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作者 | free 来源 | 互联网品牌官
水灾现场，品牌舆论场
很难想象，在福建登陆的台风“杜苏芮”会在京冀地区彰显着它的余威。
在河北涿州水灾区，有网友感叹：几十年了，从未见过这么大的暴雨。
相较于救援现场关于“人”的温情故事，品牌界在面对这场灾难时则要直接的多——
捐款捐物！
随着京冀暴雨的肆虐，一场属于品牌界的捐款行动也就此拉开帷幕。
字节跳动，捐给北京灾区，1亿人民币
阿里巴巴，捐给北京灾区，3000万人民币
京东集团，捐赠3000万元物资驰援防汛救灾
小米集团，捐给北京灾区，2500万人民币
理想汽车，捐给北京灾区，2000万人民币
网易公益基金捐赠500万元现金，以及价值500万元的应急物资
比亚迪，捐款2000万元用于紧急救灾和灾后重建工作
......
不过最让人感动的是，“捐款狂魔”鸿星尔克这次又又又开始行动了。
▲ 图源：抖音
相较于其他多数品牌的高调官宣，鸿星尔克这次又是“偷偷”捐了一大堆物资，品牌官方愣是没有放出一点信息。
网友感叹，才刚挣点，又都捐出去了！纷纷询问捐了多少，要野性消费帮忙凑！
▲ 图源：抖音
捐款也好，公益驰援也罢，无论哪种救灾方式本质上来说都一样，没有孰优孰劣之分。
但一旦当一件品牌公益捐款事件被置于公众视野，舆论就有了“自由”的走向，产生了无限多被解读的空间。
虽然绝大多数网友对于品牌们的捐款行为表现出了极大的敬意，纷纷赞赏企业大爱。
但对于每一个捐款的企业本身，不少网友也都有质疑和揣测。
对于小米，有人质疑捐款是为了抵税，有人信誓旦旦表示雷军捐款之前就买好了热搜。
▲ 图源：微博网友
对于理想，有人说是拿捐款压近期的负面新闻，有人揶揄“这得告多少个贴膜店”。
▲ 图源：微博网友
这正是舆论的不可理解之处，不知道人家捐款的时候，有人会说怎么不捐款；知道人家捐款的时候，又在质疑人家搞营销。
这显然是一套“老剧本”了，从河南暴雨到山西暴雨，在李宁、腾讯等品牌身上都已经上演无数回了。
就算赢得全网好评的鸿星尔克都要背负买热搜的骂名。
还真是应了那句话，经得起多少赞美，就得受得起多少诋毁。
对于公益捐款，王健林曾说，现在很多行业里，员工一个月就挣一两千块钱，捐什么款？你把捐的钱给员工，发个5000-10000万块钱，这不好多了吗？
我最反对有些公司搞的不咋的，员工收入也不高，绷着面子老在外做慈善，这错了。慈善的顺序是首先把企业做好，二关爱员工，第三才是行善。
显然老王太不懂舆论了！
比如2021年河南水灾时，再加上是许家印的老家，众人质疑恒大为何不捐款。
虽然后来我们知道恒大欠了2万亿，但也不得不宣布捐款2千万。
可即便如此，有人质疑捐少了，有人骂道这不是拿别人的钱买名声嘛。
▲ 图源：微博网友
可见公益捐款是门学问，捐多少，何时卷都考验着品牌们的智慧，稍有不慎，别看是好事儿，网友该骂还是骂。
谁在逼捐品牌界？
灾难是一面照妖镜，有人站出来，有人倒下了，有人摇旗呐喊，有人信口雌黄。
某种程度上来说，这次京冀暴雨复刻了当年河南水灾背后的品牌舆论导向——逼卷。
彼时，一张张“各企业河南水灾捐款一览表”、“娱乐圈明星河南水灾捐款名单”在网上流传。
在各路网友对各企业、明星的捐款数额大小、时间早晚的评头论足中，让一场自愿的公益救灾逐渐变了味儿。
而此时此刻，这样的“逼捐”也正在上演。
在一则媒体发布的捐款企业名单评论区，数百条评论中，网友们关注的重点不是灾情，也不是捐了款的企业，而是纷纷发问：某某企业呢？怎么没捐款？
▲ 图源：抖音
从众多国企到华为、苹果、特斯拉等等全都被问候个遍。
尤其是对于华为，不少网友质疑为何每次都负责后勤抢修，一到捐款就唯唯诺诺。
▲ 图源：抖音
先不说“捐不捐款”本就不是品牌的法定义务，就算捐了“公不公布”也是品牌的自由。
就像此前河南水灾，被逼无奈的华为只能发微博澄清。
但从这次京冀暴雨网友对华为的“逼捐”来看，他们对华为只抢救通信设备，不捐款的行为并不满意。
不过最令网友尴尬的还是苹果，前脚网友还在质疑苹果为何不捐款。
后脚苹果公司CEO库克就在微博宣布Apple 将捐赠支持当地的救灾工作。
▲ 图源：微博
但网友质疑的显然不是苹果捐没捐款，而是苹果本身。
因为在库克的微博评论区，网友们又开始质疑苹果到底捐了多少钱。
“不捐不行，捐少不行”已然成为了舆论对品牌界的道德绑架。
很大程度上来说，网友们对品牌公益捐款的评价标准十分“朴素”：多就夸，少就骂；早就夸，晚就骂。
同时也陷入了做什么，怎么做都错的无解境地。
正如郭德纲和于谦在相声《你得学好》里有一段讽刺畸形捐款舆论生态的对话：
“捐款，那是他作秀。”
“没捐呢？”
“没人性。”
“捐得多？”
“张扬。”
“捐得少？”
“吝啬！”
但并非所有的品牌都是营销上百亿、千亿的大企业，也并非所有的品牌都能及时反应灾情的后果。
我们不应该鼓励鸿星尔克的“破产式”捐款，因为一个长盛不衰的民族品牌要比单纯的捐款重要的多。
也不应该将一个本该纯粹的献爱心行为复杂化，捐款的多与少、早与晚不应成为衡量企业“社会责任”的唯一标准。
肆无忌惮的网络“逼捐”，该休矣！
品牌的善意，该被“包容”
群体只会干两种事——锦上添花或落井下石。
这是勒庞在《乌合之众》里的观点，他认为：
个人一旦成为群体的一员，他所作所为就不会再承担责任，这时每个人都会暴露出自己不受到的约束的一面。
群体追求和相信的从来不是什么真相和理性，而是盲从、残忍、偏执和狂热，只知道简单而极端的感情。
站在这个视角去看，京冀暴雨中大批网友的逼捐行为恰是对勒庞这一观点的绝佳诠释。
不过客观来说，对于网友对品牌的逼捐、质疑行为，其中确实也有着些许“合理性”的成分。
企业作为商业组织，天然地具有逐利性，捐款也好，捐物也罢，这些公益行为本身其实很多时候很难与营销、商业撇开关系。
大众难以接受一家企业以公益之名为自己博名声、牟“利”。
品牌们是怀揣着纯粹的公益之心在捐款捐物吗？其中有没有夹杂着商业营销的目的？
看得出来，网友们很在意。
但依我看，大可不必。
常言道，君子论迹不论心，论心世上无完人。
品牌们是纯粹做公益还是在公益中暗含了商业目的，重要吗？
其实一点也不重要。
只要是品牌的公益行为在客观上确实做到了向善的结果，我们就不必苛责其目的、过程的“完美无瑕”。
品牌的善意，该被“包容”。
这是一个合格网友的基本素养，也是品牌向善的“客观现实”。
毕竟说到底，品牌是个商业组织。
你过分苛责一家企业不求回报做慈善就是耍流氓。
拿着放大镜，过度的解读、窥探企业的慈善行为其实毫无意义。
让捐款回归慈善的本质，帮助那些需要帮助的人，才是我们应该追求的目标。
其他的，都是次要。
参考资料：
南风窗：正被玩坏的，不止鸿星尔克
首席营销官：一场河南暴雨，“逼捐”内卷了品牌界
*编排 | 又耳 审核 | Hiu