“完成工商注册只是一个牌子，完成用户心智注册才是一个品牌。”
文 | 高歌
封面来源 | IC photo
36氪获悉，母婴国货品牌「bebebus」已完成近亿人民币A及A+轮融资，资方为天图投资、高榕资本、经纬中国。
bebebus第一款婴儿车产品2019年8月上市，目标市场为新一线90、95后妈妈人群。婴儿车产品上线三个月销售额超千万。今年天猫618，bebebus婴儿车当日销售额破千万，排在婴儿车单品销量第一。
bebebus婴儿车
在外界看来，作为一个新锐的母婴国货品牌，bebebus成长速度很快。而CEO沈凌将其归因于团队的稳定性——团队稳定性是效率的关键，bebebus核心团队已经过5年以上的磨合。另一方面，尽管公司注册不到两年，但产品储备和研发、用户与趋势研究、供应链打造和磨合，这些工作已经进行了3-4年。
从大的产品迭代方向上来说，怎么把功能型产品变成工艺品，怎么把只具备保障价值的产品变成彰显价值的产品，是bebebus团队的核心思考。据了解，bebebus产品设计研发团队占公司总人数的近二分之一。
从产品细节上，“彩虹条”是bebebus产品的一个显眼标识。此外，bebebus婴儿车采用镁合金材质，并运用汽车表面工艺解决多种材质一致性问题。
bebebus婴儿车、安全座椅
沈凌举例说，汽车保险杠、引擎盖等零部件都是不同材质，但在汽车整体外观上呈现的是一个效果，这即是汽车表面工艺的处理效果。婴儿车也是一样，金属线、塑料线等不同材质的表面颗粒和光滑度是不一样的，但经由表面工艺处理，达到整体性的感知。
从上述细节可知，跨界资源整合是bebebus所看重的一项能力，诸如汽车表面工艺这样的技术市场上已有，但如何将其跨界平移应用在婴儿车上，尤其是在初创公司初期订单量很小的情况下，需要的是跨界资源整合的能力。
bebebus共有四大产品线，明星产品婴儿车以外，还有安全座椅、儿童餐椅以及婴儿床。bebebus婴儿床定价3280元，这个定价并不低，如何让目标人群为此溢价买单，用户信任是其中的关键。
尽管从产品属性上婴儿车并不是一款高复购的产品，bebebue更加看重的数据指标是“单个用户的购买数量”。购买2单及以上，说明该用户通过第一款产品的购买，对品牌产生了认可，开始购买bebebus的系列产品。
今年下半年，bebebus将推出Travel+旅行家婴儿车、Builder+筑梦家婴儿床、Growing+成长家宝宝餐椅等多款新品。
bebebus 婴儿床
目前，bebebus主渠道是天猫和京东，营销层面，bebebus在抖音和小红书有少量种草。
看上去，bebebus选择将核心资源放在产品研发上，而并不急于通过营销投放来放大销量。今年上半年大火的直播电商，bebebus既没有做直播带货，也没有做外部引流，只做了品牌向的“种草”。
“因为那只是卖货，不帮助品牌积累。”沈凌表示。在他看来，卖货和品牌不是一回事，做品牌需要有长期、统一性的坚持。其判断标准在于是否在做有利于品牌资产积累的事情，“完成工商注册只是一个牌子，完成用户心智注册才是一个品牌。”
毫无疑问，bebebus希望建立的用户认知是，提到婴儿车，用户的第一联想会是bebebus。定义一个品类是每个新锐品牌的期待，但这需要时间。
从市场层面来说，这样的机会是存在的。过去二十年，婴儿车这一品类并没有革命性的变化。婴儿车作为一个需要信任背书且品牌集中度低的强势品类，大多数用户认知仍停留在品类词（即“婴儿车”）的搜索，而非品牌词的搜索。据了解，bebebus婴儿车上线一个月，已有一半用户通过天猫站内搜索进店。
bebebus从最初的10人已发展到百人团队，创始团队有10年以上品牌操盘经验，日常工作中95后负责洞察消费者了解用户需求、85后负责实现需求下不拘行业外观创意 ，75后负责产品结构落地执行。
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