作者 | 林川 来源 | 品牌头版
坚持不上市的农夫山泉，如今终于要上市了？
早在2017年，缔造了瓶装水行业标杆的农夫山泉就曾公开表示，不考虑上市。面对多次的“上市传闻”，农夫山泉总是予以否认，毕竟公司“不差钱”。
不过，最近这场“上市”的风波，终于尘埃落定。
据悉，8月17日，农夫山泉启动上市路演，8月24日开始招股，将于9月4日正式在港交所主板挂牌上市。
在如今饮料行业陷入“高度同质化，品类创新升级迭代极度缓慢”的困境之下，农夫山泉却以一年净赚36亿的傲人成绩脱颖而出，不禁让人好奇：它究竟是靠什么制胜市场，名扬全国？
今天，我们就来盘一盘农夫山泉的成功之道。
01
以「天然水」营销理念打开市场
构建差异化认知
农夫山泉，是不容小觑的中国饮用水品牌。
2002年至2009年间，农夫山泉连续8年抢占“国内包装饮用水市场占有率第一”的席位。
实际上，1996年农夫山泉创立之际，瓶装水市场份额第一的桂冠属于娃哈哈。
然而，短短14年，农夫山泉就赶超娃哈哈，它是如何在竞争红海厮杀出圈的？
首先，要归功于其差异化的营销理念。
农夫山泉营销的“出挑”之处，在于它打造了独此一家的「天然水」营销理念，并借此和整个瓶装水行业开战，迅速在中国饮料市场抢占一席之地。
农夫山泉入市之际，雀巢、乐百氏、娃哈哈等品牌卖点如出一辙，无不打着“纯净”和“健康”的旗号。例如，乐百氏直接在显性层面强调自己是“27层净化”，娃哈哈则在隐性层面请阳光活力的偶像代言，概莫能外。
为了建立竞争壁垒，1998年，农夫山泉率先提出「天然水」理念，赢得了用户的关注。
围绕这一营销理念，农夫山泉先后打造了“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”等知名广告语，让「天然水」的产品特性深入人心。
1. “农夫山泉有点甜”
这一广告语既符合产品的特性，又突出了产品的优良品质，借此，农夫山泉创造出显著的产品差异性，在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场，成为家喻户晓的天然饮用水品牌。
随后，农夫山泉根据「天然水」的理念进行了品牌拓展，打出了「天然弱碱性水」的招牌，并在全国开启了酸碱度测试活动。即使没有科学证明弱碱性水有益于人的身体健康，但农夫山泉「天然+健康」的产品特性，就这样在越来越多的消费者心中根深蒂固。
2. “大自然的搬运工”
为了夯实品牌在用户心中的印记，农夫山泉陆续推出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语。同时，宣布停止生产纯净水，全面生产「天然水」，这一举动，让农夫山泉的「天然水」品牌定位更加明确，一步步占领消费者心智。
3. “每一滴水，都有它的源头”
为了进一步诠释「天然水」的营销理念，强调其水源的优质，自2014年起，农夫山泉发布其在水源地实景拍摄的纪录片式广告，包括《一个你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》、《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等，用直观的影视语言带领消费者探访农夫山泉水源的秘密。
其中，最为著名的要数纯生态纪录片《每一滴水都有它的源头》，借助这一纪录片，农夫山泉提出了「每一滴水，都有它的源头」的广告理念。
整个视频的主角不是员工，也没有强行露出产品，而是通过一群灵动可爱的野生动物们，展现出最原始、纯生态的环境。
那句「什么样的水源，孕育什么样生命」更是精准概括了农夫山泉的广告洞察：水源地生灵的多样性，是对好水源最好的诠释。
这种纯生态的纪录片，在一大票硬广中脱颖而出，让用户感受到自然馈赠的美感之余，进一步深化了用户认知，更让真实成为了品牌的又一竞争力。
回过头来看，农夫山泉在品牌定位上打造了绝对差异化，采取了反其道而行之的营销策略。
一方面，用“甜”和“纯净”对打；另一方面，用“天然”给“健康”赋值，告诉消费者，我这是「天然水」，里面有矿物质和微量元素，更好喝，对身体更有益处。
中国自古以来的几大思想流派中，都有“自然和谐”的相关元素，因此「天然水」的概念，更能戳中消费者认知，凭借这种差异化，农夫山泉“天然饮用水”的品牌形象赫然树立。
02
可跳过的品牌广告
以情怀营销占领用户心智
如果说「天然水」营销理念的提出，让农夫山泉快速建立了品牌“护城河”，那么，农夫山泉率先推出的「非会员也可以免费关闭广告」营销模式，更是让其狠狠地刷了一波存在感。
农夫山泉提示您：“此广告可免费关闭”，在捆绑式“强奸”广告的营销背景下，农夫山泉利用“免费关闭广告”的情怀营销方式，获得了巨大的品牌声量。
2015年，农夫山泉在爱奇艺等视频网站投放了一条时长为135秒的视频广告，在投放广告之际打出了「非会员也可以免费关闭广告」的情怀营销牌，即使不是会员，也可以在广告播出5秒后跳过，直接进入正片。
众所周知，除了VIP会员外，没有人拥有跳过广告的权利，而农夫山泉则反其道而行之。
在众多投放广告的品牌中，农夫山泉是第一家允许用户免费跳过广告的。农夫山泉这一营销创新，让那些深受广告折磨的用户感觉眼前一亮，成功抓住了用户的痛点，为品牌赢得了好感。
俗话说，反其道而行，往往会有意想不到的收获，尽管用户可以选择跳过广告，但是根据视频后台的数据来看，真正选择跳过广告的用户不到30%。
实际上，农夫山泉的情怀营销不仅仅体现在可关闭的广告营销模式创新上，还体现在对员工的关怀上。
近年来，除了强调水源地的优质水资源，农夫山泉还从员工的角度拍摄了一系列广告片。
这一系列共有四支广告片：《一个人的岛》、《一百二十里》、《最后一公里》、 《一天的假期》，讲述了四名员工在千岛湖、武陵山、长白山水源地和西藏的故事。
通过记录的方式，讲述品牌情怀，将合作伙伴的精神融入其中，进一步强调品牌“大自然搬运工的形象”。
好的营销创意本身，能够助力品牌传播。农夫山泉通过人性化的广告设置以及温暖备至的员工纪录片，拉近了与用户的距离，加深了用户对品牌的好感度，可见，这是多么高超的营销手法。
03
多重营销打法齐上阵
深入触达年轻市场
随着户的更迭，Z世代逐渐成为社会的消费主力军，他们看重生活体验和生活品质，对于他们来说，“好玩比好用更重要”。
那么，面对一个崛起的新消费群体，农夫山泉是怎么做的？
1. 以高颜值，撬动年轻代注意力
在颜值即正义的时代，消费者对产品的需求不再是单纯的实用性，而是产品包装的美观性。
农夫山泉了解到消费者需求后，将产品的颜值设计放在了重要位置，打造高颜值、厚文化负载的瓶身，吸引了大量消费者的眼球。
2016年，十二生肖瓶横空出世，凭借历经58稿、300多版的设计，以及只送不卖的饥饿营销模式成功迅速蹿红。
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从此，每年春节来临之际，农夫都会推出当年属相的生肖瓶，如同支付宝集五福，农夫山泉的生肖瓶已经成为其品牌的春节文化符号。
另外，农夫山泉在高端玻璃瓶装水中融入树叶、雪花、麋鹿等自然元素，极具趣味；同时，在组画包装瓶装水中分别以蛙、鹿、熊、狸猫等形象与长白山的自然景象描绘了童话世界中的胜境，品牌策划与设计独具匠心。
2. 多营销组合拳，助力品牌成功出圈
农夫山泉除了在产品包装上发力外，在营销上也是诸多品牌营销的楷模。
2017年，农夫山泉大推果味水，并给果味水制定了颇具特色的宣推策略，选择与2016年下半年出现的现象级手游“阴阳师”进行合作；
2017年至2018年，从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》再到《创造101》等多个大热网综营销，农夫山泉的每次综艺营销都堪称现象级。
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还有联名营销、独具匠心的瓶身营销等各种各样的营销方式，都让农夫山泉成功出圈。
通过一系列的营销动作，农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度，而且通过不同产品、不同IP和不同场景，让品牌更年轻化，赋予品牌时尚和情怀。
3. 开拓新市场与新品类，发掘市场增长潜力
曾经有人说，没有一个品牌可以获得所有消费圈层的喜爱，如今这句话，在农夫山泉这里被彻底打脸。
在农夫山泉的品牌版图中，形成了以瓶装水为核心，果蔬汁、茶饮料、功能性饮料等共同发力的多品类格局。
除了种类繁多，农夫山泉的另外一大优势在于对饮料市场的细分。
除了弱碱性水，农夫山泉还针对中老年饮品、婴幼儿、学生等人群进行了市场细分，开发了从高端水、婴幼儿水再到“老人水”的产品矩阵。
比如，大众熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、维他命水、茶π等产品，就成为了当代年轻人的选择。农夫山泉，通过市场细分对不同圈层的消费者进行覆盖，赢得了所有消费圈层的喜爱，这也是农夫山泉常年立于不败之地的主要原因。
令人意外的是，农夫山泉还布局咖啡市场、化妆品市场以及农产品行市场，先后推出气泡+咖啡碳酸风味咖啡饮料、炭仌滤泡式挂耳咖啡、面膜、爽肤水、橙子、苹果和大米等新型产品。
从单一瓶装水市场到饮料市场，再到周边市场，农夫山泉在实现多元化产品线布局的同时，更实现了品牌升级， 农夫山泉，再也不仅仅只是一瓶水。
04
结 语
不管是农夫山泉的强大实力，精彩营销，还是如今的正式上市，透过事情表面，可以看到的是一个品牌逐渐强大的过程。
农夫山泉成为龙头老大不是一朝一夕的事，靠的是好产品的基因，对行业的洞察以及各种锦上添花的营销玩法，才成就了在业界“封神”的地位。
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