作者 | 林川 来源 | 品牌头版
董明珠绝对是营销界的扛把子！
怎么理解？
可能很多人都知道，在格力口罩开卖前，已经有很多的企业宣布跨界生产口罩。
2月6日，上海通用五菱官方微信宣布，将联合供应商通过改建生产线生产口罩，预计日产量能达到170万只；2月8日，比亚迪官方宣布，公司生产的口罩和消毒液已经开始出货，日产口罩最高超过500万只。
除此之外，像富士康、美的、碧桂园这些企业也都先后跨界进入到了口罩生产领域！
一方面，由于自身企业员工数量众多，需要大规模口罩以支援生产；另一方面，也是为了支援抗疫前线，保证国家口罩供应，履行企业应尽的社会责任。
不过，在这些跨界生产口罩的企业里，最火的毫无疑问是格力电器！
01
格力口罩开卖
趁势进入医疗器械领域
3月8日，格力电器微信公众号宣布：
“格力口罩将在3月9日，在小程序‘董明珠的店’正式开售。不过，由于口罩类物资有限支援抗疫一线、资源稀缺、需求量大，为了把口罩留给迫切需要的同胞，采取预约抢购的机制。”
开售首日，便引来了超过8万人的在线抢购！
3月10日，格力口罩继续开启在线预约模式。截至上午11：00预约结束，根据董明珠的店数据显示，在线预约的总人数达到了47.25万。
也就是说，经过前一天舆论的发酵，格力口罩的名声得到了倍数级的增长！
不妨让我们先了解一下。
格力此次共上线了两款口罩，分别为KN95防护折叠挂耳口罩和医用普通口罩，且皆为一次性使用。售价方面，普通医用口罩为150元/50只，每只3元；KN95防护口罩为275元/50只，每只5.5元。
与市面上的价格基本一致！
不过，在接受采访时，董明珠却这样说到：
“我们现在生产的主要是国家急需的，比如说口罩、口罩设备、护目镜、测温枪等防护物资，这些都不赚钱。”
没错，卖口罩不赚钱！
那么，除了国家和自身需要之外，格力跨界生产口罩，究竟有着怎样的考量呢？
根据天眼查显示，2月18日，格力电器出资2000万元成了珠海格健医疗科技有限公司，公司董事长由董秘望靖东担任。业务范围包括II类医护人员防护用品、紫外线消毒设备、手术室感染控制用品的设计、制造和销售。
也就是说，格力不仅生产口罩，还生产包括测温仪、护目镜在内的医疗设备产品。
关于“格力口罩”的未来，望靖东是这样说的：
“格力电器成立格健医疗这个公司，目前是为了防疫需要，它可以解决很多问题，满足一些资源调配的需求，但是成立子公司还是希望在该领域长远发展。”
换言之 ，格力进入医疗器械领域，绝不只是心血来潮！
02
为“董明珠的店”导流
加速电商渠道布局
过去十多年里 ，格力建立起了遍布全国大街小巷的线下门店。而这，也被格力视为增强竞争力的关键性手段。
但是，情况也在发生了改变！
随着线上渠道的销售占比不断提高，尤其是美的和奥克斯发力线上的背景下，格力感受到了压力。
于是我们看到，以双十一为契机，格力在线上掀起了价格战，仅当天的销售额就超过了41亿元，同比超过了200%。
不过，这只是变革的第一步。
去年11月5日，格力电器成立电子商务有限公司，注册资本1亿元，董明珠亲自出任公司董事长。
这就意味着，除了继续加强与京东、天猫等第三方平台的合作之外，格力试图建立自己的线上渠道。
那就是：董明珠的店！
去年两会期间，董明珠就频繁宣传自己的微店，并且透露开店不到一个月内，销售额就突破了200万元；去年年底，在”2019年让世界爱上中国造“论坛上，董明珠再次透露了自己店铺的销售数据，累计销售额已达3.5亿元。
回到此次疫情上。
前面提到，格力销售口罩不赚钱。但是，并不意味着格力无利可图。
怎么理解呢？
一方面，在“全民买口罩”的需求面前，口罩作为一个自带流量的产品，能够让“董明珠的店”获得更大程度的曝光，让更多的消费者了解、接触这一全新的销售渠道；
另一方面，通过不赚钱的良心价格，不仅能够增加消费者对格力产品的好感，而且还能赋能格力品牌价值。
以实现名利双收！
03
“董明珠的店”的背后
“空调品牌”到“生活家电”的转型
即便很多年过去，相信很多人还记得“好空调、格力造”这句广告词。
也就是说，尽管格力电器从2012年就开始转型，但如今在消费者的记忆里，依旧将其与空调产品画上等号。
这既是格力的幸运也是格力的无奈！
怎么改变呢？
一方面，格力在营销层面不断加大投入，尤其是将广告语变更为“让世界爱上中国造”，不断提升格力的品牌形象；另一方面，既然外界普遍视格力的线下门店为空调经销店，那么就重新建立销售网络。
那么，通过“董明珠的店”，格力能够得到什么？
第一，通过新建线上渠道，能够将其直接定义为“全品类生活家电”，摆脱空调品牌的传统定位；
第二，既弥补了线上渠道建设的缺失，又能够摆脱对第三方平台的过分依赖；
第三，通过微信小程序的方式，让格力店铺能够获得微信的巨大流量支持。更重要的是，迎合了当代年轻消费者的消费习惯。
从这个角度说，格力对“董明珠的店”充满了期待。
04
除“全品类”之外
格力还有更大的野心
早在2018年，格力对自己的定位就发生了变化。
目前，除了家用空调、中央空调之外，格力还进入到了热水器、抽油烟机、冰箱、洗衣机等生活电器领域。不仅如此，格力还进入到高端装备和通信设备领域，并且对新能源也有涉及。
也就是说，如今的格力致力于打造一家多元化、全球化的工业科技集团！
回到医疗器械这个话题。
表面上看，格力口罩只是应急产品。但正如“还是希望在该领域长远发展”说的那样，格力很可能趁势将业务范围进一步拓展。
一方面，医疗器械与高端装备存在一定的关联；另一方面，目前格力的第一大股东高瓴资本，其重点投资的就是医疗领域，因此很有可能借此拓展。
另外，医疗器械一直都是国家重点扶持对象，符合董明珠“国家需要的，就是我们要做的”的理念。
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