未来的营销渠道，品效合一会是一个趋势，不是单纯地买一个线下的流量带来多大转化的效果，一定是既有品牌又有流量的买入。
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州举办《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。
会上，梯影传媒创始人兼CEO任斌发表了《如何利用线下媒体助力品牌&业绩双增长》主题演讲。
他建议，从品牌的缔造来说，创始人要一手抓。从投放期间来看，经济低谷期更适合品牌的建设，这个时候要把握好媒体投放的力度和尺寸，如果把性价比做到极致，反而更容易弯道超车，把竞争对手甩开。
以下内容为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：
大家好！今天来了很多偏成长型企业的嘉宾，我不知道大家看了这个题目怎样理解线下的媒体。从人的常规认知来说，成熟型的企业对品牌的诉求比较重，成长型的品牌诉求也不言而喻，只是看在某一个阶段怎样使用，采用怎样的打法。
对品牌的理解仁者见仁。从我的角度来说，品牌应该是建立在消费者心智中的无形资产。如果用得好，会对其他流量的选择有很大的助力，如果用得不好会有很长的滞后期，甚至劳民伤财。
线下媒体可以分为几大类，电视、报纸、电台、杂志、户外。数字化媒体是常规理解的线上新媒体，尤其是集中在移动端的。户外新媒体是近几年来发展的新型媒体，融合了物联网的技术，进行了数字化赋能。其中，电梯投影被认为是线下新媒体的代表。
大家对于媒体的价值理解，很大程度在于广告价值等同于用户的收视时间，只有这种收视到的时间才有价值，这是由于现在很多线下媒体的曝光不等于被收看到，收看也不等于被记住，碎片化的信息轰炸时代，消费者被干扰的程度越来越大。
数据显示，用户平均每天会收看24分钟的广告，虽然用户对手机端的使用时间很长，但它的硬广告时间是有限的。电梯场景是一个非常有价值的渠道，占据了用户很长一部分被动收视的时间。
未来的营销渠道，品效合一会是一个趋势，不是单纯地买一个线下的流量带来多大转化的效果，一定是既有品牌又有流量的买入。
多媒体的投放，不是单一媒体取得的效果。对常规品牌来说，是公信力的建立，包括美誉度、场景化的特征，还有大屏幕的感染力和冲击力，这些是新媒体所无法替代的。
这么多的媒体渠道，效果的评价标准是什么？
从三个维度来看，第一是用户的关注度，用户是否真的被触达了；第二是受众的喜好，大家是否愿意把自己的注意力集中在屏幕上；第三是对他最终购买转化的刺激，不管是什么媒体，都是为了最终营销的转化。如果达不到这样的效果，最终的投放是徒劳的。
广告在整个营销中的意义，可以从4P理论来分析：价格、产品、渠道、宣传，后面又增加了策略因素。
策略分很多方面，很多时候我们过于关注媒体渠道，忽略了它的传播内容。也有一些过于强调传播内容，但是忽略了媒体的周期和渠道的组合。
在这样一个组合拳里面，有一些是打空战的，有一些是机关枪，有一些是狙击手。每一种媒体的效率都不尽相同，怎么样的组合策略关系着一场营销战役的胜负。
如果用一个简单的理论把上面复杂的内容做一个总结，一定要有一个相对较高频的冲击。因为现在的传播环境越来越复杂，以前靠单一媒体打遍天下的做法越来越难了。现在是爆炸的形式，要有较高的冲击力，曝光才会大一些。
对于用户的联想度和冲击来说，有一个几何数字的叠加，可能是二次方的结果，也可能是倍数的关系。广告大师说过一半的广告被浪费了，我们怎么样把有用的部分精准截取出来，这是要好好思量的。
我们到底是要选择深度还是广度来影响消费者？相对刚需的市场环境，可以选择广度的覆盖，只要把媒介的信息沟通到位，用户的转化就没什么问题。在环境竞争激烈的市场，一定要打深度，要思考为什么消费者选择你的产品，而不是竞对的。
大多数的消费者是冲动型的消费，在最后的决策环节更胜一筹。在广告的采买上，购买的方式越来越多，CPM、CPC、CPA、CPS，这么多付费的方式，哪种是适合自己的？
这个要因地制宜来看，而且有一些仁者见仁的成分在。
任何媒体有自己的价值和优势。楼宇场景如何使用，哪些适合促销，哪些适合打品牌。
从内容来看，一些公司做了很多定位分析：选择细分市场是不是自己所擅长的，以及它是不是市场真正的需求；是要做细分领域的头部代表，还是在广度市场里做跟随者？
在传播内容上，哪些是当钉子用的，哪些是当锤子用的？比如说图像和声音的结合，差异化和先发的优势也是不一样的，看你想让用户记住多少内容。
比如CBD家居，很早以前它的广告语比较朦胧，企图彰显尊贵。后来策划对它的产品品类做了分析之后，变成了：小心，家会年轻十岁。
以前是广告主从自己的需求传送给受众的，但受众不买账。你想表达的不一定是别人愿意接受的，所以这个广告语就变成了一种角色的同理心思考。
此外，广告语经常用到重复的手法，只有在一个相对比较重复的环境中，用户的心智才会更容易被打通、打穿，会有引导思维和关联思维，雀巢咖啡的广告语正是如此。
还有形象，以电商为例，大家想象到各种动物园里面的动物，比如说天猫的猫，京东的狗，考拉的考拉，苏宁的狮子，国美的老虎等等，这些形象更容易让用户对IP有一些认知，形成关联的记忆。
媒体发布的监测，如有没有偷播漏播，效果怎么样做，这些都是很重要的成分。
线上线下都会注重注册拉新量，以及电商快递的变化等等，线下的媒体会看曝光人数，人群画像，以及公开搜索引擎指数的变化。数据的搜集还有二次的利用反馈，可以让它后期的投放更加有迹可循。怎么样让这些数据产品反应，让它成为你的基石原点客户，服务更多的人？
未来的监测方式更加科学、时效、完善，线下的媒体每一个都是独立的，物联网化越来越充分，和线上打通的程度、融合的程度也越来越高。不管是线下的屏幕还是线上的屏幕，广告信息输出的载体，背后信息流的交互越来越充分，变成一个无边界的状态。
对于品牌，我觉得它是一个非常大的无形资产，可以让你在竞对中所向披靡，但是又非常的脆弱，所以要很小心地呵护它。
从品牌的缔造来说，创始人要一手抓，从投放的期间来看，经济低谷期更适合品牌的建设，这个时候要把握好媒体投放的力度和尺寸，如果把性价比做到极致的话，反而更容易弯道超车，把竞争对手甩开。
目前梯影传媒已落地全国60座城市，覆盖近10万部写字楼电梯，每天影响近亿城市商务白领。
2021国潮新消费大会精彩回顾
· 单霁翔：已把壮美紫禁城完整交给了下一个600年
· 中国政策科学研究会唐元：科技革命潮头下，国潮新消费成为“主力军”
· 华映资本季薇：国潮引领中国品牌崛起之势
· 张小泉董事总经理夏乾良：老字号专属之道，弱水三千取一瓢
· 五岳资本钱坤：未来两个月，是新消费创业者最大挑战
· 黄天鹅刘勇：从一颗鸡蛋看传统品类的破圈之道
· 振兴国际智库李志起：巨变时代，重新定义中国品牌
· 国潮演变中的文创机遇：文物“活”起来，文创“火”起来
· 马上赢猴哥：新消费品牌如何赢得线下？
·有赞无妄：新消费品牌的私域数字化探索
·文旅投资集团总裁段冬东：文旅消费的国潮时代红利