作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
加多宝和广药集团的“王老吉”商标纠纷一案，有了最新的消息。
7月1日，最高人民法院做出裁定，认为广东省最高人民法院一审判决采信的证据在内容与形式上存在重大缺陷，不能作为认定本案事实的依据，裁定撤销原判决并且发回重审。
尽管发回重审并不意味着会改判，但不论怎么说，对于这样的结果，想必加多宝会掩面而泣！
因为，在这场漫长的商标纠纷中，加多宝早已不复昔日的荣光。那么，在纠纷的商标背后，加多宝究竟败给了谁？
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“商标争夺”其实只是导火索
加多宝与广药之间的商标纠纷，早就埋下了种子。
1995年，香港加多宝公司从广药集团租下了“王老吉品牌”的使用权，租期为20年。两年后，加多宝投资方香港鸿道集团签下了王老吉商标使用权。
2000年，双方又签订合同，约定商标使用许可延长至2010年！
在鸿道集团的策划下，“王老吉”一跃成为了中国销量最高的饮料之一。无论是烧烤店、火锅店，还是商场超市，到处都能够见到它的身影。
不过，纠纷也随之而来。
尽管2003年，鸿道集团与广药重新签订了补充协议，将商标的租赁期限延长至2020年。但由于负责该合同的时任广药集团副董事长违法收受贿赂，被判处无期徒刑。因此，补充协议的合法性遭受了质疑。
就在商标使用权到期的第二年，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。同年5月，王老吉商标案立案。
至此，一场跨度长达九年的法律纠纷，正式拉开了大幕。
从“商标战”扩大到“包装战”，最后蔓延至“广告战”。至于结果，加多宝可以说几乎没赢过。就连加多宝官方微博也自嘲说道：
“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”
但在我看来，这绝不是加多宝一败涂地的理由！
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价格之困：
“价格战”导致加多宝资金链陷入危机
加多宝总裁李春林曾这样说道：
“2012年之前，加多宝从来没有跟银行融资过，没有跟金融机构打过交道，说要用他们的钱来做生意，没有。”
也就是说，曾经的加多宝压根就不缺钱！
也许是日子过得太滋润，也许是借着高速的发展掩盖了其中的矛盾。但是随着企业遭受挫折，各种麻烦也随之而来。
首当其冲的就是价格战。
2011年之前，加多宝的批发价可以维持在每箱72元，淡季按照季度返利8毛到1.2元。但是，从2011年开始，王老吉挑起“价格战”。
为了保住市场份额，加多宝选择跟进。
到最后，每箱的批发价格由最初的70多块一路降至了40多块！
另一方面，由于与王老吉存在各种诉讼问题，导致数次赔偿的金额都很巨大。这样一来二去，加多宝的资金链遭遇严重的问题。
2015年，加多宝停止增长。到2016年和2017年，更是出现了严重的倒退。
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营销之困：
过分迷信电视广告和综艺节目的效果
一直以来，加多宝在广告上的投入，历来都是很慷慨的。
2012年，加多宝花费6000多万冠名《中国好声音》。即便到了第二季和第三季，这个数字上涨至了2亿和2.5亿，加多宝也依旧乐此不疲。
客观的说，靠着节目的爆红和史无前例的人气，加多宝这笔花费并不贵。
但是，所谓“成也广告，败也广告”！
史玉柱在《我的营销心得》这样说道：
“我从来不相信广告费用会拖垮一个公司，如果有，那一定是其他方面出了问题。”
一方面，由于加多宝连输了20多场官司，赔偿款近30亿元；另一方面，凉茶行业的复合增长率也开始放缓。
2017年，加多宝净亏损额为5.8亿元。但即便如此，加多宝依旧不断加码广告投入。
2019年开年，加多宝广告强势再次登录《新闻联播》开播前的黄金时段，同时还在《新闻30分》、《今日说法》、《晚间新闻》等收视率高的新闻节目前后开播。
也就是说，加多宝不惜举债投放广告！
由于看电视的观众越来越少，加多宝传统“电视广告+综艺节目”的营销方式，效果越来越不明显。
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渠道之困：
渠道商收不到货，消费者更是买不到货
单纯就产品口感来说，王老吉和加多宝几乎没有差别。因此，除了包装和广告宣传之外，渠道便成了重要的竞争因素。
2012年，王老吉沿着加多宝的渠道，在全国范围内大规模铺货。
不过，尽管说加多宝的渠道被王老吉撕开了一个口子，但对于经销商来说，还没有到“加多宝和王老吉，必须二选一”的局面。
真正的危机发生在2018年。
从2018年第二季度开始，中粮包装停止向加多宝供应包装罐，随即导致加多宝的产能出现了严重的问题，市场纷纷断货。
由于断货影响，工厂不得不停工，大批经销商都纷纷拿不到货；经销商在没有拿到产品的情况下，非但不愿意提前打款，反而大规模追讨欠款，这就进一步加剧了加多宝的资金链压力。
无奈，许多商场超市、餐饮店选择下架金罐加多宝！
以加多宝京东自营旗舰店为例。
即便“中粮断供”的事情过去将近一年，该店铺的新金罐和和红色灌装仍然显示缺货。
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营销反思：
加多宝的失败，这个锅究竟谁背？
有一点要说明的是，资金链永远只是表象问题。因为企业一旦出现问题，反映出来的往往就是资金问题。
而资金一旦吃紧，各种问题就会随之而来！
跟可口可乐与百事可乐一样，饮料企业的核心竞争力并非产品本身，而是品牌，其次是渠道。
从这个角度说，加多宝重视广告投放本身无可非议。可问题在于，加多宝的营销手段显得过于单一！
反观王老吉，借着新媒体的关注度，频繁玩转品牌跨界和制造话题热度，无形中增加了品牌的曝光度同时，也博取了公众更多的好感度。
成本更低，效果反而更好。
任何品牌陷入危机都是由内部导致的，而外部因素的叠加又加剧了这一危机的严重程度。2010年之前，加多宝缺乏在战略上对凉茶行业的思考；2010年后，又疲于应付各种迫在眉睫的危机，无暇顾及其他。
当然，还必须承认的是，加多宝遇到了一个已经苏醒的竞争对手！
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