理想是具有传奇色彩的卖车方，自诞生以来，七年间只卖一款车。现在，随着L9的推出、L8的即将推出，这款获得七年独宠的理想ONE将要停产。
●图片来源：微博用户
刚刚交出惨淡的8月交付成绩单的理想，现在要降价并停产理想ONE，这让才拿下理想ONE的上千车主不安，集体投诉“销售存在欺诈问题”。不少人吐槽“买了不到24小时就降价，这是被割韭菜了”。
无独有偶，去年5月，理想就开展了一次“割韭菜”行动。推出的2021新款理想ONE虽然只比旧款贵1万元，但是刚买下的车毫无征兆地“升级”了，这让买了旧款的车主恼怒，集体维权投诉。
理想为什么要新车踩着旧车上位？
把自己干掉
作为造车新势力的领跑者，理想靠着理想ONE曾数次成为中国中大型SUV销量的优等生，一时风光无限。
但是再好的销量也有卖不动的时候。
据最新披露的8月销售数据显示，理想8月交付新车4571辆，与同年同期相比下降至少50%，环比暴跌56%；在8月造车新势力销售榜跌落到第七，远逊于小鹏、蔚来同期的9578辆和1.07万辆的交付数据。
要知道，理想L9在8月30日才开始交付，理想ONE仍是销售的主打车型，不难看出来，理想ONE已经卖不动了。
理想ONE曾经创造“造车新势力十万台整车交付”的最快纪录，如今销售量断崖式下滑，看似出乎意料、不可思议，但是一切有迹可循。
以新替旧，淘汰掉理想ONE是迟早的。
“因为理想L8是理想ONE的一个替代品，换代完成后，理想ONE将不再生产”。
●图片来源：中新经纬官微
这次理想ONE降价停产，官方客服的这句回答也证明了新旧交替下，理想ONE被新款干掉的事实。
不仅如此，理想汽车创始人李想早就表态了：“等L8的现阶段就别买ONE了。”甚至在8月底，李想迫不及待地在微博上分享理想L8的产品细节，注意力早就从理想ONE转向新款上了。
产品迭代已成事实，理想ONE的退出已经势不可挡。
从企业角度来看，打破长期单一产品局面是势在必行的。理想L9和L8的问世不仅能扩宽营收增长来源，更能用产品矩阵吸引更多的不同层面的消费者。
但是在快速迭代下，理想没有处理好新品和旧款车主之间的利益关系，只能再次演变成“割韭菜”问题。
据了解，在黑猫投诉平台上，关于“理想汽车存在欺骗销售问题”已经有上百条。理想是以“创造移动的家，创造幸福的家”为企业愿景，但是一而再再而三，在产品迭代的时候忽视消费者利益，这并不符合企业初心。
李想是媒体出身，对流量密码有着自己的营销方式——语不惊人死不休。按照他经常在微博中喊的口号风格来看，踩着理想ONE来抬高理想L8感觉再正常不过。
前有以“500万以内最好家用SUV”为理想L9造势，而现在，理想L8是“四倍与ONE的压强攻打中大型SUV的市场”，随后网络上一片“理想L8是压倒理想ONE的最后一根稻草”等观点。
●图片来源：微信文章搜索截图
还没与消费者见面，理想L8在争议中频频“露面”。
但是营销做得再好，口号打得再响，最终都要落到产品方面。事实上，关于理想产品质量的争议有很多。
理想L8预计于今年11月初发布，由于尚未投入市场，无法讨论其使用情况。
但是理想ONE和理想L9都出现了不同程度的产品质量事件。
我曾在上次文章《亏损14亿，理想到底怎么了？》分析了李想的营销行为年轻人是否买账以及描述了理想L9的“空气悬架”事件。
●图源：微博用户万—春—雷
空气悬架一直是“贵”车配置，如宾利、劳斯莱斯、奥迪A8等高端豪车车型。
随着中国新能源汽车的问世和发力，相关供应链开始国产化，空气悬架逐渐成为理想L9、小鹏G9、蔚来极氪001等新能源汽车的标志。
空气悬架的核心部件是空气弹簧，有意思的是，理想L9所公布的空气弹簧供应商共有3家，其中威巴克是宝马、劳斯莱斯、奔驰等同款德国供应商，保隆科技和孔辉科技是国产供应商。
像开盲盒一样，消费者最终会拿到哪家空气弹簧配置完全看运气。
不仅是理想L9有“盲盒”属性，电动汽车品牌极氪001也玩过“盲盒”。
2021年，极氪001上线，其电机配置是威睿和日本电产两个品牌随机装车。这种随机性恼怒了消费者，不得已，极氪改变方案，改成了消费者可自由选择配置品牌。
要知道，几十块钱的盲盒玩具玩的是心跳和惊喜，几十万的汽车玩盲盒那就是卖方剥削消费者的选择权。
理想虽然有不足之处，但是自我要求高。
作为新能源汽车的新势力玩家，理想怀揣着苹果梦，以乔布斯为教师爷。
李想曾多次在财报会上提到：十年之后再看自己的能力，希望能做到苹果公司一样的水准，要打造像iPhone系列的爆品。
●图源：理想汽车官微
李想从实际行动上对标苹果，从理想ONE、理想L9再到更多元的产品布局，理想产品规划类似于iPhone系列手机，以爆款理想ONE开始，其他新款的软硬件在其基础上有所升级，针对不同需求，以不同价格、不同型号功能来打产品组合拳，以便培养不同类型的消费者。
苹果的成功路线摆在那里，去学习的不仅仅是理想，还有蔚来。只不过，理想学的是产品思维，蔚来学的是品牌生态以及用户理念。
苹果每年举办的全球开发者大会WWDC被誉为科技春晚，是向开发者和消费者展示最新的软件和技术，而蔚来从2017年至今，每年由车主申办NIO Day也是发布产品信息的重要场合，同时也从用户角度塑造车主们的凝聚力。
●图源：环球市场播报官微
不仅如此，蔚来社区也做得风生水起。
在蔚来APP中，企业为车主不时地举办活动，包括自驾游、音乐会等，以此加强车企和车主的情感链接。
前几年，苹果决定入局汽车赛道，虽没有产品正式问世，但是“泰坦计划”还在继续，今年6月，苹果公开展示了全新版车载系统Carplay。
咨询公司Strategic Vision曾发布了一项针对20万名新车主的年度研究结果，发现26%受访者会考虑苹果生产的汽车，如果苹果汽车问世，其受欢迎程度要高于特拉斯。
值得一提的是，蔚来继续发挥学习精神，也决定开展副业——卖手机，并称每年开发一款手机，像苹果一样。
造车新势力的竞争复杂激烈，对比蔚来，专注学习苹果产品的理想这次在8月交付量上暂且屈之于下，之后，理想L8的上市是否能照亮未来，还需看看。
*编排 | 四夕 审核 | 张付伟
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