品牌做纸质刊物/书籍，不是什么新鲜事。
从国际品牌如优衣库的《LifeWear》、资生堂的《花椿》、ACNE STUDIO的《ACNE PAPER》、星巴克的《The Bean Tale》......到国内新兴消费品牌如三顿半、观夏、永璞咖啡、江小白等出品的刊物，再到不同机构、企业出品的主题书籍等等。
在这个纸媒式微的时代，却有大大小小的品牌前仆后继地开始做自己的纸质出版物。我们好奇的是，当品牌在做出版物的时候，他们到底在做什么？期待从中获得什么？而另一端，消费者/受众又如何看待这些出品？
当品牌做出版物时
他们在做什么？
优衣库请来日本潮流生活杂志《POPEYE》前主编木下孝浩加入，负责品牌整体创意传播，于是一本传递品牌风格和价值观的杂志《LifeWear》在2019年秋冬季诞生了，并迅速引发巨大关注和追捧。
简单来说，《LifeWear》是一本大约100页的半年刊，由日本编辑团队出品，如今已经出到了第五期，在全球优衣库门店免费取阅。
在品牌官网有一段话阐述了创办《LifeWear》杂志的初衷：“LifeWear是一种旨在让每个人的生活更美好的服装......为了帮助世界各地的人们探索这种服装的细节和其背后的价值观，我们创办了《LifeWear》杂志。”
《LifeWear》的热度让很多品牌开始思考——在这个资讯纷繁、传播复杂的时代，如何做好品牌的信息编辑，并选择什么样的方式与用户沟通。另一方面，《LifeWear》的热度也让很多品牌陷入盲目，觉得自己的品牌也应该做一本杂志。
事实上，从《LifeWear》半年一本的较长制作周期、100页左右的适中体量不难看出，即便是优衣库这样的“家庭”，拥有《POPEYE》这样的内容制作班底，仍然在以谨慎的态度对待品牌刊物这件事——节制预算、合理投入。
因为雄心勃勃要做好一本杂志却又戛然而止的品牌，不在少数。
《Acne Paper》往期内容。图片来自acnepaper.com
《Acne Paper》是瑞典时尚品牌Acne Studio出品的一本半年刊，创刊于2005，并于2014年停刊。刊物由创始人兼创意总监Jonny Johansson构思，Thomas Persson 担任总编辑。
在发行的10年间，《Acne Paper》的内容并不局限于“时尚”，而是着眼于更广义的文化，与多元跨领域的创作者合作，通过摄影、艺术、社会学和新闻等多个角度深入去探讨每一期主题。同时，不同于常规的杂志，《Acne Paper》采用了报纸尺寸的大开本，给读者特别的庄重感和隽永感。
左右滑动查看更多 / 《Acne Paper》内容，图片来自acnepaper.com
停刊7年后，2021年Acne Studios宣布推出《Acne Paper》精选书，收录了过往15期内容档案中的精华，这本大部头的巨著保持了原有的大开本尺寸，有560多页，售价90英镑。
一方面，对于品牌来说，曾经花大价钱（金钱和才华）制作出的内容，用“精选辑”的方式再收割一波关注和收益是很取巧的做法；另一方面，也说明当年的内容足够好，即便时过境迁，仍值得收藏。
毕竟主编Thomas Persson曾一再强调《Acne Paper》的永恒性——不跟随趋势和潮流内容走向，创作一些能够经得起时间考验的内容。从这一点来看，《Acne Paper》确实做到了。
至于《Acne Paper》停刊的原因，不管是品牌还是创作团队都未公开发布太多信息。原因显然是多方面的——品牌经营策略变动、严苛要求下的创作压力、高昂的制作成本等多重因素的叠加，不难想见这样一本精心制作的刊物要维持稳定产出所承受的压力。不过最近《Acne Paper》又复刊了，推出了第16期《Age of Aquarius》，在国内外社交媒体又圈了一波粉。
《airbnbmag》创刊号
雄心勃勃要在杂志行业make difference的还有Airbnb。早在2014年，Airbnb就曾经推出过一本名为《Pineapple》的杂志，只发行一期就停刊了，据《华尔街日报》分析停刊的原因可能是内部管理分歧，最终决定削减杂志预算，将钱花在其他市场营销活动上。
2017年5月，Airbnb和出版界巨头赫斯特集团筹备了一年多的旅游杂志《airbnbmag》正式发行。据报道，首次发行数量为35万本，在机场、书店报刊亭、超市和大型零售商店上架，每本售价3.99美元；也会免费赠送给一些Airbnb房东、住客，以及赫斯特订阅用户中的Airbnb使用者。
谈到“作为一家互联网公司，为什么要推出一本杂志”时？创始人之一Brian Chesky说：“因为市面上现有的旅行杂志，都太没有人情味儿了！这哪行啊？依照我们Airbnb的经验来看，旅行中最好玩的部分，不就是人与人的联结吗？”
从Airbnb的品牌价值观出发，杂志的内容分为四大板块：the Local(当地)，Stay(住留)，Roam(漫游)以及belong(归属)。整体来说，《airbnbmag》的每一个空间推荐、每一个故事、每一个游记，都会落实到切实的推荐人或者体验者身上，均为一手素材，真实而令人有“即刻出发”的心动。
同时，相较于其它品牌自出品的刊物，与赫斯特联手出品的《airbnbmag》则是一本完全商业化运作的刊物，其中创刊号有45页都是广告。这意味着《airbnbmag》不仅仅是品牌营销的动作，而被期待可以带来可观的广告收入。
遗憾的是，在纸媒式微的大环境下，加之全球疫情导致旅游业陷入困境，《airbnbmag》也于2019年停刊，内容全部转至线上。
可在网站medium.com/airbnbmag查看《airbnbmag》内容
内容、创意、经营
如何平衡？
如今，关于刊物对品牌营销的作用，诸如“完整系统地传递品牌精神、整合资源、潜移默化占领用户心智”等，似乎都是老生常谈了。
但悲观一点来看，对于品牌经营来说，制作刊物或者说内容仍是一个锦上添花的东西，而非“刚需”。
换句话说，保持持续的创作和投入在一件并不能带来直接转化的事情上，“轻量化”可能是最符合商业逻辑的做法。例如优衣库和星巴克这样的大品牌，也是保守地出季刊或半年刊，并且内容体量也不会很大。
星巴克出品的季刊《豆子的故事/The Bean Tale》，呈现了 8 位星巴克伙伴和咖啡豆之间关于种植、烘焙、诠释、设想的故事。
我们可以看见的是，如今仍然有大量品牌前赴后继地开启了属于自己的纸质刊物。前有MINI备受好评的车主原创系列刊物，后有新晋选手如香薰品牌观夏推出的《昆仑KUNLUN》；咖啡品牌三顿半的《咖啡、街区与对话》；同为咖啡品牌，永璞也推出了自己的刊物《岛民月刊》；酒类品牌江小白则推出了刊物《瓶子星球》……
图片来自网络
品牌制作自己的刊物，理由各不相同，做法也不尽相同，有理想主义的“冲动”、也有商业的考虑，很难一概而论，似乎也没有唯一正确的做法。
而作为基于“内容”与“社群”的研究型创意机构，一筑一事自创立以来不仅出版了《一筑一事：成都》《一筑一事：重庆》等大体量的城市级系列出版物。也曾与不同领域的品牌合作，为其打造定制出版物。
基于深耕内容创作和出版物多年的实践经验与行业观察，我们认为有三点经验可以分享给大家。
一筑一事在做什么？
一筑一事出品的纸质出版物“全家福”（截至2021年）
01 做刊物ok，只做刊物不ok
在一筑一事看来，能够通过做书或专题刊物这件事，去整合资源，完成一次系统性的课题研究。
也就是说，将整个研究过程内容化，变成有深度、有话题性的传播内容。而这个深思熟虑的内容是具备极强“延展度”的，换句话说，刊物之外也具备转化成不同形式的潜力——社交媒体素材、视频节目、播客、展览、讲座、周边、艺术品等等。
例如《LifeWear》除了纸本外，也同步推出线上版本，并且部分选题还有视频内容同步呈现。同时，编辑内容也会被筛选和重新编辑之后，运用于品牌不同渠道的社交媒体进行传播。
LifeWear线上内容
一筑一事与成都万象城联合出品的纪念刊，也遵循着这样的内容多样化思路。以“见成都，解万象”为主题，用一本120页的扎实读本，4大章节，深入探讨了一座城市的区域变化和生活方式的进化。
《见成都，解万象》
同时，以扎实的编辑内容为基础，发起线上线下联动的传播动作。精心制作的读本文字和影像内容，也被延展为了多元的传播形式，如线下影展、线上传播物料、城市探索指南、打卡地图等等。
左右滑动查看更多 / 刊物出品后，联动多个线下空间进行传播和互动。依次为：無早、一介·巷子里、行运理发厅、知物癖、明堂士多、Good Sauce 1%、 Cafe de Coucou
《见成都，解万象》的线上线下传播物料
02 植入整合推广思维
另一方面，一筑一事认为做书/刊物，是一种新的整合推广模式，能同时完成话语权建立、话题营销、资源整合、品牌形象塑造、长尾文化传播等多个推广任务。当然，这种营销方式考验包括创意策划、深度研究、内容编辑、设计、资源整合、推广营销等多维能力。
一筑一事、宅二三与麓湖联合出品的出版物《家的幸福力》就是一次以“书”为媒介发起的整合推广案例。
《家的幸福力》通过一场生活方式研究计划，历经两个月探访，往返成渝两座城市，深入20个“奇异”住宅，结合45位KOL的行业观察，寻找让家“幸福”的答案。最终把这份关于美好住宅、幸福生活、理想家庭关系的解读压缩进了一本280多页的书。
《家的幸福力》
《家的幸福力》整个创作过程都被纳入了整合营销的策略之中，除了整合包括受访者、创作者、合作方、媒体在内的多方资源进行联合传播，还配合有同步发起的线上专栏和视频栏目等内容，保持项目的持续曝光和热议。
《家的幸福力》线上视频特辑（左）和线上专栏（右）
除此之外，《家的幸福力》的内容也成为宅二三“自予自宅”周年展的重要内容，实现了内容在整合营销过程中的更多可能性，也为合作方带来了更多附加价值。
“自予自宅”展览，《家的幸福力》展厅
03 纸质出版物是一种可以“筛选”受众的沟通方式
正如《LifeWear》的主编木下孝浩所说：“在这个纸本式微的时代，非常幸运有机会还能制作杂志，在这筹备的半年间感到雀跃。希望能透过不同面向，传递优衣库品牌精神‘LifeWear’，对我们来说是个很大的挑战。杂志对于文化传递来说是非常重要的。”
木下孝浩和LifeWear
当下这个时代，品牌与用户之间的沟通渠道前所未有地多元化，新玩法也层出不穷。但可以确定的是，当品牌选择用精心编辑的纸质出版物与用户沟通时，其吸引的用户一定是品牌最核心的用户。
换句话说，愿意深度阅读一本品牌出版物的用户，对品牌价值的认可度和理解程度一定是最优的，也是粘性最高的。而这些用户，是品牌最需要维护和激发的用户群体。
例如资生堂于1937年创刊的杂志《花椿》，80多年来，它不仅引领着日本乃至亚洲的时尚潮流，也成为资生堂品牌文化和价值观的绝佳传播载体，刊物以优质的内容和引领时代风尚的前瞻性，为品牌汇聚了大批最核心最忠实的拥趸者。
《花椿》中文版
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在一筑一事团队看来，用一本刊物/书，来对某个主题进行完整的、深入的挖掘。在这个信息超载的年代，通过慎重的思考，对信息进行筛选、整理、编辑甚至再创造，这样的过程正是创作团队的价值所在，也是一本纸质刊物的价值所在。
而这样的理念也始终贯彻于一筑一事为品牌合作方定制的出版物中，除了上文提到的《见成都，解万象》《家的幸福力》之外，还陆续出品了多本经得起时间考验、并赢得广泛好评的品牌出版物。
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一筑一事策划出品
品牌定制出版物清单
《一筑一事城市指南·成都城南别册》
2017年11月
品牌：保利集团
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这是一本属于“成都城南”的特别版画报。
我们界定了成都城南的最新版图，并从“城南生活”的诸多片段中梳理出十个维度——茶、咖啡、酒、饮食、阅读、艺术、时尚、出行、工作、居住，试图抽丝剥茧般地打开这个新世界，一探城南的脉搏。
画报帮助品牌输出对“成都城南生活方式”的定义，树立生活方式先行者与行业领导者形象。
《城市的里子：中国西区六城》
2019年6月
品牌：中铁建
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这是中国西区6城的切片之书。
配合项目的营销节奏和产品特性，帮助品牌构筑不同城市院系产品的文脉内核。本书从成都的林盘、昆明的一颗印到重庆的山地台院，又从贵阳的石板房、武汉的里份到西安的关中民居，三百天、九个院子、四万字、两百张图、六座城市、一本书。
《普照文化》
2020年2月
品牌：普照寺
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这是一本为成都名寺“普照寺”做的杂志，用时尚、新颖、有趣的方式传播佛教文化，帮助古刹建立与年轻人沟通的渠道。
随着持续探访，我们不仅发现了普照寺的魅力，也看到了佛文化新潮时尚的一面，正不断吸引年轻人。在现代科技通行的世界，佛教为什么还能吸引那么多人？答案就在《普照文化》里。
《1/10圣象·空间灵感手册》
2020年2月
品牌：圣象地板
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这是一本设计师案头的“灵感手册”。
作为空间设计的研究者与记录者，我们从设计、生活、美学、创造力的角度出发，探寻并记录每个空间背后的“设计力”与“灵感库”，观察人与空间的关系并展示多样的生活方式——这一直是我们的兴趣和专长所在。
而这本灵感手册也帮助品牌重建在新一代设计师群体和消费群体中的风格影响。
《保利小户青年生活方式研究白皮书》
2020年9月
品牌：保利集团
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当代青年特征复杂，他们热爱探险也愿意宅家，讨厌社交却渴望被关注，选择真实的同时又向往适当逃离，“万物皆可MIX”是他们生活方式集大成化的体现。
成都保利联合一筑一事，以“家”为界，通过线上问卷调查以及对研究对象“家里家外”的实地探访，进行了广泛调研。从个体观察到群体研究，从空间优化到生活方式提案，这份基于对关注对象深度访谈的定性&定量研究，旨在通过呈现青年一代对于家的焦虑与期待，揭开探寻理想生活方式答案的序章。同时也为客户提供了一份深入洞察年轻人的生活需求与产品定位的扎实报告。
《见成都，解万象》
2020年11月
品牌：成都万象城
7位人物故事、3条独家城市探访路线、2组城市主题视觉大片、1个“奔现计划”、1张15分钟生活圈地图......
2012年成都万象城作为成都首个“一站式”购物中心拔地而起，8年生长， 成都万象城不仅形成了完整的建筑群落和区域生态，更见证着这座城市“进击”的8年。在二期开业之际，我们用一本《见成都，解万象》打开了不止一种“看见”和“解读”城市的方式。协助客户在新项目呈现之际，树立“与城市共生、定义城市风格”的城市格局观。
《理想誌》
2021年3月 - 长期
品牌：普罗理想国
围绕其社区生活方式、生活主张进行梳理、内容输出与IP塑造，我们为普罗理想国策划了系列刊物。
第一期《教育这件事儿》用5w+字讲述“理想教育”。全面呈现一八学校的理念与创新，深入探讨我们及孩子需要的教育。在教育大背景之下，期待通过这本书，与更多探寻理想教育的同行者们产生有效连接。
第二期《今天怎么吃？》则通过持续90天的深度探访，凝聚成超4万字的生活方式读本。以有机为引，感受自然有机的生态农田、捕捉来自五湖四海的美食、了解餐饮老餮的饮食主张。
《家的幸福力》
2021年10月
品牌：麓湖
在《家的幸福力》中，我们拆解出了家宅之“幸福力”的5个维度“审美、情绪、边界、关系、弹性需求”，基于项目提出了关于未来之家新标准的5大主题：无意识治愈、美学知觉力、增进有效相处、边界自定义、容纳生长变化。
为了帮助品牌建立下一代家空间的新标准，我们以5大主题为索引，展现20+个各有特色的住宅样本，还特别策划了三个“小特辑”，通过宅二三独家推荐的成都&重庆好逛好买家居店清单、主打家居生活艺术的书籍和影片，丰富着“家”的内涵。并邀请了多位来自建筑设计、生活美学等不同领域的行业观察者，分享他们的观点，完成品牌形象的再画像。
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主编：牧之、鹤鹤
编辑：hh
撰稿：hh
摄影：详见图注
校对：昨山
设计：阿嘞