作者 | 林川 来源 | 品牌头版
“中华酷联”时代成为过去式，中兴在国内手机市场的品牌声量日衰，终端市场挣扎求生。
6月16日，中兴通讯内部发文，任命努比亚总裁倪飞为中兴通讯终端事业部总经理，全面负责中兴通讯终端业务。
从2018年的禁令风波到现在，中兴终端已经更换了两次 CEO，伴随着人事动荡的是，曾经的“老牌手机巨头”中兴再难称主流。
这一次，中兴能否借助5G营销机遇，在倪飞的带领下完美翻身？
01
中兴换帅
倪飞接手终端市场
消费者业务连续下滑后，中兴终端事业部总经理徐锋被调岗。6月16日中午，中兴通讯内部正式发文，倪飞出任中兴终端事业部总经理，全面负责中兴终端业务。
据悉，倪飞在接替徐峰出任中兴终端CEO的同时，会兼任努比亚手机董事长；而徐峰将同级轮岗到中兴通讯总部，仍担任高级副总裁，负责相关流程或质量领域。
倪飞执掌中兴终端后，两个品牌有望联动，在竞争激烈的5G终端市场，展现出更强的竞争韧性。
倪飞是一位老中兴人，对中兴通讯终端业务非常熟悉，同时也是中兴子品牌努比亚的创始人。
2001年，大学毕业即加入中兴通讯；2004年，开始负责终端产品的经营与销售；2012年，小米的互联网手机模式开始席卷中国时，倪飞受命带头成立了中兴子品牌努比亚，2019年，担任努比亚总裁。
上任以来，倪飞致力于技术创新，首创了国内全网通手机（努比亚Z5），领导设计了业内第一款无边框手机（努比亚Z9）和业界第一款无边框全面屏产品Z17S。
倪飞带领的努比亚一路走来并不顺利，最早主打拍照领域，但随着OPPO等拍照手机的崛起，努比亚的存在感越来越低。
之后，倪飞攻入游戏手机细分领域，推出“红魔电竞手机”。据悉，今年618，努比亚游戏手机红魔5G与努比亚65w氮化镓充电器分别夺得京东与天猫6月1日全天销量&销售额双冠军。
今年4月13日，努比亚宣布品牌LOGO全新升级，同时宣布进军智能硬件领域。
4G时代开启后，智能手机产业十分浮躁，大量资本进场，“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，大浪淘沙，能留下来的极少！
在锤子、酷派、金立已经倒下，联想手机基本退出中国的大势下，倪飞还在带领努比亚坚持活跃在市场，用实际行动演绎了“坚持”这一难能可贵的品质。
02
曾经与华为并肩
如今跌落“神坛”
在几年前的国产手机市场，中兴是“比肩华为”般的存在。
2019年4月，中国智能手机用户口碑排行榜中，中兴、OPPO和魅族位居TOP3，华为位居第六。
然而，这两家曾经被相提并论的品牌，如今在消费终端市场差距越来越大。
中兴，成立于1985年，在香港和深圳两地上市，是中国最大的通信设备上市公司。
1998年，中兴开始研发销售自有品牌手机，主业从事电信设备技术，手机终端只是副业。
2000年，全球电信寒冬，中兴靠着最早布局小灵通手机及电信设备赚得盆满钵满，成功在国内电信设备商中抢先半个身位。
尝到甜头的中兴立马成立了终端事业部，2003年手机业务销售额达到48.2亿元。
再跟着，中国电信运营商重新整合分家，移动、联通、电信三巨头局面坐实。中兴依靠在CDMA技术上的先发优势，与高通紧密合作，几乎承包了当时所有的电信合约机。
2010~2013年，中兴与华为在国内各大渠道贴身肉搏，品牌形象具有明显优势，2012年，中兴手机全球出货量世界排名第四，中国排行第一。
之后，随着小米、华为、oppo、vivo的兴起，中兴手机迅速掉队，落后华为，逐渐消失在大众视线。
2018年，中兴手机销量仅1050万部，只有华为的20分之一，世界排名12。
为什么短短几年，中兴就被华为甩得不见踪影？
首先，中兴没有及时进行产品转型。
其实，早期的中兴和华为一样，也是从定制运营商手机起家，但华为之所以在后几年里迅速崛起，是因为余承东在接手后立马改变了产品运营策略，开始朝着高端化、自主化的方向发展。
而中兴当时还在依靠运营商业务，并没有在第一时间进行产品转型，后来，中兴也没有像小米那样抓住移动互联网时代的机会，于是再次落后，终于沦落成了现在的二线手机品牌。
此外，与品牌近年来的不作为有很大关系。
随着移动互联网崛起，智能手机大爆发，随之而来的，是国产手机市场的激烈厮杀，由于产品跟不上时代步伐，再加上定位模糊，中兴在国内手机市场的品牌声量越来越小，迅速衰败了下来！
华为和一加开启了国产手机品牌的高端化，小米和荣耀则在互联网手机领域不断推陈出新，就连一直被吐槽的OPPO和VIVO，手机的颜值和设计也做得有模有样。
反观中兴，这些年能让消费者记住的产品少之又少，即便是学小米成立了努比亚，可除了几年前的努比亚Z7凭借着无边框设计惊艳了一下之外，依然默默无闻。
默默无闻的，除了品牌与产品外，还有营销。
无论是产品研发还是自身品牌建设，中兴都远不如他的老对手华为。虽然中兴也尝试着建立子品牌努比亚，并希望通过营销手段来重建品牌形象，但是以上努力始终不在点上，一直没有正真拿得出手的产品，即便是努比亚这样看似不错的产品，放到整个手机市场依然没有太大竞争力。
“品牌成也时代，败也时代”，如若不想被时代抛弃，被市场落下，被消费者遗忘，就要持续塑造强劲的产品力，焕新品牌认知，以营销制胜。
03
5G下迎来营销新机遇
资本逐鹿市场
手机市场的头部效应越来越明显，摆在中兴面前的，是头部手机品牌的份额越来越高，留给自身品牌的机会少之又少。
做大品牌规模，是中兴在这个市场生存下去、活得好的必要条件。
好在，5G时代的开启，中兴迎来新的品牌营销机遇。
中兴始终将5G终端业务作为品牌的重要组成部分。2020年第一季度报告显示，中兴营收约215亿元，为构建品牌核心优势，中兴将营收的15.1%用于研发投入，助推5G新基建。
随着5G、工业互联网等新基建加速，中兴积极参与运营商5G新基建布局，持续扩大5G产能，同时强化与行业头部企业合作，在能源、交通、金融、政务等多个社会民生重点行业推进品牌数字化转型。
截至2020年一季度末，中兴连续规模中标国内三大运营商5G RAN、5G SA核心网及5G承载等集中采购项目，在国内多个城市打造5G标杆网络，实现超千兆连续覆盖体验，在欧洲、亚太、中东等主要5G市场开展5G商用部署。
另外，中兴与合作伙伴共同探索了86个5G创新应用场景，成功开展超过60个示范项目，与多家龙头企业建设5G+智能制造示范工程。
在产品层面，品牌致力于打造系列多形态5G终端产品队列，以满足消费者对5G应用场景的多样化需求。
我们必须看到，面对新的时代，新的消费市场，中兴已经踏上了品牌营销突围之路，坚持精品战略，围绕新技术、新体验，逐步打造更贴近用户需求的产品！
04
“掉队”数年后
中兴能否再打“翻身仗”？
2012年，中兴还是全球第四大、中国第一大手机品牌，而如今的境遇很难和公司的体量相称。
5G 算是中兴等待许久的一个机会。
今年3月新机发布后，时任中兴CEO的徐子阳明确，中兴的首要任务就是集中资源投入到5G建设，据中兴官方表示，中兴已在全球获得46个5G商用合同，覆盖中国、欧洲、亚太、中东等主要5G市场，同时与全球70多家运营商展开5G合作。
中兴把5G作为终端破局的重要筹码。
如今，中兴的通讯、运营商业务在逐渐恢复，但终端业务一蹶不振。中兴3月年报显示，2019年1～12 月，中兴营收907. 4亿元，消费者业务营收149.97亿元，同比下降21.93%，是主要业务版块中下滑最狠的；而华为消费者业务占比已过半。
主流市场方面，中兴的声音已经很小；国内市场方面，竞争严峻，厮杀惨烈；国际形势，中美关系依旧紧张，疫情影响出海业务也难以开展。
摆在中兴终端面前的挑战与困难，依旧严峻。
但随着5G商用加速，一切皆有可能，中兴终端虽然丢了部分市场份额，依然具备重新夺回市场的技术和产品实力。
资料显示，中兴通讯拥有超过7.4万件全球专利申请，超过2万项与终端业务相关；已授权专利超过3.4万件；5G标准必要专利则位居全球前三位。
从产品看，中兴终端在去年8月发布了国内首款商用5G手机中兴天机Axon 10 Pro 5G，超过了份额更高的同行，显示出强大的5G技术底蕴。今年以来，中兴终端陆续发布了5G视频手机中兴天机Axon 11、中兴天机Axon 11 SE 5G等产品，是5G商用初期为数不多的玩家之一。
面向未来，中兴或许将充分把握5G与万物互联产业趋势所带来的中长期机遇，应对国内外终端市场格局变化及挑战，整合终端资源，在公开市场蓄势发力！
05
结 语
来到更大的舞台，品牌面临的挑战也更大。
5G终端是一个“增量市场”，竞争十分激烈，头部品牌在4G时代已经构筑了强大的品牌和渠道壁垒。
中兴终端在5G技术层面拥有独特的优势，这是逐鹿市场的一大资本，但想在拥挤的手机品牌车流中找到一条合适的车道，中兴要做的还有很多。
继续加码投入技术创新，打造领先的“5G黑科技”；梳理渠道能力，提升品牌美誉度；针对5G商用趋势和用户接受度，制定更具竞争力的产品规划；做好与努比亚之间的品牌联动等，是中兴接下来要解决的核心营销问题。
作为中国“老牌手机巨头”，从功能机到智能手机再到当前的5G手机，中兴终端几十年来有过辉煌也有过失意，经历了太多风云变幻。
当下，中兴手机品牌处在市场第二梯队，同时手握核心5G技术，既有成长空间，也有成长的能力，希望中兴借助终端业务的发展，可以步入快车道，早日实现咸鱼翻身！
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