近日，时尚圈的大事件莫过于Gucci在2022秋冬大秀上推出了Gucci & Adidas联名系列。当主打宫廷华丽风的Gucci遇上大众运动风的Adidas，喜欢Gucci和喜欢Adidas的都沉默了。
2022FW 《Exquisite Gucci》
喜欢Gucci的感叹“Gucci这是彻底退出高奢了”，也有人惋惜“感觉土土的失去了之前高贵的感觉”，更多的是不理解“Gucci搞这么多联名，是在削弱自己的品牌力”；而喜欢Adidas的也不领情“让我花万把块钱买阿迪？”更有人无情指出“像地摊上那种混合山寨盗版阿迪”、“a货商看了都摇头”。
所以，Gucci和Adidas这顿折腾到底是为哪般？
01
三叶草下面写Gucci，确定不是莆田货？
个人看来，这次联名的审美是OK的，至少能看出Gucci是走了心的。
与以往被诟病的奢侈品高高在上，直接将其logo印在其他品牌上不同，这次是Gucci甘当绿叶，反倒是Adidas的三叶草和三道杠的经典logo贯穿于Gucci整个系列，几乎出现在所有品类上。
如上图这款腰封束胸，以美式橄榄球运动为灵感，正面看像铠甲，侧面又是女人味十足的Gucci标志性蕾丝，在硬朗和性感之间随意切换，气场十足。
再看这套条绒经典双排扣西装，胸前口袋最醒目的位置印有Gucci和Adidas联名款logo，配以三道杠的线条，复古味儿满分，辨识度十足。
还有这条礼服裙，宫廷灯笼袖、木耳边高领、宽腰封、绸缎长裙、荷叶裙摆，像是19世纪的贵妇，而加上Adidas三叶草和三道杠后，有种“在逃王妃”的帅气。
帽子是这次秀场的最大看点，最时髦的包头款式，采用拼接、针织，或是皮革，配以三道杠，雅痞又有趣。
此外，秀场上还能看到不少机车手套、铆钉单肩包等街头元素，跟丝绒、蕾丝进行拼接，体现出一种刚柔并济、奢华与大众之间的对立感，这也是Gucci创意总监Alessandero Michele的用意，打破大家固有印象中服装的“性别之分”、“风格之分”，甚至是“阶级之分”。
奢侈品想要打破阶级，虽然听起来不靠谱儿，但已经不是第一次，最简单的方式就是跟群众基础强大的运动品牌联名。
2019年12月，Adidas Superstar运动鞋问世50周年，Prada和Adidas推出了一款限量组合：一双印有Prada Logo的白色经典款Superstar和一款 Prada 保龄球包，全球仅有700组，售价3170美金，折合人民币2万2。
这次联名，引起了圈内外很大关注，也引发了质疑，“太敷衍了吧，Adidas经典鞋型意大利皮质制造，再加个logo，就是价格翻了好几倍的联名款？”这款鞋也因“诚意不足”而销量平平。
时间过了四个月，Dior与Nike Air Jordan 1联名款在Dior官网上架。Dior 将其经典刺绣融入到Nike logo中，鞋帮飞翼和鞋舌处的字样也统一改为“AIR DIOR”。虽然只是“小改动”，但在“大牌打钢印儿”的时代已经是石破天惊的创新。
这款鞋也一战成名，2000美金的发售价，一鞋难求，后来被炒到人民币26万元。
Gucci也不是第一次跟运动品牌联名。2020年12月，Gucci发布“Gucci x The North Face”联名系列。这款产品将Gucci的复古花卉运用到70年代的The North Face服装版型上，将奢华和户外运动相结合。
与The North Face的合作是古驰首次与其他品牌合作开发完整系列，从The North Face的市场定位来看，这也标志着Gucci的受众目标从富裕阶层向中产精英阶层转变。
02
花Gucci的钱买阿迪会被当成大怨种吗？
业界看来，Gucci与Adidas联手，既能让人觉得Gucci更年轻，更有活力，更不贵，又能让Adidas逼格提升，加速高端化转型。互换流量，双方都赢麻了。
但在消费者眼里，二者的结合有点错位。
奢侈品品牌给人的感觉是贵族、成功人士的象征，在人们的印象中穿Gucci的不是二代白富美也是个县城小老板，腰间或腋下不经意露出双G logo多少有点old money感。
而Adidas虽然是运动品牌巨头，但跟money不沾边，穿个阿迪也很难将其跟成功挂钩。
与之相似的是潮牌和奢侈品牌的联名，虽然潮牌也出身“贫寒”，但从进入中国就走的就是“贵族”路线，明星带货、网红街拍，没有草根化。价格本来就贵，二者联名在气质这一块也无可厚非。
但Adidas拥有从200块到2000块庞大的产品线，就跟波司登一样，跟再牛的设计师联名，也难摆脱其大众调性。
这就是为什么Gucci和Adidas联名既让Gucci粉觉得“掉价”，又让阿迪粉直呼“买不起”，至于那些愿意花Gucci的钱买阿迪的，还唯恐顶上“大冤种”的头衔。
03
联名款现在还“值钱”吗？
不可否认，Gucci & Adidas联名系列是一种进步，更有时尚人士把这次联名称为联名2.0时代的到来。
在联名1.0时代，多以其他品牌为主体，印上大牌logo，体现大牌的傲娇感。但实际上是两个品牌之间各过各的，貌合神离。
而到了联名2.0时代，奢侈品进入下行期，运动品牌处于上行期，二者结合则变成了“你中有我我中有你”。
运动品牌无论是更大胆的设计，还是更跳跃的色彩，或是更新鲜的元素，甚至是面料上的创新，都能使奢侈品焕发第二春。
此外，与老一辈“小人乍富”奢侈品穿满身的方式相比，千禧一代的新贵们更倾向于玩儿混搭。他们更愿意选择一些舒服、自在、不老气，但又能轻描淡写地展示财富的衣服。
在网络上一份对1万名受访者进行的奢侈品态度调查中，55％的人表示，他们会用平价品牌的手提包或T恤来搭配奢侈品牌或类似价位的运动鞋。
不只年轻人，调查还显示，73%的消费者正在抛弃商务正装这个品类，中高龄消费者也开始追求年轻的打扮和明亮的色调。
当运动开始变得时髦，专注于高端的运动品牌也如雨后春笋般诞生。
从1000块钱一条的lululemon，到5000块钱一件的加拿大鹅，再到10000块钱一件的始祖鸟。论专业度和质量好于Adidas，论设计和时髦优于奢侈品，论穿搭场景更加年轻化和随意，一样的价格，你买哪个？
要是我哪个都不买，毕竟，奢侈品不坑穷逼。
参考资料：
在Gucci也能买到Adidas？这怕是最大胆的时尚奢侈品牌了—— Gucci 2022秋冬系列来袭| 一行一线
为什么奢侈品牌都要推出运动鞋？请放飞你的想象力| 懒熊体育
与Adidas跨界联名，让Gucci“掉价”了？| DoMarketing-营销智库
你会愿意花Gucci的钱买Adidas吗？| 宇博gogoboi
作者：贾诗卉
头图设计：李润
值班编辑：屈博洋
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