本文作者 | 老路
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2000年，乘着国内地产行业有史以来最强劲的一阵东风，一位生自云南普通家庭的女子扶摇直上，一夜之间成为富豪投资人，在北京地产圈声名鹊起。
她叫赵燕，是彼时北京二环内大批地标建筑的开发商，也将在几年之后成为“五棵松之母”。
随着名气骤涨，除了挤破头递来策划书的地产项目之外，也有不少从事其他行业的创业者慕名而来，向赵燕寻求投资。
这段时间里，赵燕每天需要参加不下5场项目宣讲会，不仅节奏极快，信息量也极大。
然而，任凭台上创业者讲得天花乱坠，惯见商海浮沉的赵燕仍旧时刻保持着理智在线，能够清醒地分析行业前景，极少有项目能入她法眼。
直到来自山东福瑞达医药集团的郭学平的出现。
郭学平带来的项目，是彼时国人知之甚少的医疗用材『玻尿酸』，赵燕自然也不例外。
可想而知，赵燕对这个完全陌生的领域丝毫没有投资的兴趣，直到郭学平在会上提及玻尿酸对人体的作用：
“一克玻尿酸，可以帮助皮肤锁住1000个水分子。”
就在这一瞬间，身为女性的赵燕仿佛被灵感击中。
出身985名校生物系的她很快意识到，除开医疗用途，美容护肤也许会是玻尿酸更大的市场！
会议结束，赵燕当即决定拿出1200万，收购这家已经接连亏损数年的公司50%的股份，并亲自参与管理，成果也显而易见：
一年后，福瑞达首度扭亏为盈，公司当年盈余300万；
2008年，升级更名后的华熙生物成为全球第一大玻尿酸供应商，盈利超5000万；
时间来到2019年，华熙生物以408亿的估值在国内科创板上市，单股价格一度超过138元羡煞旁人。
……
可谁都没料到，属于赵燕和华熙生物的商界神话，竟在2023年戛然而止。
截至目前，华熙生物在今年前三季度的营业收入持续走低，净利润暴跌超过24%。
单看Q3净利润，更是自华熙上市后首次跌破1亿关口，业绩走势相当不容乐观。
华熙今年的颓势，在股价上的体现更为直观。
以当下华熙生物（688363.SH）每股76.48元来计算，较年初峰值138.75元已经下降超过40%。
而这也意味着，赵燕本人所持有的华熙生物股份，在今年内已经缩水高达167亿元。
“玻尿酸女王”骤遭滑铁卢的背后，究竟是医美行业的萎缩，还是另有原因呢？
纵观赵燕的履历，如果说进入医美行业是因缘际会下的误打误撞，那更早些年她投身房地产赚到第一桶金，就更是纯属巧合。
出生在六十年代云南的一户双公职家庭，赵燕一生的发展路径，早在幼年时便已经被父母规划完成。
学生时代的赵燕，学习成绩永远在全年级名列前茅。
16岁参加高考一举考入华东师范大学生物系，毕业后又凭借优异的成绩留校任教，一路顺风顺水。
但令父母没有想到的是，赵燕“乖乖女”的外表之下，掩藏着一颗勃勃野心。
多年来，赵燕都在扮演全天下父母都喜爱的“别人家女儿”，却独独没有机会做真实的自己，这令她无比压抑。
终于，就在赵燕23岁这一年，她不顾身边亲友反对，毅然辞去了大学教职，决定与几位密友下海经商，带着5000块启动资金直奔刚刚独立划省的海南。
在八十年代末，对于普通家庭而言，5000元绝对算得上一笔不小的积蓄。
可对于创业者来讲却完全没有试错的余地，一旦方向选择失误就意味着倾家荡产。
而相比起岛上其他十几万“淘金青年”，赵燕的优势在于，一旦确定了计划的可行性，她做决策便从不犹豫，永远干净利落。
抵达海南岛的第二个月，赵燕便找准了商机。
她联系到一家与澳洲合作的冰箱厂，以极低的价格从厂家手中买下了一批积压已久的次品冰箱，大多存在着不同程度的故障。
赵燕的这次出手，令几位同伴颇为不解，她是打算倒卖二手冰箱？但全是些卖不上价的残次品，这能赚几个钱？
可没过多久，大家就见识到了赵燕的本事。
冰箱到货之后，她并没有选择直接出售赚差价，而是先抵押给了信用社。
拿到钱之后又立刻北上，到山东请回了一位经验丰富的老电工，对这批冰箱进行了全面检修。
修好后的冰箱，赵燕再拿去分批出售，售价比起进价足足翻了好几倍，原本捉襟见肘的资金一下子变得宽裕了起来。
而这笔钱，也为不久之后赵燕进入地产行业打下了坚实的物质基础。
九十年代初的海南，正值被划为经济特区的初期，各行各业都百废待兴，基础建设更是远远无法满足当地民众的需求。
来自海内外的无数家地产商，早已嗅到了海南这块肥肉的香气，争先恐后前来买地，山地、田地甚至旧厂房工地，来者不拒。
也就在这时，赵燕拿出了三块地，从开发商手中换回了三百多万现金，一举实现了财富自由。
嗯？那个卖冰箱的赵燕，手中什么时候有了土地？
原来，自从两年前靠倒卖冰箱赚了钱之后，赵燕又将目光投向了服装行业，拿出12万买下了三块地建设厂房，期待能通过高端西装定制业务再大赚一笔。
可赵燕怎么也没想到，她聪明半生，却因为仅此一次的认人不清，被骗子合伙人摆了一道，服装厂账户上的钱被卷了个干净。
一时间，赵燕名下资产便只剩下了一堆服装设备，还有那三块地皮，卖地换钱成了唯一选择。
也正是在卖地当天，赵燕第一次感受到了来自地产行业的巨大震撼。
在那个年代，内地普通职工的薪资只有百元甚至几十元，可完成12万到300万的膨胀，在地产行业原来只需要两年而已。
卖光了名下的土地，赵燕的海南“淘金之行”告一段落，她独自带着300万巨款飞回了内地，准备去北京寻找新的机会。
“下次创业，首选地产。”
在见识过海南地产的疯狂之后，赵燕入局北京地产行业之后的每次出手，都是大手笔。
赴京第一战，赵燕选择与北京日报社合作，以每平8000元的价格拿下了北二环的一块地。
这在当时绝对是其他开发商不敢出手的高价，唯独在赵燕眼中显得稀松平常。
很快，一栋现代感十足的写字楼拔地而起，赵燕转手将其卖给了华夏银行，每平米利润高达万元以上，令当初畏首畏尾不敢下手的其他开发商又是羡慕，又是懊悔。
经此一役，赵燕在北京地产圈算是正式打出了名堂，大伙儿都默认，但凡被“燕子姐”看中的地段，咬咬牙也一定要买，将来投资价值一定差不了。
此后数年间，包括中环世贸中心、SK大厦甚至五棵松体育馆在内的多个北京地标建筑，都在赵燕的一手操办之下拔地而起，而她本人也真正实现了名利双收。
正如文章开头所说，除了选址买地，赵燕敏锐的眼光还在选择投资项目上得到了充分的体现。
只因郭学平的那一句话，赵燕在2000年买下了山东福瑞达生化公司的半数股份，决意在新领域大展拳脚。
值得一提的是，赵燕还出资45万元，单独买断了福瑞达核心的玻尿酸发酵初始技术，。
这一次，她要带领玻尿酸打破医疗用材的限制，打造一座围绕女性“容貌经济”的商业帝国。
后来的故事，我们在文章开头已经讲过，便无需再赘述。
截至2021年，华熙生物已然成为了全球最大的玻尿酸原料供应商。
国际市场上每10支玻尿酸流向医美市场，便有3支来自华熙，市场份额无可撼动。
可近一年来，营收和净利润双双下降、股价持续走低，似乎也昭示着华熙内部已经存在了一些问题。
众所周知，依靠玻尿酸起家的华熙生物，主营业务一直是功能性护肤品的生产。
但纵观整个2023年的业绩表现，华熙旗下几大护肤品牌润百颜、夸迪和米蓓尔等的营收都不够理想，总额尚不足20亿，较上一年度同比下滑7%以上。
显而易见，华熙曾经热销的各种保湿、美白护肤品，今年似乎卖不动了。
对此，华熙生物相关负责人曾表示，旗下品牌业绩下滑原因主要是“后疫情时代”大众普遍的消费疲软，购买意愿趋于保守。
但事实真的如此吗？
我们不妨对比一下与华熙生物并称为“医美三剑客”的另外两家后起之秀的各项数据。
截至今年10月31日，爱美客本年度的营收和净利润均有大幅提升，涨幅分别为45.7%和43.7%；
而昊海生科的净利润更是夸张，涨幅高达102%，较2022年足足翻了一倍有余。
如果华熙业绩的下滑真的是行业生态恶化所致，那为何两家竞品的业绩表现却可以持续走高呢？这一论调显然站不住脚。
除了主营业务的营收和利润下滑之外，被华熙视作新的增长点、大力拓展推广的功能性食品业务，业绩表现也不容乐观。
今年上半年，华熙旗下的功能性食品业务营收不足3300万元，较去年同期也下滑1/4。
这样的结果似乎也象征着，这个被华熙寄予厚望的新业务板块，旗下产品在走进市场之后未能获得消费者的广泛认可，前景渺茫。
除了营收和利润的明显下滑，华熙当前所面临的财务压力，也有很大一部分来自于支出。
经统计，仅仅在2023年上半年，华熙生物在营销费用上已经投入超过14亿元，几乎占据了总营收的50%。
细看这笔巨额销售费用的具体用途，我们可以发现钱主要花在了两个方面：
一是战略性品牌投入，二是功能性护肤品业务的线上推广，比如缴纳带货主播直播间坑位费、投放信息流广告等。
对此，华熙相关负责人表示：
“这笔钱属于战略性投入，都是对公司构建品牌力具有关键作用得费用投入，省不得。”
但与此同时，作为一家依靠生物科技起家的实业公司，华熙生物花在产品研发上的费用，仅占总营收的6%，远远低于营销投入。
把经费的大头花在营销上，而不注重产品的更新迭代，这样的运营模式真的健康吗？
答案显而易见，华熙生物巨额销售费用的投入，在今年并没能换来销售业绩的提升，转化率并不理想。
可以肯定的是，随着民众生活水平的提高、女性意识的逐渐觉醒，医美行业在将来很长一段时间内，都将拥有相当大的市场。
而作为一家在业内摸爬滚打超过20年、拥有极大市场占有率的老牌头部企业，即便目前正遭遇瓶颈，华熙仍然有掌握话语权和反攻主动权的能力。
但无论如何，依照当下各品牌的发展形势来预测，医美行业内的竞争已经进一步升温，华熙一家独大的局面必然不会持续太久。
正所谓“逆水行舟，不进则退”，如果当下的业绩隐患不能及时割除，任由不健康的运营模式存续，华熙和赵燕在2023年凭空蒸发的167亿，也许还只是个开始。
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