后台回复 品牌 免费获得《50本品牌营销必读书》
作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官
成本几块钱的一盒面膜148卖你。
敷尔佳做的医美面膜实在是暴利，其公司2022年毛利率达83.07%，快要赶上国酒茅台了。
做生意的，都想尽量压缩成本，赚更多的钱，这也无可厚非。
▲ 图源：微博
然而当高毛利背后，被揭露利用“械字号”擦边医美宣传，研发团队仅有8人，其中还包含应届毕业生。
伴随着三闯IPO的动作，对于敷尔佳“智商税”“割韭菜”的质疑声甚嚣尘上。
擦边“医美”，赢得第一仗
先后两次折戟，在上个月，敷尔佳终于拿到了创业板上市的正式批文，距离大家口中的“医美面膜第一股”只有半步之遥。
成立于2017年，5年便创造了67亿营收，净利润高达32亿，敷尔佳的致富神话源于“医美”二字。
相比于以“妆字号”备案的普通面膜，背靠“械字号”的“医美面膜”，更能受到广大消费者的青睐。
所谓“械字号”，就是要取得医疗器械类生产许可证的产品。
▲ 图源：天猫敷尔佳旗舰店
据了解，敷尔佳在售的“械字号”产品只有5种，主要为面膜类产品，即厂商宣传的“医美面膜”。
在这一点上，敷尔佳有擦边之嫌，模糊了产品的概念，把自身的产品包装成具有美容修复功效的“医美面膜”“械字号面膜”。
其实它们的正确叫法是医用敷料，最初用于医疗美容术后护理。
在功效上，业界对其真实效果有待推敲，也没有办法验证其确实优于普通面膜。
从生产资质的获取难度上分析，“械字号”的医用敷料确实比“妆字号”的面膜难拿很多。
因为“械字号”产品在生产方面的要求更多，门槛也更高。
比如，要求使用医药级原料，成分更加精简，不添加防腐剂等；在有效性方面也有着临床数据和文献作支撑。
▲ 图源：天猫敷尔佳旗舰店
基于“械字号”的专业背书，产品的安全性和有效性似乎变得更有保障，在销售端也更容易取得用户的信任。
通过与哈三联合作研发，较早取得医疗器械类生产许可证的敷尔佳，在天时这块占尽了优势。
从行业大环境来看，医美市场是片蓝海，而且当时国家监管还没有那么严苛。
所以，早期依靠“械字号”起家，高举医美旗号，仅用了3年时间，敷尔佳便占领了行业头部位置。
可谓抓住东风，钻了空子，吃尽医美红利。
轻研发重营销，贵在智商税？
俗话说，一分价钱一分货。
但有时候，在同类竞品中标价更高，并不代表产品的品质更优、科技含量更高，除去品牌光环，也有可能是因为概念和营销玩得好。
据天猫敷尔佳旗舰店，敷尔佳的明星产品为医用修复贴白膜，原价为148元/盒（5片），单片价格为30元左右。
就算活动促销，价格降到126元/盒，单片面膜也要25元。
▲ 图源：天猫敷尔佳旗舰店
对比市场上，普通面膜10-20元/片，甚至单片低至5元以内的定价，敷尔佳的价格确实偏高。
反观其成本，溢价更是高昂。
去年9月的一份深交所问询函显示，敷尔佳“械字号”的敷料成本，一盒仅6.61元。“妆字号”的面膜成本，一盒仅8.95元。
▲ 图源：敷尔佳招股书
不到10元的成本定价上百元，难怪毛利率能逼近茅台。
从中也可以看出，“械字号面膜”跟普通面膜的成本相差并不大，但其毛利率却能高出普通妆字号面膜30%左右。
盯上护肤行业这条细分赛道的当然不只有敷尔佳，创福康（创尔生物）、可复美、可孚、绽妍等品牌均有推出“械字号”的“医美面膜”。
不过，敷尔佳依旧是赛道中的领跑者，归因前期在营销推广上毫不手软，抓住了消费者心智。
早在2019年，首次亮相李佳琦直播间的敷尔佳面膜，当晚便创下了卖出25万片的销售成绩，向更多消费者传达了“医美面膜”的概念。
此后，更有各种层出不穷的营销手段，官宣袁姗姗、赵露思为品牌代言人，赞助《妻子的浪漫旅行4》《中餐厅4》《谁是宝藏歌手》《牛气满满的哥哥》等综艺节目，在各大社交平台投放KOL，该花钱的地儿一个不落。
▲ 图源：微博
这一套组合拳下来，敷尔佳的品牌曝光度大增，产品销量也实现大幅提高。
敷尔佳的销售费用年年攀高，从19年的1.15亿元上涨至去年的3.9亿元，表现越来越阔绰，反观其在研发方面就有点铁公鸡了。
去年敷尔佳的研发投入资金为1542.61万元，占营收比为0.8%，在同行中处于垫底水平。而且截至3月份，其研发团队仅有8人。
▲ 图源：敷尔佳招股书
当把成本打到地面上了，在研发上还抠抠搜搜，同行看了都得给你竖大拇指，消费者看了谁不得感慨一句“悟了，我被割韭菜了”。
有皮肤科医生表示，敷尔佳旗下拳头产品为医用透明质酸修复贴，主要成分是HA（透明质酸），但其很难被皮肤吸收。不管面膜里加多好的东西，主要功能是增加皮肤最表层的角质层在短时间内的含水量。
而且敷完面膜后，不做任何的额外措施，渗透到角质层的水分就会很快蒸发掉。
“贵有贵的道理”的滤镜瞬间碎了一地，原来贵就贵在广告费和智商税。
颜值经济是捷径？
《2021年95后医美人群洞察报告》显示，现阶段95后已成为医美主力大军，撑起了近3成市场。
在小红书平台上，“早C晚A”这套初抗老护肤配方早已被这届年轻人奉为圭臬。此外，还有一系列医美、护肤、穿搭、美妆种草分享。
▲ 图源：小红书
除了关注自我、追求品质生活之外，也彰显着人们对变美变好看的强烈愿景。
颜值经济大行其道，很多品牌抓住了用户“抗老，变美，显得年轻”的消费心理，在产品宣传和推广中不断放大这些功能。
一个“械字号”招牌，搭上“医美”这艘快艇，再加上社交平台中铺天盖地的软广，敷尔佳卖低成本的“医美面膜”干出了一个IPO。
前段时间因电梯广告黑红出圈的五个女博士，也是玩转颜值经济的“一把好手”。
五个女博士主攻口服美容赛道，拳头产品是胶原蛋白肽饮品。在成立2个月后，便实现了百万销售额，创业3年多已经拿下数十亿销售额。
▲ 图源：五个女博士FiveDoctors
不断强调旗下产品具有“抗糖”“抗氧化”“美白”“延缓衰老”等功效，但产品包装上标识执行的是“GB/T 31326”植物饮料食品标准，并不具备保健功能。
因此，市面上关于“胶原蛋白肽是智商税”的质疑声，一直不断。
与敷尔佳的“医美面膜”大同小异。
第一，营销大于研发，噱头过大实际，产品最大的功效可能就是提供心理安慰作用，实际功效存疑。
第二，原材料成本低廉，但产品售价不低，妥妥的赚钱利器。
不得不慨叹颜值经济这碗饭真“好恰”，而且是属于风浪越大，打鱼的人越多，鱼还能卖得越贵的那种。
捷径虽好走，但随着越来越多的入局者涌入，赛道拓展了宽度的同时，长度也被拉长了，接下来迎战的将会是一场马拉松比赛，比拼的是科研能力和产品实力。
若一直停留在营销驱动，在用户端却没有形成自身品牌的口碑，打造出良好的品牌心智，那么高价之下，相当于坐实了“割韭菜”的名头。
参考资料：
1.镁经：5年赚了32亿，“擦边球之王”敷尔佳的套路，瞒不住了
2.红星资本局：成本2元售价30元，毛利率堪比茅台，敷尔佳上市引争议
3.盐财经：敷尔佳，这不是欺负老实女孩吗
*编排 | 又耳 审核 | 又耳