回复“电商”领取《1000份电商运营干货案例》
作者 | 张逸（TOP电商主笔）
来源 | TOP电商（ID：itopec）
在跨境电商领域有两座高山——网易考拉和天猫国际，令其他电商平台眼馋但又望其项背。
然而，令人艳羡的“双雄争霸”随着阿里巴巴20亿美元收购网易考拉的尘埃落定戛然而止。
早在2016年世界互联网大会上，丁磊曾立下flag：希望未来三到五年，网易考拉海购可以达到500亿到1000亿规模，在电商战场再造一个网易。
如今看来，丁磊“再造网易”梦碎。
但令人惊讶的是，这竟然是个“老二吃掉老大”的故事。据艾瑞咨询发布的跨境电商市场研究报告，2018年网易考拉的市场份额为27.1%，而天猫国际则为24%。（不过，2019 Q2最新数据显示，二者的排名已经出现了翻转。）
那么为何高居跨境电商领域NO.1的网易考拉竟落得个卖身的境地，这简直比“被时代抛弃”的大润发还要悲催。
但，网易考拉看似身居高位的背后却早已危机四伏。
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网易考拉的“进”与“退”
2015年，乘着“新消费”的风口，网易考拉来势汹汹。通过直营模式，给用户提供差异化的海外产品，迅速拿下了奶粉、纸尿裤、化妆品等代购市场爆品，奠定了自己雄踞跨境平台的产品基础，占领跨境市场头部。
但忧患却从始至终都伴随着网易考拉。
从外部环境来说，等到天猫国际进入跨境电商市场分蛋糕后，为争夺蛋糕，烧钱战在海购两强之间迅速展开。
不同于天猫的全线出击，天猫国际只是一部分，而网易考拉只盯着跨境行业那一亩三分地，说是占领了大半个跨境电商行业，实则是等意识过来捡了芝麻，丢了西瓜时已经为时以晚。这为网易考拉的落败埋下了外部的伏笔。
此外，在新零售、社交新零售等诸多新概念不断甚嚣尘上的时刻，主打海购的网易考拉如果不快速进行转型，在未来的市场当中势必会经历更加被动的局面。
而在政策层面，随着国际市场贸易战的此起彼伏，海外购、海外直采等模式其实正在遭遇政策层面的深刻影响。
而从运营逻辑上来看，网易做电商，整体仍然是较轻的模式。但是，阿里巴巴在淘系内容化机制上加大了投入，拼多多也是基于社交的形态。从这个层面来看，网易提供的价值链太短。
再从网易考拉内部来说，自营模式对网易考拉来说是一把双刃剑。一方面，能够保证产品质量及用户体验；但另一方面，随着2018年网易考拉进军综合电商市场，开始扩张类目品类，但品类扩张带来的库存问题就成为一件棘手问题。
数据显示，2018年Q3，网易电商的存货达到63亿元的峰值。
为此，从2018年底开始，网易不得不采取各式促销方式清理库存。然而，经过两个季度的快速销存货后，其存货金额仍然达到40亿元，库存问题仍然得到有效解决。
过度的促销不但对网易考拉的品牌形象造成了一定程度的伤害。而更为直接的打击还在于，疯狂清理库存带来的，则是电商业务毛利率不断下滑的新问题。尤其在2018年Q4创下了史上最低的4.5%。被分析认为网易电商基本是在“赔本赚吆喝”。
这同时也造成了一个附带的负面效应。一出出“假货罗生门”也败了网易考拉的一部分品牌好感。
最致命的是，一旦网易停止高额促销投入，营收增长也随即停滞。
而在网易考拉涉足的综合电商市场领域，还盘踞着天猫、京东、拼多多等大玩家，在网易严选的赛道里，小米有品、京东京造、名创优品也在虎视眈眈紧盯对手，网易电商业务正遭受前所未有的冲击。
这就像一排被推倒的多米诺骨牌，陷入了一个难以自洽的死循环。
内忧外患之下，在更宏观的层面导致了网易电商的颓势。
数据显示，2016、2017、2018年，网易电商增速连年断崖式下跌，2018年增速比2017年下降超2倍。而网易最新公布的Q2财报显示，其电商收入增速已经从去年三季度的67.2%降至20%，业务没落景象明显。
电商业务的没落，导致其整体利润率逐年下降，拖累了整个网易生态的发展。
这对于在游戏领域习惯了获得超高回报率的网易来说，显然是无法容忍的。正如网易CFO杨昭烜所说：我们的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。于是美团亏损九年，拼多多亏损四年，京东在盈利前连续亏了无数年的“互联网常态”并不会发生在网易身上。
由此看来，网易考拉只是表面上优秀。
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网易考拉缘何委身阿里？
事已至此，网易考拉这颗“烫山芋”，已到了不得不抛出的时候。至少现在的高位抛出还能卖个好价钱，这是丁磊作为一个商人的精明。
其实这场卖身的“悲情大戏”比你我想象的都要早。
今年2月，网易考拉就明确向亚马逊中国提出合并邀约，希望和亚马逊的跨境业务合并；此前，拼多多也有意向收购网易考拉。
那为何网易考拉这回相中了阿里巴巴这个买家呢？
最直接的原因当然是钱给到位了！
但背后肯定考虑到了网易考拉后续的发展问题。
跨境电商一直是阿里布局的重点业务，依靠阿里强大的电商运营能力，旗下的天猫国际业务已在中国跨境电商中占有一席之地。阿里急欲“吞下”网易考拉的原因之一，一方面在于拼多多也在觊觎网易考拉这一块“肥肉”，属于防御性收购。
而另一方面，在收购后的整合资源层面，阿里显然更合适。毕竟是费心费力奶了四年的“孩子”，丁磊一定想挑一个能给孩子充足奶水的下家。
阿里的电商基因和新零售特质或许关键所在。作为一家精耕电商的公司，阿里巴巴不仅有多年的电商积累，而且在布局新零售上同样率先发力。网易考拉真正需要的或许正是这种电商基因和新零售特质的互补，从而可以弥补其更好的成长。具体来说：
首先，考拉的B2C模式在初期建立了良好的自采循环，尤其是对上游供应链的集采能力，确保了良好的品控。
而天猫国际是以商家入驻形式来售卖商品，考拉纳入天猫国际之后，将有效完善天猫国际在海外上游的供应链体系，从而助力天猫国际海外业务快速发展。
其次，网易考拉重母婴产品，天猫国际重美妆产品，在产品分布上基本互补。
再次，网易考拉多年来的自营模式，在高净值用户群体中积累了一定口碑。这无疑让网易考拉在用户群体上与天猫国际形成了重合。
最后，双方合并后，以阿里的电商实力，或将有效解决网易考拉的库存问题，届时这块业务也将焕发新的生机，成为天猫国际的又一市场利器。
而拼多多与网易考拉给人的印象则是“格格不入”，有用户直言：网易考拉要是投奔了拼多多，我立马卸载它！
当然这只是玩笑，最根本的原因或许还在于对拼多多资源整合能力的担忧。
综合来看，阿里收购网易考拉，对阿里、网易、网易考拉来说，是在合适的时间做出的一个有利于三方的选择。
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未来跨境电商大局已定？
拥有24%市场份额的阿里将拥有27%份额的网易考拉收入囊中，再加上亚马逊的退出，天猫国际在极短的时间内占据整个跨境电商半壁江山。同时，还顺势打压了新晋搅局者拼多多，可谓一举两得。
然而，收购之后双方能否顺利整合，才是这场跨境电商下半场的关键。
首先，考拉以自营模式为主，而天猫国际以开放平台为主，从选品到供应链，都有着截然不同的运作模式，考验的是阿里的资源整合能力。
其次，作为新零售的重要布局尝试，网易考拉和天猫国际在2018、2019年先后布局线下店。那么，网易考拉的线下店被纳入天猫国际之后，与天猫国际的线下零售店如何“协同作战”，成为一个挑战。
再次，仓储作为电商的命脉之一，双方此前在海外等线下仓储都进行大量布局。接下来，对如此多的线下仓储进行统一协调部署，关系着整个天猫国际业务能否正常运转，对阿里又是一大考验。
如今，在经历整合之后，跨境电商行业无可避免将进入寡头时代，“两超多强”变成“单极世界”。渠道、供应链、物流等核心因素成为下半场竞争的核心因素。
对于跨境电商玩家而言，洋码头、蜜芽宝贝等平台正在积极寻找盈利模式，京东海囤全球、海拍客、海带、宝妈环球购、全球时刻等都在精耕细作这片蓝海。
所以，收购并不是战争的结束。如何借此形成独有的核心竞争力，才是角逐万亿海购市场的关键。
对于天猫国际，我们寄予厚望。而对于其他玩家，同样不可小觑。因为商业的世界从来不缺乏奇迹，弯道超车的“黑马”出现，可能就在下一秒发生。
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