城市核心地段的商业区，往往都意味着寸土寸金。
作为整个城市中商业最发达、消费能力最高的地段，自然吸引无数品牌到这里开店。
但最近有一家品牌一反常态：平时主打“亲民低价”的蜜雪冰城，将自家的门店开到了日本、韩国、澳大利亚等国家的核心商业区（CBD）里。
在中国，人们对大街小巷的蜜雪冰城早都习以为常，但最近的海外社交媒体上，悉尼、东京、首尔等城市的蜜雪冰城却因首店开业被人们围得水泄不通。
胖墩墩的“雪王”正在远渡重洋，用7块钱一杯的奶茶“登陆”各大海外城市CBD。
无论是重新设计的工业风店铺、还是店门口排起的长队，都和我们传统印象里的蜜雪冰城形成了强烈的反差。
01
“雪王”席卷东南亚
在国内，初期的蜜雪冰城主打三四线城市的下沉市场，用低价策略横扫奶茶市场。
从门店数量来看，蜜雪冰城是中国新茶饮品牌中当之无愧的“王者”。
截至2023年3月15日，蜜雪冰城的全国门店总数约25000家，将另外两家新茶饮品牌远远甩在身后。
“雪王”的野心不止在国内，坐稳市场占有率第一的同时，2018年就将目光瞄向了海外市场。
和其他出海的奶茶品牌一样，蜜雪冰城选了“邻居”越南作为第一站。
因为地处热带和亚热带，越南消费者本来就有喝冷饮的传统。
2018年9月5日，蜜雪冰城以“MIXUE”为品牌名在越南开出首店，延续国内低价战略，约合人民币7元的奶茶迅速俘获了越南消费者的心。
据当地媒体报道，越南河内的蜜雪冰城首店，开业当天就卖出了近1400杯茶饮。
随后，“MIXUE”在越南迅速扩张，很快开出了200多家门店。
蜜雪冰城将越南的成功模式在邻近几个国家快速复制，持续开枝散叶。
截至2021年，蜜雪冰城已经登陆泰国、马来西亚、新加坡、印尼、缅甸、老挝、柬埔寨、新加坡等国，陆续开出超一千家门店，“雪王”版图几乎遍布整个东南亚。
02
在最贵的地段，卖最便宜的奶茶
东南亚地区的成功只是开始。
2022年11月蜜雪冰城开始进军韩国市场，把首店开在了中央大学附近，吸引了很多留学生前去打卡。
短短几个月后又在中国游客最多的明洞开出分店。
去年年底，社交媒体上一个名为Mixue.japan的账号发消息称蜜雪冰城即将登陆日本。
和之前在东南亚的方式不同，这次的“雪王”登陆似乎高调了很多。
日本的第一家店铺位置，选在了东京四大潮流聚集地之一的表参道，这里被称作东京的香榭丽舍大街，是仅次于银座的高端商务区。
出现在世界各地街头的“雪王”立刻在社交媒体上引发讨论。
网上出现一系列关于“雪王”的新闻：“雪王”在日本街头跨年、“雪王”夜晚驾驶跑车巡街、“雪王”在日本各大景点旅游的话题，赚足了眼球。
几乎同一时间，大洋彼岸的悉尼也开出了第一家蜜雪冰城。
店面位置同样是在核心的繁华街区，距离悉尼市政厅步行3至4分钟。
一些消费者对蜜雪冰城在CBD开店的盈利能力表现出担忧。
“卖着澳洲最便宜的奶茶，开在租金最贵的街上。”
“雪王来整顿悉尼奶茶行业了，卖5杯才顶别人一杯的价格，店员估计要把手摇断才能勉强回本。”
试营业当天店门口排起长队，我们通过截图可以看到队伍中还是以华人面孔居多。
与此同时，海外店铺的快速扩张，也暴露出蜜雪冰城的一些问题：
比如有海外消费者反映饮料口味偏甜，口味选择性有限，味道和国内差异过大等现象。
悉尼首店疑似因为成本问题，迎来了一次涨价，单品平均上涨了2美元左右，削弱了品牌的核心竞争力“性价比”。
有细心的网友发现，一些海外城市没有蜜雪冰城引以为豪供应链工厂，导致很多原料都要在当地采购，口味难以统一的同时还造成了成本的上升。
在国内，蜜雪冰城一样处在舆论的风口浪尖，刚刚过去的3.15前夕，蜜雪冰城更是先被北京消协点名，随后后被新京报报道两家门店涉及食品安全问题，引发消费者热议。
03
从品牌出海到文化出海
出海一词源于船离开码头进入大海航行，换一种更接地气的说法是“跳出舒适圈”。
至于它的出海店铺租在最贵的商业街卖着最便宜的奶茶，它到底能赚钱吗？
现阶段首店的目标可能真的不是盈利，而是发声赚吆喝，让异国的消费者了解品牌，树立良好的第一印象和口碑。
蜜雪冰城不是第一个出海的中式新茶饮，但可能是最会使用社交媒体在年轻消费者中进行传播的。
每开一个店铺，都在社交媒体上配套一个账号服务与年轻消费者高频互动。
社交媒体上，雪王跑车巡街、雪王上街跳舞，等自带话题的营销让品牌赚足了眼球。
日本和澳大利亚重新设计的工业风店铺也能给消费者留下更好的第一印象。
现代品牌的出海不是把中文翻译成英文那么简单。
出海开店并不难，难的是如何在环境变化和企业发展中始终保证质量和安全。
当人们在世界各地都能看到中国品牌的同时，我们也希望这些出海品牌的品质能够真正地代表中国。
撰文：杨一凡 校对：卢茜
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