作者 | 林川 来源 | 品牌头版
当老字号与时下新元素结合，总会碰撞出新的火花。
2019年5月，上海冠生园推出“大白兔香水”，其中香氛系列在开售10分钟后销量便达到了14000余件，微博话题阅读量为3.3亿，讨论量为10.6万。
老字号的跨界让人眼花缭乱，但无论是“跨界”还是“守业”，老字号都在尝试丰富自己的品牌体验感，提升市场活跃度。
老字号要想在当下有所作为，倚“老”卖“老”绝对行不通，所以老字号品牌开始频出新招，通过各种跨界创意营销方式，推动年轻人去尝鲜、去体验。
为了改变消费者对老品牌的固有印象，迎合年轻消费者追求时尚、注重颜值、关注体验的新消费价值观，351岁的老字号品牌【同仁堂】开始走向品牌升级转型之路，开起了“养生咖啡馆”。
01
老字号遭遇天花板
毅然踏上品牌转型之路
提起同仁堂，你的脑海中会浮现怎样的画面？是红墙黄瓦的宫殿式门店建筑？中药味弥漫的老式货柜？还是满头银丝的白胡子老中医？
【同仁堂药铺】这块金字招牌的分量沉在每个中国人心里。“但愿世间人无病，宁可架上药生尘”，揣着这样的品牌理念，从百草到御药再到养生滋补品，同仁堂走过了351载征程。
历经300多年风雨，如今的同仁堂开始转型了。
不久前，同仁堂赶上“国潮”这趟列车，推出新品牌『知嘛健康』，陆续在北京开出零号店、壹号店，这是集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合概念店。
同仁堂希望通过全新的知嘛健康超级概念店，打破消费者心中“卖中药老品牌”的固有印象，以更年轻、时尚的方式提升品牌形象。
概念店中最为出彩的，是同仁堂与全球top5咖啡品牌Gloria Jeans跨界合作开设的“养生咖啡馆”。枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺、益母草玫瑰拿铁......将中药与时尚饮品创新结合。
不难看出，351岁的老字号品牌开始以更年轻、更时髦、更包容的方式卖实力。
枸杞咖啡作为知嘛健康的“头牌”饮品，将安神助眠的枸杞和咖啡结合，稳稳拔得进店客人挚爱榜单头筹，每一颗宁夏枸杞都拥有“同仁堂甄选”的贵族身份，价格却和一杯精品咖啡持平。
此外，同仁堂还推出了一款睡前也能喝的草本拿铁，菊苣根、蒲公英等材料通过同仁堂特殊工艺炮制烘培，自然融入咖啡里，保留了咖啡浓郁的口感，还具有降三高、保肝、利胆、利尿、减肥功效的功效。
1669年（清康熙八年），同仁堂只是乐氏家族在北京创办的一间小药铺。自1723年开始供奉御药后的188年，同仁堂历经风雨而不衰，始终奉行着“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，以"配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的产品而享誉海内外，产品行销40多个国家和地区，成为了著名的“中华老字号”。
然而近年来，受到西医巨大冲击的同仁堂历经起伏跌宕，品牌发展遭遇天花板，依靠传统门店的售卖形式亟需改变，同仁堂毅然踏上了“从产品到服务”的品牌转型之路。
为了提升健康服务专业化，同仁堂内部孵化出六大二级集团，并“各有侧重、协调发展”。北京同仁堂健康药业股份有限公司（简称“同仁堂健康”）在同仁堂大家庭中便历史性地承担起“集百草而香天下，普健康而惠众生”的重任。而“零号店”就是同仁堂健康对未来同仁堂给出的新定义。
在零号店里，同仁堂的招牌产品穿插在每一个区域进行开放式售卖，这是同仁堂健康对未来新零售的一次探索，也是对传统营销方式的打破。
在同仁堂之前，很少有人会将中医药文化与西方盛行的咖啡文化联系起来，同仁堂的转型之路，或许为其它老字号品牌焕新打了一个样。
02
迎合消费升级大势
打造多维沉浸式体验空间
后消费时代，消费者对消费体验的关注度不断增长，消费体验升级成为当前重要消费趋势。
同仁堂“知嘛健康”实体店的开设，其初衷不是建造一家药房或体检中心，而是想透过打造一个集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合功能体，全面提升消费者消费体验层级。
以同仁堂“知嘛健康”零号店为例，它位于大兴基地一栋独栋建筑内，面积近5000㎡，采取开放方式与顾客进行全面深入交流。
镶嵌在天花板上的中药材、艺术与养生兼备的餐台、复古的中草药柜匣……在外观上，知嘛健康将传统中医元素融入现代设计中，并与店中的特色养生食品、药品等相辉映。
门店整体分为三层，将中医的健康理念“象、食、养、医”逐一表现，包含42个健康生活体验场景。
首层以“食”为主题，2200㎡的空间将养生食谱与现代受欢迎的美食结合起来，分为古膳厨房、茶饮坊、咖啡坊、红酒坊、烘焙坊五大功能区。
比如，在古膳食堂，知嘛健康根据四季节气研制出多样宫廷滋补膳食秘方，针对产后调理、儿童膳食、老人三高亚健康等不同人的身体需要研制食疗配方；在咖啡区，消费者可以喝到店里的“头牌”产品枸杞咖啡，价格与精品咖啡持平。
此外，首层也展示了同仁堂健康旗下的商品组合，引进亚洲首台24小时自助售药机。
二层采取中西医结合的方法，通过基因检测、量子检测、常规检测、中医检测四大环节，形成消费者精准的个人健康档案。
九大专科科室、三十米长的十二套亚健康解决方案长廊、趣味文创产品则井然分布，尤其是亚健康解决方案长廊，通过健康数据监测追踪，能直接为亚健康人士定制出从膳食到保健运动的全套方案。
三层主题为“医”，即针对慢病市场的精准治疗服务。单面十八米双面三十六米的传统药斗柜是整个空间的亮点，上千味草药置于其中，传统药柜与现代吧台相结合，将古老医馆融入时尚设计，给予消费者时尚、专业之感。
而健康TED直播区域，则会定期开展各种健康讲座，除此之外，这里还有四间诊室、一间化验室、一间自动煎药加工室。
从作为传统药店的同仁堂，到与摩提工坊强强联合推出茶饮品牌“彦悦山”，再到提供健康方面一站式解决方案的知嘛健康。这不仅是同仁堂店型的改变和业态的扩展，更是一种品牌态度以及营销理念的转变。
而这种转变打破了传统中药品牌的“古旧、乏味”标签，取而代之的是更年轻的品牌形象。
03
老字号“不老”的品牌创新之路
“老字号”是我国对历史悠久、拥有世代相承的独特工艺或经营特色、取得社会广泛认同的企业或产品品牌的称谓。老字号的发展历史短则数十年，长则数百年，它们是历史变迁的记录者，在一定程度上反映着一个城市的底蕴和文化，体现着中国人的科技与智慧。
然而老字号如今的发展却令人堪忧，许多承载记忆的老字号品牌面临极大的生存压力，正在逐渐退出舞台、被人遗忘。
据统计，被国家商务部认定的“中华老字号”仅剩一千多家，其中发展较好的占比仅10%，不少老字号纷纷破产，“老而不大、老而不强、老而不新”，缺乏核心竞争力是其面临的普遍现状。
有着150多年品牌历史的全聚德，曾经作为北京烤鸭的代名词盛极一时，但是近年来业绩持续下滑，口碑大不如前，光芒渐失。
究其原因，许多老字号墨守成规，缺乏创新，没有对新时代的消费群体、消费观念及消费习惯进行深入研究，一味固守产品的传统特色，产品陈旧、品种单一，造成产品滞销，门庭冷落。
同时，许多老字号品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统”，缺乏时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致品牌给人传统、陈旧的印象，不能吸引年轻一代消费者的关注。
但是，也有一批老字号借助新技术、新平台力量走在营销创新路上。
比如，有着近九十年历史的百雀羚营销广告多次刷屏；北京老字号稻香村与故宫开展跨界合作；五芳斋在杭州推出首家无人智慧餐厅；云南白药、回力、美加净等老字号也成为网红爆款。
老字号并非没有出路，而是需要创新变革，将传统和创新有效结合，使品牌重新焕发生机，重回广大消费者的视野。
首先，老字号应该忘掉自己的年龄，时刻保持年轻心态。以90后、00后为核心的消费群体，对品牌的“老”与“不老”不感兴趣，他们更在意消费体验，这就要求老字号向年轻化靠近，适应新一代消费者需求，才有可能在品牌发展道路上拥有崭新的生命力。
其次，品牌应该时刻关注时代发展，积极拥抱各种变化，在文化传承的基础上进行产品、服务、技术、模式等各方面的创新。没有创新，再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰，要让创新支撑老字号企业不断向前发展。
最后，老字号需要明确品牌定位。深挖文化底蕴和品牌价值，与企业经营有效结合；
在品牌宣传过程中，营销传播的重点不应放在“老”上，而要让消费者真正理解品牌的历史沉淀，产品所凝聚的品质及工艺，在文化、情感、产品等多方面赢得消费者认可。
04
结 语
同仁堂、王老吉等越来越多的老“不正经”字号，开始顺应品牌年轻化的浪潮。
不只是洞察年轻人感兴趣的潮流动向、玩转社交网络上的热梗，从产品的跨界、广告的传达上都在努力打破人们对“传统品牌”的刻板印象。
这个时代正在推动老字号做出改变，无论重塑还是创新，这场声势浩大的升级变革都势在必行。
知嘛健康拉开帷幕的这一刻，有新生的雀跃，更有一如既往的泰然坚定。
新国货是时代的列车，是老字号品牌文化新的传承，你坐上这趟列车了么？
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