目标消费者其实是男性。
而且这种定位，与当时社会流行的“物化女性风”十分契合。男性话语权的垄断，让女性在舆论中一直处于被凝视的位置。
但是在当下，随着女性独立意识的觉醒，女性消费者的消费观念发生了改变，她们购物不再是为了取悦别人，而是更多地关注自身的需求和感受。
体现在内衣品牌的选择上，尽管传统的钢圈海绵垫内衣可以“挤出胸来”，让身材更性感，但却是对胸部的束缚和压迫，应运而生的无钢圈、无尺码内衣则让女性感受到了“解放胸部”的快乐，从而大受欢迎。
如今市场上销售名列前茅的爆款内衣，诸如ubras、蕉内、内外等品牌，无一不是靠着产品的“舒适”“裸感”脱颖而出。
在营销上，这些品牌也在“去性感化”，不再强调内衣对身材的调整、塑造效果。
比如ubras就凭借“无尺码”的品牌心智俘获了不少女性的芳心，在刚刚过去的天猫618累计销售额突破3亿，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP 1。
而内外提出的“NO BODY IS NOBODY”，无论是“没有一种身材，是微不足道的”，还是“微而足道，无分你我”，都让我们看到了一个品牌对女性多元价值的肯定。
这些品牌的代言人，也不再是以性感著称的女明星。内外的代言人王菲，是随性的，优雅的，独特的；ubras的代言人欧阳娜娜，是元气的，活力的，时尚的；蕉内的代言人周冬雨，是灵动的，清新的，独具魅力的。
就像维密的首席执行官Martin Waters 最近所说：“当世界在变化时，我们的反应太慢了。我们需要停止关注男人想要什么，而关注女人想要什么。”
在“她经济”高速发展的今天，如果一个品牌的营销思路还拘泥于男性视角的“性感”，那必然是不合时宜了。
03
性感营销，不只是性
性感营销真的一无是处吗？当然不是。优秀的性感营销依然是会被认可的广告创意。
比如杜蕾斯和环时互动合作时期的一系列借势海报，风流而不下流，让人拍案叫绝。
1954年，玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿 5 号入睡”，凭借令人无限遐想的性感意境让香奈儿5号名声大噪。1996年，木村拓哉为口红品牌拍摄的海报，同样性感十足，成为口红广告中的经典。
到底什么是性感营销？有学者将其解释为让消费者在肉身和灵魂上都得到安抚的营销。什么是性感呢？它可以指很多方面，比如身材、衣着、外貌、谈吐、表情、姿势、内涵等给人性别特征突出的感觉。
性感，不止有一种样子。
但遗憾的是，大多数品牌眼中的性感营销，只是裸露、性暗示。这样的营销往往存在着凝视女性、物化女性的男性视角，低俗不堪，被消费者唾弃。
那么，“她经济”环境下，怎样的性感营销才是“政治正确”呢？
品牌要做的其实就是转变固有的偏见，不要把“性感营销”落脚在男性视角的“性”，而是从女性视角赋予“性感”更多元的价值内涵，不从身材、外貌等角度物化女性，而是从谈吐、内涵去肯定女性的价值和成就。
已经有品牌做出了这样的改变。
比如CK的亚洲区女性形象大使一直是性感的泫雅，后来又增加了拥有女性中性美的刘雨昕；有“中国版维密”之称的内衣品牌都市丽人，将代言人由身材火辣的林志玲换成了青春活力的关晓彤，强打品牌的年轻时尚感。
维密的“去性感化”营销同样也正在进行中。
2020年，维密邀请到了周冬雨、杨幂、何穗拍摄了一组“性感如此”主题片，周冬雨、杨幂两位非超模明星的背书，看得出维密想要打造“性感多元化”的决心。
今年，维密再次携手杨幂、何穗、陈漫、杨天真、THE9-赵小棠拍摄了“做自己，挺你”主题片，通过五位在不同领域都有杰出成就的女性，肯定女性对社会的多元价值。
根据今年维多利亚的秘密公布的本财年一季度业绩显示，维密的净销售额为15.54亿美元，同比增长了73.9%。
当然，销量的增长可能与疫情逐渐得到控制有关，但随着营销思路的转变，维密重拾女性消费者的信任，从跌落的神坛站起来，也不是不可能的事情。
参考资料：1.Vista氢商业：维密秀回归再无天使，喜欢穿性感内衣有错吗？
2.营销之美：性感泡沫破产，维密如何走下了神坛？
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