作者 | 林川 来源 | 品牌头版
疫情下，我们看到了越来越多的企业开始跨界。
前有比亚迪、格力这样的传统制造业跨界生产口罩，后有中石化跨界进入到卖菜领域。根据界面的报道，截止到2月7日，全国已经有超过3000家企业经营范围新增了“口罩、防护服、测温仪、医疗器械”等业务。
可以说，跨界成为了热议的高频词汇！
如今，随着国外疫情的不断蔓延，众多的国际知名企业也加入到了这场跨界当中。
其中，就包括像LVMH这样的奢侈品巨头。
01
LVMH跨界生产洗手液
日前，LVMH集团公开宣布：
“从3月16日开始，LVMH集团旗下品牌迪奥、纪梵希和娇兰的三条香水生产线改为生产洗手液及其他消毒产品。”
并且将免费提供给法国卫生部门和医院！
消息一出，#LV母公司宣布生产洗手液#的话题瞬间登上了微博热搜，阅读量高达3.2亿，讨论也超过了1.2万。
引发了舆论的强烈关注。
有人说，第一个LV有着落了；有人说，良心企业，国之危难，挺身而出；也有人说，世界首富就是不一样，危机就是最大的商机。
尽管都略带调侃，但基本上都对这次跨界表示了称赞和支持！
实际上，LVMH集团的跨界行动不只是口罩。
3月21日，LVMH集团发布声明称：
“将从中国订购4000万个口罩提供给法国卫生部门及39间法国公立医院，第一批1000万个口罩在未来几天交付，订单价值为500万欧元。”
这是什么概念呢？
按照法国每日消耗300万只口罩计算，4000万只足够支撑法国全国近两周的使用量，足以可见这批口罩对法国防控疫情的重要性。
要知道，早在半个月前，法国政府就颁布政令，要求征用全国所有的FFP2型（相当于N95口罩）呼吸防护面罩及医用一次性口罩。
02
LVMH集团跨界生产洗手液的背后
既是公益，也是生意
首先要说明的是，LVMH集团的初衷肯定是为了公益。否则，没必要免费提供给卫生部门和医院，更没有必要从中国购买口罩。
但是，没有直接经济利益上的要求，不代表企业没有其他考量！
在我看来，除了公益的初心之外，LVMH集团至少还有四个考量。
第一、奢侈品门店大规模闭店，及早控制住疫情就意味着可以尽早恢复营业。
随着疫情的不断发酵，多个国家都采取了严厉的市场监管措施。受此影响，很多奢侈品品牌要么主动要么被动都选择了关闭门店。
众所周知，全球奢侈品销售额的35%都来自中国消费者。这就意味着，随着出国人数的大幅减少，欧美奢侈品市场正在遭受重创。
根据相关预测，此次疫情将给整个奢侈品行业带来300-400欧元的损失，约合人民币2280-3000亿元！
正因为此，尽早的控制疫情，就能够尽早的恢复营业，就能够减少损失。
第二、从舆论的反馈来看，相当于免费给LVMH集团做了一次营销广告。
无论LVMH究竟有没有贴上自家的品牌Logo，但其跨界生产洗手液的消息早已经扩散开来。
也就是说，LVMH集团得到了一次很好的宣传！
第三、加强与政府间的关系。
作为国际巨头公司来说，与政府的关系通常是比较微妙的。事实上，很多时候品牌既想与政府保持继续，但是又不能离太远。
怎么办呢？
毫无疑问，公益是一个很好的选择，尤其是在疫情愈演愈烈的情况下，去扮演雪中送炭的角色！
第四、为潜在的跨界做铺垫。
可能有人会问，为什么LVMH跨界生产的是洗手液而不是口罩？原因在于，洗手液与香水产品比较靠近。
也就是说，品牌只需要稍微调整生产线，就能够开工生产，不需要重新购买设备！
当然，这也就意味着，只要将来LVMH集团愿意，随时可以实现产品的跨界。
03
品牌价值
奢侈品的跨界逻辑
根据全球企业品牌价值百强榜显示，LVMH以707.76亿欧元的品牌价值位列第六名，成为全球最具品牌价值的奢侈品集团。
而且，在LVMH集团收购了蒂芙尼之后，其品牌价值必然进一步提升！
正因为如此，品牌本身在任何时刻都会更加在意维护其品牌价值。
一方面，奢侈品产品既需要有足够广的品牌知名度，这样才能在社会层面形成共识，进而获得最大化的销量；另一方面，知名度并不代表品牌价值，只有形成社会层面的产品美誉度，品牌才能获取足够的溢价。
总而言之，对于奢侈品品牌来说，必然会采取一切的措施维护和增强其品牌价值，这便是奢侈品的跨界逻辑。从这个角度说，LVMH能够通过公益的方式增加与大众的接触，无疑能极大的增强品牌的温度！
不过，尽管维护品牌价值很重要，但疫情期间增加收入也尤为关键。毕竟，没有销量的市场美誉度，多少给人一种海市蜃楼不够踏实的感觉。
那么，该怎么办呢？
在我看来，主要有两种方式。
其一、通过加码电商平台，实现库存产品的销售，加速资金的回笼；其二、由于供应链和门店都处在“暂时歇业”状态，因此品牌可以通过预售的方式实现销售。
这样的做法其实有几个好处，既不会损害奢侈品的品牌价值，同时又能够尽可能的增加销量回笼资金。而且，即便是有折扣的预售，对于奢侈品品牌来说未必就不能赚钱！
以LVMH为例。
通过公益性质的品牌跨界，让很多人心领神会到了伟大奢侈品品牌在营销层面的绝佳示范。同时，我们也希望LVMH能够在销售上也有新的突破。
如此一来，对很多消费者来说，无疑是重大利好！
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