一年赚50亿元,农夫山泉的「成功密码」究竟是什么?



作者 | 林川     来源 | 品牌头版
3月17日,中国证监会网站显示,农夫山泉境外首次公开发行股票申请材料已获得接收。
 
这就意味着,农夫山泉即将登陆资本市场。
 
4月30日,农夫山泉招股说明书曝光。根据招股说明书披露的消息,2017年至2019年,农夫山泉的营业收入分别为174.91亿、204.75亿、240.21亿元,净利润分别为33.86亿、36.12亿和49.54亿元。
 
妥妥的“现金奶牛型”企业!

需要特别一提的是,作为消费者最为熟悉的农夫山泉瓶装矿泉水,毛利率高达60.2%。也就是说,每1元钱的销售收入,就能够给公司带来6毛钱的毛利。
 
正因为此,一直坚称不上市的农夫山泉,吸引了外界的强烈关注。那么,农夫山泉这么牛的背后,究竟有着哪些「成功密码」呢?
 
01
  品牌力塑造起强大“护城河”
 
提到农夫山泉,不得不说的就是农夫山泉的广告词。
 
1998年,农夫山泉正式启用了“农夫山泉有点甜”的广告语。至此,农夫山泉瓶装水开始火遍全国,成为炙手可热的的知名品牌。
 
这句看似漫不经心的广告语,还入选了20世纪中国最有影响力的10大广告语!
 

再后来,农夫山泉打出“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”全新广告语,成功的将农夫山泉推上了瓶装矿泉水第一的宝座,品牌影响力进一步提高。
 
尽管在很多人看来,无论怡宝还是恒大冰泉,其实都是水源地建厂,都属于大自然的搬运工。但是,由于农夫山泉率先打喊出这句广告词,让“农夫山泉”与“自然健康水”画上了等号。
 
通俗的说,就是农夫山泉抢先占据了消费者的心智!
 
到了2018年,农夫山泉广告语进一步升级。将长白山水源地的春夏秋冬,以及纯粹灵动的野生动物,都拍摄进了这支纪录片广告中。凭借心旷神怡的画面和风光,所有的消费者都记住了那句“什么样的水源,孕育什么样的生命。”
 
也正是这支最美广告片,农夫山泉被戏称为“一家被卖水耽误的广告公司”!

与此同时,农夫山泉还顺势推出了“玻璃瓶装水”,靠着全球顶级会议用水的背书,成功化身成为了拥有深厚文化内涵的高端水。不仅如此,农夫山泉还借着与故宫、网易云音乐的跨界合作,让新生代消费者对品牌萌生了更多好感。
 
总而言之,在过去二十年的时间里,农夫山泉的销量不仅牢牢占据“第一”的位置,而且无论是成长性还是盈利能力都遥遥领先。更关键的是,通过不断的品牌升级,塑造起了更为强大的品牌护城河。
 
 02
 产品、渠道齐发力
  农夫山泉不只是瓶装水公司
 
众所周知,品牌跨界并非易事。
 
即便是可口可乐这样的全球知名品牌,其在瓶装水领域的布局也遭遇了重大的挫折。早在2010年前,冰露可以说是一骑绝尘,其市场占有率遥遥领先于其他瓶装水品牌。
 
不过,如今十年时间过去,冰露的市场份额不断下滑,只能蜷缩于低端系列!

那么,农夫山泉呢?
 
前面提到,农夫山泉除了传统的“中国红”包装之外,还推出了玻璃瓶的全新包装,将产品的定价提高到了30元以上。即便官方表示目前“只送不卖”,但第三方卖家的销售价格也已经证实了品牌的超级溢价能力。
 
除此之外,农夫山泉还推出了“婴儿水”、“老年水”和“运动水”等多款系列,针对不同的消费人群切入到不同的细分领域。
 
不过,如果你以为农夫山泉只靠瓶装饮用水,那么就太小看农夫山泉了。
 
根据招股说明书显示,包装饮用水的营收占比为59.72%,茶饮料和功能饮料的占比分别为13.06%和15.73%。如果再加上果汁饮料的话,那么非包装饮用水的营收占比将近4成。
 
像茶饮料产品里的东方树叶、茶π,功能饮料产品中的尖叫、维他命水,市场份额分别为7.9%和7.3%,均排名第三。
 
也就是说,农夫山泉既是一家卖水的公司,更是一家卖饮料的品牌!

另外,关于农夫山泉的核心竞争力,不得不提到的就是其渠道优势。
 
根据招股说明书显示,截至2019年12月31日,公司通过4290名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点,通过经销商分销获得的收入超过了94%。
 
正是靠着其难以复制的渠道能力,让农夫山泉瓶装水能够覆盖到大街小巷,甚至是偏远乡村和农村,也都能够看到农夫山泉的“中国红”。而且,也正是靠着“卖水”的这个渠道,让农夫山泉的饮料能够在最短的时间内覆盖消费者。
 
很明显,这种最渠道的掌控能力,是其他品牌很难具备的。
 
03
 供应链能力
以及市场快速增长的正面影响
 
根据招股说明书显示:
 
“农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的战略布局,分别位于东北、华北、华东、华中、华南、西南和西北等7大区域。”
 
而且,农夫山泉是前五大包装饮用水企业中,唯一一家采用天然水源的品牌!

这意味着,农夫山泉不仅能够保证优质瓶装水的供应,而且还能够尽可能的缩短从水源地到消费者的运输半径。再加上在物流网络上的领先性,让农夫山泉的成产品成本能够降到最低。
 
这也是为何,农夫山泉瓶装水的毛利率能够做到60%的原因所在!
 
当然,农夫山泉之所以能够取得如此之大的成就,还得归功于快速增长的市场容量。
 
根据尼尔森研究显示,2002年我国瓶装水的市场规模为234亿元,到了2020年这个数字增长到了2000多亿元,年均复合增长率超过了15%。
 
即便是最近五年,年均复合增长率也超过了10%!
 
至于说茶饮料、功能性饮料,尽管市场增速不及瓶装饮用水,但农夫山泉涉足的领域,很多都进入了前三强。
 
正所谓“水大鱼大”,农夫山泉凭借其市场龙头地位,享受了市场增长带来的巨大红利!
 
04
总  结
可能有人想问,为什么如此优秀的农夫山泉,如今也试图寻求登陆资本市场呢?
 
不妨先看看官方给出的理由。
 
在招股说明书中,农夫山泉这样说到:
 
“第一、为持续进行品牌建设,加大茶、咖啡、功能性饮料等产品的开发;第二、加强对经销商渠道的建设、加大对终端渠道网点的投入;第三、加大对基础设施建设,包括生产基地的建设;第四、拓展海外市场。”
 
很显然,这只是官方的一贯说辞,并非真实理由!
 
在我看来,农夫山泉登陆资本市场,是基于以下几点的考虑:
 
首先、整个市场将告别高速发展,进入成熟阶段,意味着市场增速将趋于平稳;其次、公司创始人股份过于集中,即便大比例的套现也能保证对公司的控制权;再次、农夫山泉已经有将近30年的历史,公司传承到了可以考虑的时候。
 
当然,随着农夫山泉的业务版图越来越广,意味着市场的竞争对手不再只是怡宝、百岁山、哇哈哈这些公司,而是包括像可口可乐、雀巢在内的国际巨头。
 
再试图凭借自身的力量应对挑战,无疑将放大潜在的市场风险。因此,寻求资本市场的赋能,便也在意料之中。
参考来源:
[1] 《农夫山泉正式向港交所递表:2019年净利润高达49.54亿元》,2020年4月31日,IPO早知道
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