作者 | 林川 来源 | 品牌头版
宜家首开便利店，这也是日本宜家选址向市中心进军的重要一站。
作为目前全球最大的家居用品零售商，继“宜家餐厅”、“宜家咖啡馆”、“宜家烘焙工坊”后，宜家在日本开起了便利店，这也是宜家“小店”模式首次在该国的落地。
据《日经新闻》报道，宜家东京原宿店面积2500平方米，分为上下两层，整个建筑外立面是透明玻璃落地窗，清新怡人。
这家便利店没有出售宜家肉丸，不过，它有专门的食物区域，提供价格实惠的肉桂卷，素食冰淇淋以及瑞典风格的卷饼。
01
从卖家具到开便利店
宜家品牌“玩出界”
从1998年在上海开设第一家线下实体店，到在大陆22个城市共开设28家线下商场、2家体验店，遍布北上广深、成都南京广州天津等重要城市。
这个初创于瑞典，如今在全球38个国家及地区拥有311个商场的北欧家居品牌，历经半个多世纪后仍牢牢占据着家居行业领军者的地位。
6月8日，家具巨头宜家在东京原宿开设了首家“家居＋便利店综合店”。
据了解，宜家东京原宿店分为上下两层，面积2500平方米，围绕现代人的四大城市生活需求：“睡眠”、“整理收纳”、“放松休闲”、“烹饪”展开，意在让生活空间有限的人也能有更舒心的居住环境。
这家店最大的亮点是，在一楼镶嵌了一家宜家“便利店”，从精酿啤酒到素食拉面什么都卖，还能够打包购买咖啡和甜点，其中部分菜单为原宿门店专属。
另外，2楼的 Swedish Cafe 还提供轻食。宜家日本表示，在门店中配备便利店是为了让每天忙忙碌碌的都市人，能轻松愉快的进行购物。便利店内的咖啡站提供的外带商品包括：咖啡、肉桂卷、植物基软冰淇淋和圣代等。
IKEA Harajuku 门店共计展示有1000多件商品，其中近900件是顾客可以买了就带走的。而剩余的大件及未展示的商品，则可以在网上下单，也可以跟店员沟通配送问题。
整体来看，一楼主打的是“方便、快速购买”，而二楼，则是一个可以让人慢下来好好享受的餐厅。一楼卖的东西和普通便利店没啥不同，数据线、收纳包、笔记本、灯泡、零食等。
尽管“小店”模式下，空间布局更加紧凑，但是宜家在原宿的门店，仍然设有一个咖啡店，顾客可以在这里买到肉桂卷和冰淇淋。
此外，原宿地区的门店，还将提供tunnbrods（一种瑞典风格的薄饼），这也是宜家全球唯一一家供应该类美食的门店。
宜家开创了家居＋便利店的TOP商业模式，继咖啡馆、美食店后，再次成功“出圈”。
02
为何如此大动干戈？
宜家开设“便利店”，品牌战略拓展的内在驱动是什么？
疫情影响，宜家营业额严重下滑，门店冷清，客流成最大困局。
作为世界最大的家具品牌，受新冠肺炎疫情的影响，宜家连续关闭了旗下大部分门店。
早前中国疫情爆发阶段，宜家关闭了其在中国的30家门店。而随着疫情全球大流行，宜家陆续关闭了其最大市场——德国的所有门店，以及第二大市场美国的50家门店，欧洲多个国家的门店也几乎全部关闭，甚至连宜家在印度的唯一 一家门店也不能幸免。
同样受影响的还有宜家的供应链，疫情下，上下游企业和产业链遭受了巨大打击。
据宜家母公司Ingka集团CEO—Jesper Brodin的说法，疫情期间，宜家营业额下滑超60%，宜家正面临生死存亡危机，而客流量就是一个很大的问题。
虽然4月21日，宜家武汉商场正式恢复营业，这也意味着国内所有宜家商场均复工完毕。但恢复营业的宜家不复往日的人潮涌动，期待的“报复性消费”并没有成为现实。据了解，宜家多家门店区域对外展示的沙发和床几乎“无人入睡”，稍显冷清。
另外，疫情除了对宜家的收入带来影响之外，也在某种程度上，改变了宜家的产品策略。
疫情之下，面对重重困境，宜家开启了拓店计划，以TOP商业体＋便利店的创新经营模式，最大限度的为店铺引流，解决客流困境。
宜家开设便利店，是一大创举，与日本发达的便利店文化相呼应，可作为流量入口，有利于尽可能多的笼络消费者，为其主体家居业态导流。
03
颠覆传统经营模式
把店开进市中心
宜家的零售业务负责人托尔加·恩居曾表示，宜家未来有三大任务：更多样化的销售模式、更高效的物流体系和全新的店铺设计理念。
如今看来，多样化的销售模式、全新的店铺设计理念，正在成为现实。
引入便利店，这是日本宜家选址向市中心进军的重要一站。
长期以来，宜家的店铺选址多为市郊，但最近这家“便利店”直接开到了日本东京市中心，虽然此前，宜家曾在巴黎市中心开设便利店，但这是宜家品牌首次在东京这座城市中心的布局。
新店位于东京原宿区，选址TOD商业体，背靠JR山手线和复合商业设施“with原宿”，距离地铁原宿站不过一分钟脚程，人流量相比之前的郊区店有天然优势。
为什么宜家一改以往的经营模式，把店开进了市中心？
此前，宜家的店铺之所以布局在传统郊区，与以前西方人主要居住在郊区的生活方式契合，但如今越来越多的年轻人选择居住在城市中心。
“消费者在哪，市场就在哪”，为了抓住年轻用户群体，适应年轻一代的生活方式和消费习惯，宜家开始了“除了肉丸，改变一切”的品牌转型之路。
如今，原宿店开业标志着宜家日本店数首次突破10家，达到11家。
年内，宜家还计划在札幌市、关东和关西地区各开一家店，完成14家店的计划。这意味着，日本宜家全面提速。
04
这一次
宜家能打一场“翻身仗”吗？
事实上，日本宜家开出首家便利店，是在试图扭转其几次“折戟日本”的局面。
自1972年宜家第一次进入日本，一直发展不顺，最根本的原因是宜家的本土化策略不到位。
1、选址单一，被动等待消费者
宜家遵循欧美选址原则，在日本也采用郊区开设大型店的方式，顾客通常需驾车到店。尽管消费者的行为多样化，但大型郊区商店等待消费者的商业模式正处于十字路口，而宜家“后知后觉”大多数商店仍在郊区。
2、品类不易携带，难以满足本土需求
宜家主打北欧风，售卖许多北欧独特的时尚商品；产品多为成套出售，不易携带。
3、定位狭窄，忽视日本老龄化的社会情况
宜家门店很少，无法形成规模效应，并且，没有明显关注日本的老龄化国情，仍以年轻人群为主。二者叠加，使得宜家横行世界的北欧家居时尚，在日本却沦为“小众”，迟迟打不开市场。
宜家三进日本，始终难成气候，除了自身选址、选品等原因，还有一个不可忽视的强力竞争对手——Nitori。后者被外界称为日本家居巨头，在日本零售业界，创造31年连续增长的神话。
此次，宜家原宿店选址市中心TOD，又在其中推出便利店业态，可见正在尝试规避上述不利因素，作出积极改变。但Nitori已经遍布日本所有县市，可谓“根深蒂固”，宜家想在日本打一场“翻身仗”，仍然任重而道远！
05
结 语
这个时代，唯一不变的就是变化本身。
无论是商业巨头，还是新晋独角兽，不断革新自己，才能始终立于不败之地。
如今的宜家，正在把困境变成契机，开始颠覆自己的传统经营模式。
用《经济学人》的话来说，就像所有品牌一样，宜家也要适应时代才能生存下来。
希望宜家的便利店不会结束，而是会走进更多的城市，给我们带来更多生活的变化！
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