伯虎点睛：黄光裕全力押注家居家装领域，这回故事能讲好吗？
文 | 唐伯虎
前段时间，国美发布了上半年财报数据，整体销售收入260.4亿元，同比增长36.51%。
这也意味着，国美的亏损在同比收窄。
要知道，国美在过去的四年里亏损数字不断放大。
2017年亏损4.5亿元，2018年亏损48.87亿元，2019年亏损26.23亿元，2020年亏损69.94亿元。自“家·生活”战略提出以来，国美4年间就亏了近150亿元。
为了扭转局面，去年8月国美还以40亿元出售了北京悦秀城的一个项目，侧面也说明，国美缺钱了。
国美有多缺钱？
截至2020年末，国美零售有息借款总额为329.28亿元，同比增长22.63%；资产负债率高达98.2%，并已连续六年增长。
在这样窘迫的情况下，黄光裕依旧是把希望押在了“家·生活”战略上。
但是，黄光裕真的懂家居家装吗？家居家装能帮助他得到“真快乐”吗？真的可以像打扮家发布会上提出的那样，3年做到5000亿吗？
国美的战略升级
不知不觉，黄光裕出狱一年了。
2020年6月24日，黄光裕被北京法院官宣假释，回归鹏润大厦。今年2月，黄光裕正式刑满后发布公开信，宣布将力争用未来18个月，使企业恢复原有市场地位。
18个月的时间快过半了，黄光裕拿什么去抢回失去的城池？国美给出的答案是，家居家装业务。
过去30年，国美一直在走家电路线。早期，国美在品类选择上只做电器，通过打价格战成为当时市场上的“价格屠夫”。
这种只赚现金流、不赚钱的策略，是国美在全国扩张的利器，使其发展兼具规模效益和成长速度。后来，这种策略也成为亚马逊、京东等第二代新零售公司效仿的经典资本故事。
但后来电商出现，由于国美的轻视及当时的高层正陷于权力之争，使得国美逐渐与阿里、京东拉开距离。这个曾离电商第一梯队一步之遥的巨头，最终还是成为“赢下战争，却输了时代”的典型案例。
一直错失时代红利的国美，决定逆风翻盘。家电家装业务最早在2017年11月布局。
（国美家.生活体验馆，图源：网络）
中国建筑装饰协会的数据显示，2017年中国建筑装饰行业完成的工程总产值已经达到3.94万亿元，比2016年增加了2800亿元，增长率达到7.65%，比全国GDP增长速度高出0.7个百分点。到目前，家装行业整体依然呈现快速上升的态势。
而家装行业头部公司非常少，市场份额甚至不足1%。这是一个到了整合阶段的产业，也是能够出现头部企业的风口。
但国美布局家装市场，不单单是因为市场规模带来的想象力，还有一个理由：即国美的“家·生活”战略落地的必然结果。
国美发展30年，早已具备了能够入户到客户家里的业务模式。
2017年，国美迎来一次重大的战略调整。
当时国美宣布，将从单一的电器经营为主扩展到围绕家和生活的产品和服务的提供商。这也意味着，国美的未来是要做“家·生活”的零售商和服务商。
早在入局之前，国美就以投资的方式，领投互联网家装公司“爱空间”C轮融资，双方合作开设家装旗舰店，接着又跟欧派、海尔等品牌合作，打造整体厨房、全屋智能。
家居家装这块肥肉，巨头都在垂涎。
6月，天猫就召开了天猫家装2.0战略发布会，表示将整合家装供应链，而在2017年上半年，小米科技董事长雷军手里的顺为资本6000万投资“爱空间”，海尔与恒大联手300亿元布局家装。
8月底，京东商城宣布与紫薯家装合作，正式进军互联网家装领域。
看到了这一趋势，2017年11月，国美也宣布入局家居家装行业，推出“家·生活”战略，之后依托卖场，涉足家电、家居、家装、家服务、家金融等领域。
从2020年8月至今，国美的“家·生活”战略进入到了第二阶段。
尽管从2017年开始，国美从家电零售逐步转向“家电、家居、家装一体化”，并进行了一系列相应的业务和渠道拓展，冀望可以借此为新的驱动力挽回颓势。
但从连续4年累计百余亿亏损，以及已经不足0.5%的市场份额来看，目前国美的理想离现实仍有不小的差距。
5000亿的家装梦
宁愿累死自己，也要饿死同行。
黄光裕在生意场上一直都是有着激进跃进的人设，国美也长期与“狼性”标签绑定。包括副总裁李俊涛等多位高管均曾在媒体面前表达了国美对狼性文化的追求。
黄光裕曾在专访时对媒体说，“我是要求速度的，尽快实施，我不会花3个月来谋划，把这个规划书的标点符号都给它改清楚了，再去实施。我是边做边修正。一件事只要有三分把握，我就去做。”
与过去的国美不同的是，如今的国美正在狂奔。
那么，这个被寄予厚望的家装梦能实现吗？
一个现实是，国美远非最早盯住家装市场的大鲶鱼，黄光裕要想重建家装行业规则，并不容易。
（黄光裕，图源：网络）
在传统家电零售巨头之外，至少两波势力瞄准了家居家装市场。
第一波势力，是与家装行业最亲近的房产企业。
4月24日，恒大旗下星络家居举办了一场声势浩大的招商大会，直指智能家居生态。活动现场，星络家居共与268家企业签订合作协议，累计签约金额2.6亿元。
第二波势力，当属以海尔、美的、九阳为代表的家电厂商。这类家电巨头，主要以智能化产品、物联网技术为基础，打造智能住家平台。
以海尔智家UhomeOS3.0为例，这是行业第一款面向智慧家庭场景生态的操作系统。具体来看，智家大脑协同IOT、AI、大数据技术形成“云”，硬件单品为“端”，一起形成了“端云融合”的UhomeOS 3.0。
而除了这两波势力，还有阿里、京东等巨头的布局。
国美投资公司CEO何阳青就表示，家装行业很像二十年前的家电市场，“在这个领域国美有获胜的经验，但是仅用二十年前实体店的打法肯定不行，因为技术在进步。”
如今摆在国美面前的有两大难题，一是做流量平台非常烧钱，二是打法上要创新。
2021年4月，国美集团在北京召开发布会，宣布启动家居家装战略，正式进入家居家装行业，它还发布了一款看名字就知道用途的APP：“打扮家”。
目前来看，国美旗下的打扮家走的路径与当前的土巴兔、齐家网有众多相似之处。
打扮家成立于2015年，最早业务是VR家装，2017年时开始转型成为虚拟装修平台，通过虚拟世界实现家装全过程可视化。
暂不去说土巴兔、齐家网经过多少转折，也不去评价两大平台各自取得的成果如何。但有一点共通，都是持续多年，很难快速盈利。
这无疑是场持久战，然而国美市场份额节节后退，收入和利润也在不断收缩，近几年业务转型期的大量投入，更让国美陷入了接连亏损的状态。
数据显示，2010年国美零售的营收已超过500亿元，十年后的2019年，依然只有594.83亿元。
当前国美需要通过“家·生活”战略的第二阶段扭转亏损的局面。
回到打法上面，国美目前启动了六大合作者计划，其中包括未来三年计划征集100个设计师合伙人，打扮家将在每个城市开一个10万平米以上的旗舰店及社区网格化开设2000多个智慧门店，在未来三年培养1000万新手艺人等内容。
但也意味着人，是个很关键的因素。
据国美电器公司某员工反映，去年9月以来加班时间越来越晚。尤其在大促期间，凌晨下班是经常的事情。
工作时长不输互联网公司，待遇却跟不上这些明星企业。不仅没有加班工资，熬夜加班只能换来部分调休权力。而在较高工作强度下，调休权力往往也很难兑现。
这样的情况下，如何留住人才也是个极大的考验。
或许没人比黄光裕本人更清楚，国美目前在生意结构上遭遇的挑战；以及他本人需要以什么样的姿态，来重新与整个中国商业界调和。
但18个月的雄心与5000亿的GMV目标，仅靠狼性远远不够。
新国美真的来了吗？
黄光裕出狱前期，国美就一改往日防守姿态，屡屡出手，不断向外界传递一个信息：新的国美来了！
近年来，国美不断求变。在合作上，官方商城入驻京东、拼多多，并达成可转换债券投资协议；在业务上，国美陆续试水“家·生活”、县域市场下沉、社交电商等，试图与巨头错位竞争；在人才上，引进前百度搜索公司总裁向海龙重振电商。
由此可以看出，国美一直在不断扩展业务线，努力求新。
但，新国美真的来了吗？
不得不承认，当下的国美也面临着内忧外患的问题。原有电商市场份额不断被挤压，试水的“家.生活”战略、“真快乐”社交电商依旧处在萌芽期。
（图源：网络）
伯虎财经不禁疑问，国美的现金牛在哪里？
6月22日，国美发布近年来最低调的一次618战报。战报数据显示，在2021年618期间，“真快乐”全网日均活跃用户同比2020年增长189.11%。网经社数据显示，国美在线APP端2020年6月，月度活跃用户数为7.32万；艾瑞咨询则显示，同期月度独立设备量为81万台。
与“真快乐”相近定位的拼多多，近期客户端月活数据约为2.3亿。而由于电商平台较强的工具属性，日活数据或远低于同期月活数据。
而这份战报也成为自国美官方下场618大促以来，第一次没有公布商品交易总额（GMV）或者任何与销售额相关信息的战报。
此外，国美高管层也是动荡不安。
2020年8月，向海龙被正式任命为国美在线CEO，也给国美带来了近两年里除了黄光裕回归之外，难得的一次广泛关注。他一度被视作国美零售朝在线零售转型的重要人物。
然而在最近一次接受媒体专访时，向海龙仅以前百度高管与投资人身份露面，专访全程甚至只字未提“国美”。这对于一个身居国美要职的高管来说，显得耐人寻味。
向海龙仅保留了年报中高管介绍和内部审批流，或已经事实上从集团离职。
而在国美内部，也传出了电器公司CEO张德炬会在年内 “被下马”的传闻。
作为零售板块线上与线下业务的舵手，向海龙与张德炬的任命一度被看作是最受瞩目的两项决定。
如今两大舵手，均传出离职消息。于国美而言，组织变革并非易事。
接过34岁的国美，黄光裕能让这家年老的企业年轻起来吗？而被寄予厚望的“家.生活”战略，能否接过国美的重担呢？眼下来看，难。
参考来源：
1.品玩：深度｜黄光裕归来一年，国美失去了一切
2.深网腾讯新闻：黄光裕复兴国美第一战：从家电杀入家装 再掀价格战
3.趣识财经：国美杀向家装，黄光裕能掀起多大「浪花」？
4.亿欧：国美放弃“国美”
今日话题
Topic：你看好国美的“家.生活”战略吗？
挑选1位评论用心且点赞数较高的用户
送出一本《腾讯传》
截止时间9月27日18点
上次中奖名单
往期推荐阅读
让我知道你“在看”哟~