媲美茅台!“新国货”飞鹤奶粉究竟是怎样练成的?



作者 | 林川     来源 | 品牌头版
飞鹤奶粉究竟有多牛?
 
知名财经作家吴晓波曾经这样评价:
 
“飞鹤的全产业链模式不仅颠覆了整个中国乳液的产业模式,也颠覆了我国对国产奶粉品牌的认知。来到这里,我就明白了年营收破百亿、一年超7000万罐的核心动能在哪里。”
用一句话形容就是,“飞鹤让我看到了中国‘新国货’的未来!”

3月24日,中国飞鹤公布了2019年的业绩报告:
 
根据财报显示,公司全年实现营业收入137.22亿元,同比增长32%;实现净利润为39.35亿元,同比增长75%。其中,婴幼儿配方奶粉营收为125.38亿元,同比增长36.3%。
 
另外,值得特别说明的是,飞鹤的整体毛利率为70%!
 
很多人情不自禁的感叹道,“这哪里是在卖奶粉,分明是在卖‘粉’,毛利率秒杀了包括五粮液在内的一众白酒品牌,甚至可以与茅台相媲美!”
 
01
 飞鹤奶粉
    三年增长100亿元!
 
受疫情影响,全球金融市场都出现了剧烈的震荡。
 
不过,飞鹤却“这边风景独好”!
 
截至3月24日,飞鹤的股价为13.5港元/股,也就是说,今年以来飞鹤的市值不仅没有下降,反而上涨了近50%。
 

为何?
 
因为骄人的业绩!
 
实际上,除了2019年超预期的业绩之外,在过往几年的时间里飞鹤也依旧足够亮眼。根据财报显示,从2016年到2019年,飞鹤奶粉的营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元和137.22亿元。
 
也就是说,三年时间足足增长了百亿元,年化复合增长率为54%!
 
而且,公司净利润比营收更为出色。
根据财报显示,从2016年到2019年,飞鹤奶粉的净利润分别为4.17亿元、11.6亿元、22.4亿元和39.36亿元,年化复合增长率超过了200%。
 
那么,与同类竞品相比较呢?
 
继2018年成为国产第一品牌后,飞鹤奶粉在去年实现了对外资品牌的赶超。根据尼尔森发布的数据显示,截止到2019年9月30日,飞鹤奶粉的线下市场占有率为13.9%,整体市场份额为11.9%,远远超过了市场第二品牌。
 
 02
 始终坚持高品质
是飞鹤奶粉脱颖而出的关键
 
由此引出一个问题,那就是飞鹤奶粉取得如此成绩的背后,究竟有哪些秘密?
 
关键是品质。
 
老实说,尽管成立的时间比较长,但是在过去的数十年里,飞鹤的存在感并不是很强,甚至还一度濒临破产。不过好在的是,经过飞鹤人的不懈努力,到了2005年飞鹤的销售额达到了4亿元,在国内奶粉市场暂时站稳了脚跟。
 

真正的挑战发生在2008年。
 
这一年,发生了震惊中外的三聚氰胺事件。不仅导致一大批中小品牌纷纷倒下,还一度让消费者对国产品牌彻底失去了信心。
 
但是,飞鹤经受住了挑战。
 
早在2006年,飞鹤就投资35亿元谋划建立中国最大的现代化牧场,不惜成本在北纬47°黄金奶源带上,打造属于飞鹤的完整全产业链基地。正是靠着极具前瞻性的谋划,让飞鹤在“后三聚氰胺时代”,市场份额不断的扩大。
 
正因为此,飞鹤将品质摆在更加重要的位置!
 
飞鹤的奶牛有多幸福?
 
“6万多头奶牛呼吸着没有PM2.5的空气,喝着天然的苏打水,吃着无激素的种植草,住着恒温舒适的牛舍,听着悠扬的钢琴曲儿,耳朵上还挂着自己的‘专属身份证’”。
用飞鹤董事长的话说:
 
“做婴幼儿奶粉没有诀窍,要老老实实的打好基础。正是因为扎扎实实的打造了全产业链,飞鹤才能创下连续57年安全生产无事故的纪录,牢牢的守护住中国宝宝的奶瓶子!”
 
而这,也是一年销量超过7000罐的核心动能所在。
 
03
“广告词+品牌代言人”
飞鹤品牌认可度不断增强
 
在消费品市场里,很多时候品质与品牌并不直接画等号。也就是说,尽管品质是品牌的基础,但并不是说有了品质之后,就能够立马建立品牌。
对飞鹤来说也是如此。
 

时间回溯至2015年。
 
这一年,飞鹤提出了全新的广告词:
 
“飞鹤奶粉,只为中国人研制,更适合中国宝宝体质!”
为此,飞鹤从科技研发到供应链端,包括定价、地面推广和公关,都围绕这句广告词进行调整。
 
产生了怎样的影响呢?
 
结果就是,飞鹤奶粉不仅成功的提升了品牌知名度,而且还在同质化严重的奶粉市场里成功的实现了差异化。更重要的是,将“飞鹤奶粉”与“中国宝宝体质”联系到了一起,率先抢占了消费者心智。
 
自然而然,销量增长便成了情理之中的事情。

 
另一个标志性的事件则发生在2018年。
2月5日,在“飞鹤200%更适合中国宝宝体质”的发布会上,国际巨星章子怡成为了飞鹤的品牌代言人。
 
为什么请章子怡代言呢?
 
一方面,章子怡作为中国真正意义上的国际巨星,拥有很高的知名度,有助于提升飞鹤的品牌影响力;另一方面,章子怡也是一位妈妈,更能够影响普通消费者的选择。
 
靠着章子怡的背书,飞鹤奶粉被更多的中国妈妈所接受!
 
04
抢占高端
飞鹤定位战略的又一胜利
 
飞鹤奶粉的成功,除了归功于广告词之外,还得归功于飞鹤押注对了产品高端化的风口。
 
早在2017年,飞鹤官方就披露其高端奶粉营收增长超过了230%,远远超过了整体营收58%的市场增速。
 

也就是说,“星飞帆”系列推出后,受到了市场强烈的追捧!
 
根据财报显示:
 
2019年,飞鹤的高端婴幼儿配方奶粉产品系列(零售价在330元/kg以上)的营收为94.11亿元,占比68.6%,较去年同期增长了约4.5个百分点。
 
而且,41.5%的市场增速,也远远超过了普通婴幼儿配方奶粉的市场增速!
 
很明显,高端化战略既提高了飞鹤的整体营收,也提高了品牌的毛利率,增加了品牌的利润水平。
 
05
渠道下沉
收获巨大的市场红利
 
通常情况下,我们习惯性认为,下沉市场的消费者由于收入水平有限,因此在消费上往往比较谨慎,品牌的机会不会太多。
 
事实上并非如此!
 
一方面,随着90后消费群体登上舞台,品牌意识开始觉醒,对品质消费有了更高的要求;另一方面,“再穷不能穷宝宝”,即便家里经济实力有限,但也要给宝宝最好的奶粉。
 
正因为此,飞鹤在三四线城市的销量特别的好。
 

而且,与一二线城市不同的是,三四线消费者更容易受到广告的影响,更依赖于广告做出消费判断。而事实又已经证明,飞鹤的“专为中国人研制、更适合中国宝宝体质”的广告词,非常拥有说服力。
 
由此可以得出结论:
 
在竞争对手们纷纷在一二线城市厮杀时,飞鹤反其道而行加强了对低线城市的布局。事实证明,这样的供给恰好满足了未被满足的市场需求。
参考来源:
[1] 李珂,《飞鹤年度业绩好到“爆表”,毛利率堪比五粮液,市值超蒙牛赶伊利,但为何质疑声此起彼伏?》,2020年3月25日,快消
[1] 冷友斌,《民族品牌飞鹤奶粉是如何做到百亿的?》,2018年12月25日,笔记侠
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