大家好
前阵子比比在上海出差的时候
认识了个黑框👓大老粗曾默翰
还和他一起直播
卖了他家的床垫子
后来才知道，说大老粗有点冤枉
人家是清华自动化专业的高材生
这人居然是09级清华校友代表？
但是因为搞了六年装修行业
又整了三年床垫子
所以现在五大三粗，不修边幅
很像大猛子打完灰来直播间串门
好吧我也没好到哪儿去
下播撸串时，小曾提了一嘴
他现在做小红书，已经几千粉了
我心中窃笑：口亨口亨
搞互联网你跟咱还是有距离
当然后来我才知道，这个人真爱装逼
才过了两天，他就给我发消息叨叨
说自己在某某直播间卖的很好
让我想到了中学时成绩好的同学
明明考得很好，却老一副
累死了的态度
实际上就是想让我夸他
我都不知道回个啥，只能回个表情包
结果过了俩礼拜
他大晚上又发来一张截图：
装都不装了是吧？
一看图，切，不过卖了30多万
你在场场百万的主播比比面前
装个毛啊
？不过我又回去看了下他的号
只有7000多粉丝
以你这个粉丝体量还不错
给个面子，夸你两句吧
结果没想到曾默翰
还给我装起来了？
清华绩优生的嘴脸又露出来了
每次考完都说自己没怎么学？？
结果没想到过了俩礼拜
他真来了个大的
劈头盖脸一场就卖了165万
要知道他只有8000多粉丝啊！！！
又给他装起来了
我真的服了这男的
有没有人管管他？
但这个数据确实变态
8000粉丝，6000人次观看
卖了160万，啥概念？
要知道我粉丝是他百倍不止
我现在一场，也就卖这么多
羡慕嫉妒恨了😭
但最后我实在看不下去
只能回个1
但无论如何
我觉得曾默翰都挺有意思的
不管是他做床垫了解的信息差
还是他在小红书卖货的经验
于是把他薅来酒店，刨根问底一通
作为在我面前凡尔赛的代价
可以看出他很不情愿
先说说吧！小红书咋卖那么多的！
哎呀，还不是缺业绩啊（又开始了）
今年双十一竞争太激烈了
辛巴都整出4980套餐了
我只能硬着头皮自己上了
而且我从今年3月开始
一直在小红书做非常垂直的内容
条条内容都是床垫相关的科普
你没事儿不会关注这样的内容
所以哪怕我只有几千一万的粉丝
这些人也都是有精准需求的人
第二个因素是，我比较能扯淡
我去刷过很多小红书的直播间
要不然就是好看的女生，很温柔
要不然就是细致的gay
我作为一个粗糙直男
语速比聊天大概快个 3 倍左右
“姐妹们来看这款床垫上面是有什么什么下面
什么什么下面什么适用于什么什么什么人群”
大概是这种语速就是独树一帜
小红书的观众可能没看过这种
所以纷纷被我吸引了
官方的数据，在我们这个类目
非粉丝的下单转化率大概在 0.3%
我1.9%，6 倍于大盘的转化率
我个人的直播风格关系也非常大
就是我非常不小红书
那我要问个敏感的问题了：
我比比也卖你家床垫子
你也卖床垫子，那在你直播间买
和在我这买哪个便宜？
你那有额外优惠吗？（此处已经拔刀了）
哈哈，是个好问题
我自己下场带货之后
确实有很多合作买手来找我
说默翰你带货了
我说我下场玩一玩，缺业绩
然后大家寒暄，加油加油
最后都会问一句
我就想知道你的直播间便宜
还是我的直播间便宜？
我说价格都是一样的
您这边是我们的大渠道
所以您这边机制其实更好
事实也是这样
比如比比这样达播的机制，赠品
比我自己直播间的还要好
但是我的直播间为什么还能卖？
还是出于我主理人这个身份
所以能卖出去，我有信念感
我再说一下我们的价格体系吧
我们一般是四档价格
就是日常价、小促价、大促价
直播价或者叫团购价
就这四档，第四档是最便宜的
然后我们不同的大促
比如说在公域电商S级大促
我们就上大促价
普通的大促我们就上小促价
平常就挂着日常价
然后走一些私域渠道或者直播渠道
我们就走直播价和团购价
就是四档价格很清晰，提前算好了
比比这边的
直播价和团购价，一定是最便宜的
那可不一定
万一咱用户在这里买了床垫
明天天猫有个啥活动，什么券
把你的价格破了呢？
这个就得看我们在价格上的定力了
因为我总在受到各种诱惑
举个例子
比如说天猫经常有这种玩法
大促期间，已经降到大促价了是吧？
天猫会告诉你
有多少人
把你商品加到了购物车
还没有下单
你在购物车里再降个200
转化率能提升多少多少？
你降还是不降？
我们不降
降了就破价，哈哈
所以这种玩法我们不参与
包括它有什么前一小时9折
反正我一算，破价就不做
他有很多玩法，最后都会破价
你说破不破？破多破少
你说对于一个几千的床垫
讲实话你破个50，破个100不过分
但是我们不做，后果很严重
会有什么样的后果？
就是对于品牌的信任破坏了
不是钱的事儿
我再三强调不是钱的事
因为他就算破50，破100
真的来找我们赔的不会有太多
但我觉得这是品牌的信任
就一旦有消费者发现这件事情
他就觉得原来我 4899 买的
他 4699 就能买
那是不是明年就 4199 了？
它会有这种联想
这样你的品牌就往下出溜了
越做越便宜
我们不想做这件事情
因为我们做了三年
好不容易在这样一个价位段站住了
如果价格出问题，对我们的打击
比那些一两千块钱的床垫
打击要大得多得多
对于我们这样的的品牌来讲
主要挑战是在这里
我不想说一味的去让步
我们跟李佳琦也接触过很多次了
我们现在卡着卡在哪里？
其实就卡在价格
因为我不想为它的价格去让步
我认为我让步了就叫做
他不认可我的产品
他说我很喜欢你的产品
你这产品卖5000
来我这卖3000，我就卖
那本质上就不认可我的产品值5000
对吧？
那你能诚实的告诉我
如果你降了价上了李佳琦
这款床垫能多卖多少？
按照跟我们阶段差不多的品牌
上它的非双 11 大促
平常的坑产大概在300-400 万一场
10 分钟，300-400 万可以了
李佳琦是很专业的
首先就是他的那个填报后台
关于你的各种资质
各种检测报告，各种生产商信息
我听说很多商户到了李佳琦那里
李佳琦的选品团队告诉他
你这个产品 12345 有问题，你得改
改了之后我给你上
所以他们已经强到
不光是判断你的价格合不合理
他可以给你反馈产品层面的意见了
我觉得哇真的挺厉害的
然后另外一个点是
跟我谈判的老师
虽然他压价压得我很难受
我也能体会到他对成本真的了解
他给你杀价
他大概知道说你成本多少钱
然后算算我的佣金多少钱
我杀到什么程度
叫你在我这肯定也能挣钱
但是挣的也不多
那你肯定心里痒痒，肯定想上
但我们的现在的问题
不是说挣不挣钱的问题
我们的问题其实是价格站位的问题
因为李佳琦他在4000 以上价格
他只认金可儿、舒达、丝链
还有一款喜临门的高端产品5999
这个价格他认
慕斯在他那只能卖到3539
就是卖不上4000
我作为一个国产品牌
我给他咬死的底线是
下了 4000 我就不做
他说不行3500
我：那姐姐咱们再想想
其实真不是钱的事
我如果能站住4000
意味着李佳琦直播间认可我
我是一个正儿八经的中高端产品
如果为了赚短期钱
哪怕是和李佳琦来了一发
卖了一波快钱
对我来讲也掉价了，没意义
行，大家知道在我们这儿买最便宜
就可以了！我接受了！
那回到产品吧
咱为啥要跟床垫子过不去呢？
要知道床垫子，家居
这其实都是地产链的下游产业
现在房地产不景气
什么空调床垫燃气灶都不好卖啊
更何况，你做的床垫并不便宜
两款主力款床垫
一款大几千，一款一万多
现在家家户户都在节衣缩食
你卖这么贵的床垫，给谁使？
没想到曾墨涵说
我们其实踩中了消费降级的大潮
我：？？？
看着我不可思议的神情
曾默翰说真的呀
你不知道过去床垫信息差有多大？
好多用户在线下买两三万的床垫子
现在他觉得，真的有点贵了
看能不能在线上，掏几千块解决
睡感还要得到提升
我们吃的就是这部分品牌的市场
同时，还有一些人
他过去睡的是一两千块钱的床垫
后来搬家了，想睡个好点的
但又不想买好几万的
这是一小部分消费升级的需求
那在我们这里买回去，也能满意
我：那你这个床垫子卖的顺利吗？
曾默涵：不顺利
第一年把投资人的钱全亏了
亏了*千万吧
（这段希望我的投资人别听到）
我：咋亏的？你把亏钱心得说一下
我就不给你投资人打电话
其实我也不太明白（这能说吗）
我至今都没有完完全全算清楚
我甚至怀疑第一年
我的财务是不是偷偷拿了点钱？？？
后来复盘时，我们反思
最大的问题是
定价不合理，毛利是负的
算上运营成本，交付成本
我们就属于卖一单亏一单
比如说我当时有张4500的床垫
我们看它的 BOM 成本
就是工厂纯拆物料
海绵、布料、弹簧、乱七八糟的
我们拆出来的
成本可能就在2700左右
还有包材的钱，几十块钱
顺丰运费当时是400多一个件
再加上渠道的费用，几百块钱
我到手就500多了
再加上什么手续费，工具费
什么乱七八糟的，不就亏没了吗？
所以当时就是没经验
定价定得不对，毛利定的太低了
那你们后来涨价了吗？
哪能找消费者解决这个问题？
就去其它地方抠呗
比如顺丰的运费，我们就谈到200多
供应链你知道吗？
我们是 3 块 5 块的抠的
别看我们是卖一个几千块钱的东西
我们到供应链是
这个拉链比那个拉链贵 3 块
或者说这多用一层布
少用一层布，这个 15 块
是这么抠出来的
你最后抠出来个 100 块钱
在我们毛利里就是很大一块了
那你为什么定这个价呢？
不担心太贵卖不出去吗？
害，其实这也是消费者选择的
我们一开始出了两款床垫
一款2000多，一款4000多
后来发现4000多得卖的更好
后来我们分析了一下原因
为啥呢
因为四千往上这个价格带
国产品牌不敢碰
当时国产床垫最多敢卖到3000
所以四千往上都是国外牌子
但国外牌子
对于几千价位的又不上心
所以产品的质量和体验就很差
所以这里面是存在市场空缺的
我们只是恰好补了这个空缺而已
过去的床垫有多差？
就是我们 5000 块钱的床垫
可能别的品牌要卖个两三万
背后还是床垫这个品类
在过去几十年中国市场极度不透明
这种不透明就体现在
床垫是缝死的
普通消费者买回去
谁会闲的没事剪开看里面是啥？
这就给了很多品牌以次充好的空间
这是第一个点
床垫本身缝死的特性决定了
第二个点是，过去这个行业
更多通过传统的线下经销做销售
这样一个链条非常长
工厂，销售部门、经销商
家居卖场、门店的工作人员
你要去各种本地推广的费用
一整条链条下来
每个链条的人都赚那么一点点钱
但是整个链条加起来
加价率就非常的可怕
我们过去线下加价率 5 倍以上
就是一个出厂 1000 块钱的床垫
到了消费者手里是起码5000
国外品牌是 10 倍起步
你一万买的，成本也就1000
背后在我看来是效率的浪费
那最后，你能不能唠两句实话
即使我今天不跟着你买床垫子
能不能跟我讲讲
什么样的床垫子一定不要买
是你剪开过那么多床垫子之后
你必须要告诉你家里人的
哈哈哈哈
就我之前写过一个脚本
就是一段长达 2 分钟的贯口
就是什么什么什么不要买
我挑一些重点说
第一，国外品牌不要买
旗帜鲜明的
因为床垫这个东西
你觉得国外的月亮更圆
我觉得可能是没受过九年义务教育
就是话说的有点难听
但事实就是这样的
因为中国十几年前就是
世界上最大的床垫生产国和出口国了
以至于美国
给我们 281% 的惩罚性关税
你觉得这玩意儿是中国造的好
还是别的地方造的好？
你在国内能买到的国外品牌
大部分都是广东惠州生产的
也是国内产线一样的东西
你干嘛要付那么多钱？
第二个就是我觉得不要在线下买
也是我刚才说的效率问题
线下好的点在于你能摸到
但问题是它就是效率低
你得太多溢价，我觉得就没必要
同样的东西，可能你线下卖5000
线上 2000 多就能拿下
就差这么多
第三个就是
我们对于一些材料我们是有态度
我们是一公分乳胶都不用
这个背后不是任性，是科学
乳胶虽然睡起来比较舒服
但是它容易闷热，容易老化
容易粉化掉渣
然后引起皮肤呼吸道的过敏
棕垫就是太硬了
对于骨骼的健康并不好
并且它的制造过程中要用大量的胶
有环保问题
未来使用中有发霉生虫的风险
这些材料我们也是旗帜鲜明的反对
也不建议我们的消费者买
其他的还有
比如说什么双面床垫不要买
比如说舒适层太薄的床垫不要买
我觉得大家如果最近真的
有买床垫需求的可以进群
咱们到时候详细的听咱唠唠
别的不说
咱就保证比曾默翰自己的直播间
实惠！
PS：群里很多小伙伴是买过的
都团过两期了，每期都过百万
这是前两期团购的推文：
花1万买的床垫，9000都是智商税？
后悔卖这个床垫。。。
如果口碑不好早翻车了
哪卖得到第三波啊？
大家可以看看群里的口碑
好多群里的兄弟姐妹嗷嗷待开
这次咱可把话说在前头
团期就两天
可别说有好事情咱没通知大家嗷！
PS：有人说进群看消息看得烦
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但是价格就差了一些，不是团购价
咱群里能把价格打到4字头呢：
PPS：如果大家喜欢长内容的
对我、斯斯、曾默翰
聊得这期节目感兴趣的
可以收听2小时的完整版播客👇🏻
有更多猛料写不下，都在播客里了👇🏻
作者：梓泉
助手：菁菁
审阅：小鸣