作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
前不久，中国嘉陵以一元的价格出售摩托车全部资产，作为曾经中国工业制造的神话，难免令人唏嘘不已。
而这，正是中国摩托车真实写照的缩影。
如果说摩托车退出国内市场是时代更迭的必然结果，那么在全球第四大的摩托车市场越南，则完全是一场自我溃败的惨剧。
究竟是什么原因，让我们把得到的市场份额，又拱手让了出去？
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被称作“摩托车上的国度”
如果说中国和印度是因为人口基数大，所以摩托车的保有量才排名前二的话，那么这个被称作“摩托车上的国度”的越南，则是名副其实。
数据显示，越南目前拥有4500万辆摩托车，也就是说，按照9200万的总人口计算的话，差不多每两个人就拥有一辆摩托车。
如果不把小孩和老人算在内的话，年满16周岁的人可以说是几乎人手一辆摩托车。
“突突突”的轰鸣声，在越南的大街小巷，绝对比汽车的鸣笛声来的更加的普遍。
为什么越南会有这么多摩托车呢？
原因其实也很简单，越南的平均工资也就320万盾，折合人名币约1280元。但客观的说，越南的物价跟中国三四线城市相比，也便宜不到哪里去。
所以，对于绝大多数的普通人来说，收入水平都不高，买小汽车太贵，摩托车刚刚好。
另一方面，越南属于山地和高原地形，因此从实用性来说，摩托车是不二的选择，再加上基础设施建设比较薄弱，小城镇一般都是曲曲弯弯的道路，农村更是坑洼不平。
于是，越南多摩托车也就不难理解了。
中国和越南在地理上接壤，而且中国是越南的第一大贸易伙伴，按常理说，这对于中国摩托车来说，是个得天独厚的机会。
可问题是，面对如此庞大的市场需求，却很少看到中国摩托车品牌的影子，这又是为何？
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以低价策略大“价格战”
从1993年开始，中国超越了日本成为全球第一大摩托车生产国。随着国内摩托车厂商实力不断增强，开始把目光瞄向了国外市场。
越南与中国依山伴水，不仅运输成本低，而且有巨大的需求。于是，从1999年左右开始，国内摩托车企业开始寻求进入越南市场。
当时的背景是，包括本田、雅马哈在内的日本企业控制越南95%以上的市场，可以说近乎垄断。
也就是说，国内摩托车企业要想进入越南市场，就是要虎口夺食。
中国企业的秘诀是：低价策略，打价格战。
尽管中国摩托车企业的技术大多来源于日本，但是我们有自己的独特优势。就制造成本来说，国内摩托车企业采购的原材料价格更低，人力价格也更便宜。再加上从云南、广西可直接进入越南的优势，运输成本也低。
不需要品牌溢价也不用广告费用，即使中国摩托车价格比日本低数百美元，也能赚钱。
以当时一款比较流行弯梁车为例，重庆力帆在越南的零售价只要1200美元，甚至可以降到1000美元，但是日本的车却要2100美元。
在大家都穷的叮当响的时候，低价是最好的营销策略！
正是凭借巨大的价格优势，中国摩托车企业迅速成为越南市场的霸主。截止2002年，中国摩托车在越南市场的份额飙升至80%，大街小巷驰骋的都是中国摩托车品牌。
但是，好景不长。
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成也低价策略，败也是低价策略
随着市场占有率的不断提高，开疆拓土的中国摩托车企业们，日益感受到了来自同行业的竞争。
于是，开始了一场血腥的“价格战”！
以力帆110C摩托车为例，1999年的售价为1400美元，仅仅两年之后，就下降至600美元，不足之前的一半。
残酷的竞争背后，利润也出现大幅下滑。最开始的时候尚且还有每辆300美元的利润，到最后竟然变成了赔本的买卖。
但即使如此，国内摩托车企业也没有收手的意思。因为在他们的构想中，只要彻底击败了竞争对手，控制了市场，亏损的钱都会赚回来的。
但是，就在国内摩托车企业疯狂抢占市场的时候，为了追求更低的成本，偷工减料、购买质量差的零部件等问题愈演愈烈。
摩托车质量变得越来越差！
重要的是，由于售后维修服务跟不上，大量中国企业生产的摩托车无法得到及时维修，品牌影响力被消磨殆尽。
与此同时，被击溃的日本摩托车企业开始重整旗鼓，实施反击。大量面向越南市场的廉价车型陆续推出，售价仅为原来价格的1 / 2甚至更低。
精明的消费者很快发现，中国摩托车两三年就报废了，可是日本的摩托车可以使用十年。而且，日本的摩托车耗油率低，维修也不怎么频繁。
于是，越来越多的消费者开始重新购买日本摩托车。
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比价格更重要的是质量
数据显示，目前在越南市场，中国品牌的市场占有率不足5%，日本企业重新回到80%以上。
对于国内摩托车企业来说，只强调低价，其实是一种短视行为。
回顾过去，我们犯了一个很严重的错误，以致于于错失了越南市场的机遇。低价切入存量市场固然没错，可是当一昧信奉低价所带来的神奇魔力的时候，便会遭到市场的惩罚。
没有任何一个品牌，最后不是通过高质量建立起用户忠诚度。
那么，我们现在可以凭借“低价+高质量”再反击吗？
已经不太可能。
原因很简单，从国内来说，现有的摩托车企业日子都不好过，一方面来源于不休止的残酷竞争，另一方面，越来越多的城市参与“禁摩”，市场需求总量呈现萎缩的趋势。
更重要的，当全社会对一品牌的形象已经建立起来的时候，便很难再被打破。
从这个角度说，我们只能留下一声叹息！
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