作者 | 林川 来源 | 品牌头版
如果有一天，你走在路上，突然一惊，以为自己没穿裤子——别急，你穿的可能是 lululemon 的瑜伽裤。
靠着一条瑜伽裤850元的单价，创立20余年的加拿大品牌lululemon， 以442.93亿美元的市值，位居全球第二，甚至高于做了百年运动装备的Adidas一个身位。
虽然贵，但背后总有一大票死忠党。对他们而言，一条lululemon瑜伽裤和一个Dyson吹风机一样，是一种“贵而健康”的生活标志。
一条瑜伽裤的成功出圈，绝不像你看到的那么简单。
01
创始人练成深度用户
“隐秘痛点”促生极致产品
想象一下，90年代的纽约中央公园，清晨阳光下，姑娘们正在草地上练瑜伽——多么美好的一幅画面。
然而，走近一看，就会发现其中的不和谐——姑娘们穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服，既不贴身，也不容易排汗，更别提美观了。
如果你了解瑜伽，一定体会过呲牙拉伸、咧嘴暴汗，让人“又爱又恨”的酸爽时刻；如果你喜欢瑜伽，一定期待“更好地伸展，更好地保持身体觉知”的运动装备。
Lululemon的创始人Chip Wilson自己也练习瑜伽。在练习过程中他发现，当时市面上，并没有兼顾透气、贴身、弹性、美观、易于打理的产品。
而这些，是只有深度用户才能体会到的“隐秘痛点”。比如，将注意力放在如何突破身体限制，而不是服装；如何避免出汗太多的尴尬；如何更轻薄但又不至于过度暴露。
Chip Wilson意识到，想要解决痛点，必须在面料、工艺、设计上下功夫。只有在极致产品的基础上，才能拥有超越产品本身的极致吸引力。
02
习练者变身销售员
“以人带货”话不多说
2000年，一条看似普通却暗藏玄机的瑜伽裤，成为 Chip Wilson的杰作——流线型、可延展、舒适吸汗、修饰身材，完美地结合了一条瑜伽裤应该具备的“高阶素养”。
而曾经在纽约中央公园“有着良好教育背景，年收入 8 万刀，有自己的公寓，喜欢运动和旅行”的姑娘们，就是 Chip Wilson 瞄准的对象。
顺便插一句，当时的运动装备赛道，新生的lululemon品牌历史比不过Adidas，产品类别丰富不及Nike。确实是在极其小众的细分领域“凿壁借光”。然而正是这束光，引领lululemon走向了光明。
所以说，没事多运动，没准你也可以成为下一个百亿赛道的“深度发掘者”。
两年后，Chip Wilson在温哥华开了第一家 lululemon 实体店，同时在店内设了瑜伽课培训区域。虽然外观看起来像个“杂货铺”，但，这是梦开始的地方。
这个培训区，不仅迎合了瑜伽运动日渐风靡的时间节点，也是lululemon“无明星代言”营销思路的起点。
于是，一条“以人带货”的供应链逐渐完善——老师和学员在这里练瑜伽，也在这里买瑜伽服。
其实，这背后的商业逻辑非常简单。一位明星隔着屏幕喊你去买瑜伽服，和你的瑜伽老师安利这个瑜伽裤很好穿。你更信任哪一个？
借此，lululemon 在北美地区迅速扩张。9年后在纽交所上市，开始走上了它的“网红之路”。
03
“新中产”热衷找感觉
“108拜日式”对标爱马仕
然而，再小的品类置于全球化市场之中，也会有一场巨大的战争。要想长红，没有“108拜日式”的组合打法，是不可能实现的。
2015 年前后，Nike、Adidas 等运动品牌都开始研发瑜伽运动产品。其中， Nike 集中在 200至500 元之间的价格，似乎更具诱惑力。
德国运动品牌 Puma也推出了运动 + 嘻哈的 Puma Studio 瑜伽系列，还找来健身平台 Keep 合作健身课程。然而，这些“看上去很美”的尝试都反响平平。
只有Lululemon，专注地在自己的细分领域一路高歌。这其中除了大量北美地区消费者的贡献之外，还要归功于中国消费者对它的追捧。
“你去一个瑜伽教室看一下，超过 90% 的学员穿的都是 lululemon，穿上了就给人一种很运动很自律的感觉，这种感觉就是中产想要的。”
在中国，Lululemon一出场就找到了自己的定位。
随着信息透明化，中产更加追求极致性价比的消费。
无论是定价还是品质，从某种意义上来说，Lululemon让瑜伽已不单单是一种运动，而成为一种生活方式，完全符合中产有钱有闲的消费特点，自然深得他们喜爱。
于是，就有了对“吹头用 Dyson，出门背 Goyard，健身穿 lululemon ”的“新中产”描述。
甚至有时尚博主专门写了篇《我就要背着爱马仕穿着 lululemon 过一生》的文章。
不知道还有没有一篇《背着爱马仕穿着lululemon，就能过好这一生吗》的文章。
然而，今天的lululemon，确实已经被称为“运动界中的爱马仕”。
04
“大使”安利科技出色
瑜伽馆统统是售卖场
从商业角度看，Lululemon是一个典型的靠单品称王的案例。
但是，近千元一条瑜伽裤，仅凭“裸裤感”显然是不够对标爱马仕的。值得一提的是，Lululemon卖的不仅是产品，更是科技。
它较为出色的可能是 Slivere scent 防臭技术。据介绍，这种技术能够将 99.9% 纯银附着在每一根纤维表面，防止臭味的产生、细菌的滋生。
对源起于“功能需要”的运动品牌来说，穿着体验不会说谎，把产品做到极致是品牌出圈的基础。
在此基础上，lululemon“做社区多过市场”的营销策略，也让品牌通过社区活动与瑜伽文化的链接捆绑，在中国市场扎下了根。
在 lululemon 的价值观里，社区是市场的前提。道理其实很简单，如果有品牌方邀请消费者买衣服，可能大多数人会拒绝；但如果有品牌方邀请消费者参加活动，还能交朋友，答案就会有些不同。
“我们所做的工作是 community，而不是 marketing。”一位 lululemon 北京社区的负责人曾表示。
除了社区营销，lululemon 能够发展如此之快，还要归功于它的“品牌大使计划”。让精心挑选的瑜伽教练作为“品牌大使”，穿lululemon 上课，就这样轻轻松松把“大使”上课的地方都变成了售卖场。
Lululemon显然非常专业地使用了“奇理斯马效应”，以“大使”的个人魅力，来产生相应的领导力和说服力。
毕竟，你的瑜伽教练直接穿着使用的安利效果，比请明星有效多了，还节省了一大笔广告代言费。
05
结语
不难看出，lululemon的成功出圈，是对产品、营销、爆品等精准把握的综合结果。
更何况， Lululemon 能提供的远不止是产品，还有它所塑造出的时尚潮流感和“中产尊贵感”光圈。
只做瑜伽，专注品类，是 lululemon 一路走来的发展信条。但如果有一天，瑜伽盛行的时代红利被吃尽之后，与瑜伽深度捆绑在一起的lululemon，还会不会像今天这样备受拥趸？
虽然，现在的 lululemon 也意识到了这一点，逐渐扩充了品类。但对大多数瑜伽爱好者来说，能记住的，还是这条市值“百亿美元”的瑜伽裤。
参考资料：
1.爆品战略研究中心：靠一条瑜伽裤，一年卖出40亿美元，制胜全靠这一招！
2.周天财经虎嗅APP：一条瑜伽裤，市值比阿迪达斯还高
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