作者：姚书恒
转载自：远川研究所消费组
昨天下午，美团发布了第三季度财报。
在这个季度里，美团收入达到354亿，同比增长28.8%；其中外卖贡献了206.9亿，酒旅贡献了64.8亿，单车、团购等新业务贡献了82.3亿。
比业务增速更亮眼的，是美团的利润构成。
这季度美团在外卖、酒旅等实际业务上赚了20.5亿，但却通过炒股赚了58个亿。
而美团在股票市场上持有最多的公司，就是理想汽车了。在7月份上市后，理想跟蔚来、小鹏这“三大造车新势力”股价猛涨，理想现在市值300亿美元，让持股比例比创始人李想还高的王兴、以及在上市前投了5亿美元的美团大赚了一波。
那么，问题来了：
1. 王兴和美团这次投资赚钱是凭运气，还是凭实力？
2. 腾讯用财务投资和流量分发把自己变成了“中国互联网指数”，美团有可能做成“中国本地生活指数”吗？
王兴的创业史，其实也是一部投资史：怎么选赛道？怎么避免重蹈覆辙？怎么控制回撤？怎么把个人能力变成组织能力？
王兴刚开始创业的时候，跟散户看到一个消息就开户炒股的情形其实也差不多。
2003年11月，还在美国特拉华大学读博士的王兴给五个朋友发了封邮件，全方位介绍了资本主义的强大，顺带着描述了美国社交网站如火如荼的发展情况，邀请大家一起创业做社交网站。为了表示决心，王兴带头，先把学给退了。
两个人跟着他上了贼船：一个是大学室友王慧文，从中科院退学；另一个是高中同学赖斌强，从北电网络辞职。王兴、王慧文租下清华往东3公里的海丰园小区一套三居室，在客厅摆上3张办公桌，卧室摆上3张行军床，开始创业。
几个月后，办好离职手续的赖斌强，拖着大包小包的行李来到海丰园，问王兴、王慧文：产品做得怎么样了，让我看看？
王兴、王慧文说：我们还在学编程呢。
这情形，像极了满仓一把梭之后回头找F10看上市公司资料的新韭菜。
3个人埋头学了4个月编程，终于写出了第一款产品，一个社区网站，名叫“多多友”。但当时王兴还没掌握地推的窍门，想要靠用户自然使用、留存显然不那么现实。第一个项目就这么失败了。
在接下来的1年多里，他们还尝试了拼音输入法软件、互联网地图等项目，没一个成功的。直到2005年12月，抱着破釜沉舟的心态，模仿Facebook的校内网上线了。
有之前的失败经历，王兴这次在网站上线后，立刻把办公室搬到了高校环绕的华清嘉园，接着带队潜伏到大学的晚自习教室，在黑板写“大学四年你有几个朋友？”然后配上校内网的网址；后来还在春运期间租大巴，学生注册校内网就能免费坐车去火车站。
地推效果立竿见影，几个月后用户就破百万。但服务器和带宽撑不住，王兴不得不去找融资。
在红杉路演的时候，周鸿祎看了王兴一眼就转身走了，然后把500万美元给了校内网的对手占座网。捉襟见肘之时，当时的互联网一哥陈一舟找上门，开出了200万美元的价码。
那是2006年的秋天，在围绕卖和不卖争辩了两个星期后，王兴跟着创始团队在一家小酒馆吃宵夜，所有人都酩酊大醉，嚎啕大哭。王兴当场拨通陈一舟的电话：我们卖了。3年后，陈一舟把200万美元买来的校内网改成人人网，随后在美国上市，市值超过70亿美元。
这就跟炒股的时候，因为缺钱用而提前卖掉，结果后来这只股票涨了几十倍一样。
错过一次大牛股的王兴，又做了一个社区“饭否网”，没想到又经历了关停的风波，而且在关停的日子里，竞争对手新浪微博一日千里成了行业霸主。
回头看这些创业项目的方向，社交网络、社区、输入法等等，都是百亿甚至千亿规模的空间，天花板足够高。虽然没做成，但就像选了白酒行业，只不过买的是酒鬼酒、而不是茅台，距离正确答案只有一步之遥。
很多人炒股，在经历过多次亏损、错过百倍股、停牌错过行情后，心气跟荷包基本都被消耗殆尽了，但王兴在不断迭代。2010年，他又搞了一个创业项目，对标美国团购网站 Groupon 的美团。
跟之前不同的是，这一回王兴对风险控制格外重视。
2011年夏天，王兴匆忙地去了趟上海。
在这半年前，他拿到了红杉中国1200万美元投资，美团的团购业务走上快车道，每日交易流水超过500万，100多个城市都有站点：一头是在当地找餐厅、KTV、电影等线下商家合作推出优惠券，另一头放到网站上让消费者买，平台赚个佣金。
模式清晰，现金流又好，是个难得的好生意。但问题是，像美团这样的团购网站，当时有几千家。原本的细水长流，变成了简单粗暴的烧钱三板斧：高薪挖角、请明星代言砸电梯广告、用商品团购刷高交易量。
然而在一片喧嚣中，王兴既不天价挖角，又不砸广告，也不卖实物商品。本就处在行业第二梯队的美团，很快就陷入了被动的局面。
当时美团的上海总经理是王洋，他在家乡的老母亲崴了脚，这消息不胫而走，传到了竞争对手窝窝团那里。窝窝团的CEO徐茂栋立刻托人去王洋老家盐城，请了当地最好的四个医生上门给王洋的妈妈看脚，目的不言而喻。
王兴这次去上海的目的，就是给王洋做思想工作。但没想到的是徐茂栋除了会请四个大汉上门服务，还给美团销售骨干们送上了宝马和千万期权，于是王兴的思想工作还没来得及做，王洋自己就跳槽了，还顺带着挖走了100多位骨干员工。
那年的美团风雨飘摇：大街小巷全是竞争对手的广告，公司销售经理怀疑公司是不是快完蛋了，连广告都打不起。后来王兴和王慧文下去开动员大会，当地销售直接打断他：王总你别忽悠了，你就告诉我什么时候打广告，其他我都不想听。
这阶段的美团，既没有去凑热闹请大明星拍广告，也没有跨界做实物团购。“老股民”王兴非常清楚，人多的地方别去。
美团做了两件事，其一是为商户开发了一套自动结款系统，而有些竞争对手的结款还要靠上百位员工的手工算账。其二是允许用户把没消费的订单退款，大量原本靠吃空饷活着的平台不得不跟进，结果资金链跟不上，抄作业把自己抄没了，团购大战瞬间落幕。
美团崛起，一大原因就是用了最土的办法：少凑热闹多省钱。
在股票投资上其实如出一辙。股票崩盘原因有很多，但核心一条肯定就是基金开始卖出、造成踩踏效应。所以，在选股的时候，把目光放在没有基金云集的地方，下跌风险是最小的。
各行业都有自身的发展周期，投资者如果只看一个领域的公司，本身就是最大的风险。不信的话，可以问问每天守在饮水机边上的军工、传媒研究员。
美团在靠着外卖、酒旅成为巨头之后，也在用两种方式寻求新的增长空间：在公司内，开始大力推动社区团购业务；在公司外，有美团战投、龙珠资本对生活服务业行业的新公司进行投资。
在这次三季报之后的电话会议上，王兴有一半的时间都在跟投资者解释一个问题：美团为什么要卖菜？
互联网巨头亲自到社区里卖菜，是今年下半年最奇特、最受关注的事情之一。美团、拼多多、阿里、滴滴、兴盛优选等公司都把卖菜放在了头号任务的高度上。
对于卖菜，王兴是这么说的：大多数的用户还都是自己买菜做饭的，这是一个巨大的市场。
在中国的餐食行业，利润的重头向来是在二三四线城市，这是由人口分布决定的。在美团之前，海天酱油、伊利、双汇、康师傅、三全等公司都是靠深入基层的销售网络构筑了核心竞争力。
而对美团来说，在找到社区团购这块拼图之前，在下沉市场其实是覆盖不足的。这由两个主要原因决定——
（1）外卖贵。根据新财报，美团外卖客单价50块钱，而如果以餐饮行业规模、社会零售中的农产品消费来计算，中国人均每天餐饮消费只有21元，这说明，吃得起美团外卖的，其实是各地收入很高的人群；
（2）外卖贵，主要是物流成本高。外卖订单集中在短时间内同时爆发，骑手配多了，其余时间用不了；配少了，关键时刻不够用。这就注定了，即时物流的规模效应非常有限，送外卖不是人多就行的。
例如，美团在2018年达到日均2000万单，当时动用了超过270万全职或兼职骑手。同期，中通快递也做到日均2000万单，全公司加上加盟网点的从业人员才30万人左右，两者数量相差8倍。这是极其巨大的成本差距。
所以，美团现在做社区团购的方法，是用户下单，美团物流隔天送达小区固定点，然后靠团长完成分发。瞄准的就是收入水平还不能长期吃外卖的群体，而之所以能把成本压低，就靠隔天送菜的物流成本比即时送外卖的成本低。
除了做业务，美团也在凭借掌控流量、收银数据、物流基础设施的优势在做投资。
在2017年成立战略投资部、龙珠资本后，美团投资的公司已经超过70家，其中包括喜茶、幸福西饼、古茗茶饮等网红品牌。
每个人都有自己的能力圈。在经营公司和投资股票这条路上，巴菲特、段永平无疑是标杆。
段永平做步步高的时候，不仅产品出手就是爆款，而且卡位好、市场天花板高。即使是这样，他在做投资的时候也还是说过，看懂一家公司不会比读个大学更容易，甚至在投资了拼多多之后还有点“凡尔赛”地说，不太看得懂拼多多。
这样一个对消费、对电子产品的理解远超于常人的大神级选手，也把能力圈划在了消费／消费电子领域。
而巴菲特买银行股、保险股的惊人收益，也是源自于本身自己就很擅长经营金融公司。
回过头来看王兴对电动车的投资和美团的新业务。
电动车在度过产能瓶颈之后，充电、地图、软件更新，其实也是本地生活服务。
而生鲜团购，在这个电商最难啃的领域，其实美团已经迭代出三个模式了：侧重低价的美团优选、侧重速度的美团闪购、侧重品质的美团买菜。
在过去几年尝试的时候，都是悄悄尝试，没有一上来就“打造中国迪士尼”的大手笔，也因此即使走不通，也没有让美团陷入困境。
在通过投资和新业务再造美团的路上，王兴还是老办法：前边尝试9次即使错了也不伤筋动骨，一旦找到法门，第10次就是大爆发。