作者 | 林川 来源 | 品牌头版
明星直播带货的故事，往往比他们主演的国产电视剧要精彩得多。
7月12日，很多人的男神王力宏出现在了直播间。他一改往日清新的偶像形象，胡子拉碴，仿佛山顶洞人。随后，王力宏在直播间用剃须刀刮起了胡须。
这不是王力宏在和网友分享生活日常，而是在直播卖课。他当晚售卖的是自己的唱歌教程和方文山的作词课程，剃胡须是在履行“如果直播间卖出500份课程就直播剃胡子”的承诺。
随后，“王力宏经历了什么”、#王力宏刮胡子了#等话题登上了热搜榜，两份定价为1699元的课程共卖出了855套，累积销售额145.3万元。
随之而来的，还有网友对王力宏的同情和质疑：“音乐才子怎么沦落到直播卖货了？”“王力宏也来直播圈钱了。”
我不禁想问，明星直播带货，真的就这么为人所不齿吗？
01
明星“下凡”卖货，就是自降身价？
事实上，对于明星直播卖货这件事，大众一直都带有同情的情感色彩。
在电商直播刚刚兴起的时候，直播间的卖货主播经常被看作是菜市场吆喝的大爷大妈，或者是早期电视购物中的主持人。这样大喊大叫地让别人花钱的工作，显得和光鲜亮丽的明星职业格格不入。
但为什么这么多明星甘愿来趟这浑水呢？自然是因为“他们给的实在太多了”。
天价的坑位费，高比例的佣金，让明星对转行成为“带货主播”趋之若鹜。就拿明星中第一个吃螃蟹的李湘来说，曾有人爆出，她直播5分钟的报价是80万。
而知名度稍微高一点的明星，其坑位费或佣金能达到百万甚至千万。
去年8月，郑爽在一次直播中突然情绪失控，拒绝配合主播进行商品推荐，让整场直播陷入尴尬。后来有网友爆料，郑爽那次直播的坑位费高达1600万，可见明星直播赚钱多么容易。
在郑爽之前，李小璐的直播首秀同样引发关注。在直播的4个小时里，直播累计观看人数达到了近4000万，销售额更是直逼5000万。
也就是说，只靠平均20%的佣金标准计算，李小璐一场直播可以赚960万。如果再加上网传的30万一个单品的坑位费，21个单品就是630万。
所以，觉得明星直播卖货就是“掉身价”，其实大可不必。或许明星一次直播赚的钱，比接一次代言、拍一部电视剧的钱更多、更容易！这笔收入对于我们普通人来说，更是天文数字。
演员郝蕾曾在《十三邀》中表示，她非常感谢直播行业，让只想赚钱的演员不用再绕弯路了。
“带货一姐”薇娅也曾说，“当明星哪有当主播赚钱。”
可见，对于明星来说，直播比当演员赚钱已经是一个共识了。
02
套路满满的直播间，
正在透支明星公信力
与王力宏被质疑“圈钱”有相同遭遇的，还有此前泪洒直播间的老戏骨张晨光。因直播间出现大批“晚节不保”“演员失节”“卖假酒”等弹幕，张晨光哭着在直播间道歉。
当时，很多网友都非常同情张晨光。但随后有网友指出，张晨光直播中售卖的“53°贵州茅台飞天500ml白酒”疑似为贴牌酒。
因为直播间里酒的包装左下角的长方形印章，与官网正品包装上的正方形红字印章不一致，很可能是掺了水的挂牌勾兑酒。但这款定价为2599元的茅台飞天白酒，当天直播销售额达到了133.4万。
网友对明星直播卖假酒的质疑，并非空穴来风。小沈阳、张纪中等明星，都曾陷入卖假酒的舆论风波。
今年4月，《小兵张嘎》中“嘎子”扮演者谢孟伟就因为在直播间卖贴牌酒被网友痛斥，更是痛哭流涕地直播道歉。
当时潘长江还连线谢孟伟，语重心长地教育他“网络的东西都是虚拟的，你把握不住，这里水太深”。结果不久，潘长江也因为在直播中卖假酒翻了车。
“潘噶之交”只是明星直播带货乱象的一个缩影。明星直播间的套路，常常让人防不胜防。
前不久，《爱情公寓》中陈美嘉的扮演者李金铭在直播中“倒贴6000万”的消息，让不少人认清了明星直播的“坑”。
当时李金铭表示给粉丝提供了所谓“福利购”，用399元秒杀官方价格为6800元的Burberry腰包，但因为“运营输错库存”，原本只卖一个的包开出了九百多个订单，中间高达600多万的差价全部由自己补贴。
直播间里的李金铭边补贴边飙泪，演技相当精湛。
但熟悉直播间套路的人们会知道，这种“直播故障”其实比比皆是。
要么是商家改错了价格，要么是上错了数量，主播扮演的就是那个帮消费者“薅商家羊毛”的角色。甚至有的主播为了帮粉丝争取最低价格，在直播间和商家“大打出手”。
消费者愿意购买明星推荐的商品，除了明星自身的号召力，其实也是信任他们作为公众人物的公信力。
但是，屡屡出现的明星直播翻车事故，正不断消耗着大众对明星的信任度。当人们看到明星直播，就会不自觉地联想到卖假货、圈钱这些负面新闻。也难怪一向形象正面的王力宏直播卖课，会引起大家的反感了。
03
明星直播卖货的尽头，
是打造超级IP
想要在带货主播的队伍中分一杯羹的明星负面不断，以薇娅、李佳琦为代表的专业主播们，依然在事业上风生水起。
有天然流量基础的明星，竟然比不过白手起家的素人，究其原因，则是带货主播们的专业度要远远高于明星主播。或者说，带货主播是一个有门槛的职业，并不是“有嘴就行”。
在很多明星和主播搭配出现的直播间，我们会发现掌握节奏、carry全场的，依然是专业主播。明星只是“陪衬”，当他们遇到不知道怎么介绍产品的磕巴情况，总需要主播来救场。
当然，这也并不是说所有明星都在直播江湖里折了戟。要想赢得消费者的信任，明星就必须体现出自己的专业度，在选品、价格、售后、内容上，都体现出自己作为一个主播的素养，而不仅仅是一个“赚外快”的名人。
这个时候，明星就需要“去明星”标签，为自己打造鲜明的主播IP标签。
作为聚划算官方合作的首位明星主播，刘涛“刘一刀”就是明星转型主播非常成功的例子。
“刘一刀”的直播，从选品、砍价、福利等每一个细节，都能体现出对用户的重视，让人时刻感受到成熟主播的专业水准。而“刘一刀”挥刀砍价的形象，更是成为非常深入人心的IP标签。
初代网红、锤子手机掌门人罗永浩在2020年4月完成了直播带货首秀，“交个朋友”这样一个颇有江湖气的口号，让罗永浩斩获了累计观看人数4800万＋、总交易额破 1.1 亿元的佳绩。
如今，“3年还清6亿债务”的老罗，有望让《真还传》提前大结局。“彪悍的人生不需要解释”，老罗狠狠为直播带货翻车的明星们挽了尊。
其实，无论是“oh，my god”的李佳琦、“哆啦薇娅，如你所愿”的薇娅，还是“刘一刀”刘涛、“交个朋友”罗永浩，想要成为一个让消费者信任的主播，打造属于自己的超级IP已经是大势所趋。
而对于那些只想着捞快钱、玩票的明星主播，当他们在直播行业消耗完自己的人气和信誉，再回到明星本行，想必观众也不再接受他们了。
如此，就不仅仅是晚节不保那么简单了。
参考资料
1.Tech星球：直播名利场幻灭：明星带货“没戏”了？
2.品玩：为什么说，明星直播的终局是超级IP
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