作者 | 林川 来源 | 品牌头版
近期，肯德基对外宣布，将暂时放弃64年来一直在用的广告语 “It ' s finger lickin”（吮指回味，自在滋味）。
肯德基认为，当前保护个人卫生为重中之重，在这样的情况下，“吮指留香”的广告语不再合适。
此次事件引发轩然大波，很多人认为，肯德基在制造话题变相“打广告”。
传播渠道和媒体环境的变化，使得话题营销越来越受到品牌青睐。品牌借助社会化媒体平台，采用或幽默有趣或煽情感人的风格，或是借助社会热点等形式推出相关话题，可以吸引更多人的目光，引发社会的关注和讨论，迅速提升品牌知名度和影响力。
01
肯德基停用64年经典广告语
网友：免费广告
“吮指回味，自在滋味”是肯德基最受欢迎的广告语之一，已被使用64年。然而，最近，肯德基宣布停用此广告语。
8月25日，出于对疫情防控的考量，全球知名快餐品牌肯德基决定停用“吮指回味，自在滋味”广告语。
提及停用的原因，肯德基全球首席营销官凯瑟琳在一份声明中表示，大家正身处一个独特的环境，因此其标志性的广告语与当前的环境不太契合。不过，广告语并非永久弃用，等时机成熟会重新启用。
与此同时，肯德基还发起了抑制新型冠病毒传播的全球性活动，该活动于8月24日启动。活动期间，肯德基还专门在YouTube上发布了一段视频，并在视频中将“吮指回味”的相关标语打上了马赛克。
肯德基的这项决定，引发网友褒贬不一的热议。
有网友赞同肯德基的这一做法，并称就目前情况来看，舔手指不是一个好行为。
也有人觉得肯德基此举没必要。
美国有线电视新闻网（CNN）24日也报道了这件事，CNN表示，虽然肯德基发布的这项声明是出于好意，但其本质是一场“聪明的营销活动”。
不仅如此，一些网友也认为肯德基在变相打广告——
“我认为更准确的标题应该是，肯德基社交媒体团队希望在经济低迷时期保持相关性，并煽动虚假事件来制造出有价值的头条新闻”、“这场营销很管用，现在每个人都在谈论吮指原味鸡”。
肯德基宣布此消息后，广告语的流传度反而更高，难怪被网友质疑有炒作嫌疑。
暂且不论传言的真假，也不对肯德基的做法下定论，但是这一波操作让肯德基再次成为大众瞩目的焦点，成为大众热议的对象，是不容置喙的事实。
02
疫情之下，制造话题
收获“以小博大”营销效应
全球面临的形势究竟有多糟？
新冠疫情下，油价腰斩，股指熔断，黄金暴跌，连美债都狂泻不止，全球市场哀嚎一片。
而要论新冠肺炎对全球经济的冲击，餐饮业首当其冲，声音大的大声疾呼“救救我”，很多的中小餐饮企品牌在沉默中焦急如焚。
肯德基也难逃一劫，与其他快餐品牌类似，肯德基在3月份暂时关闭了餐厅，仅开通Drive-thru和外卖。尽管目前品牌运转逐步恢复，但“牵一发而动全身”，未来的形式谁都不可预料。
此外，这次疫情对肯德基品牌的营销计划和广告投放也造成了影响，品牌对下降的市场消费需求降低了整体营销预算，推迟了重要产品的发布，以及对重要节点活动的推迟或取消。
面对市场的不确定性，对于肯德基而言，“节流”比“开源”来得更实际，所以，在低预算的要求下，品牌的营销策略就相应地有了更高的要求。
显然，在经济下行的情况下，品牌自行产生“话题”，让自己成为“热点”，是最聪明的做法，也是典型的低成本营销方式。
和名人效应一样，人们总是本能地对知名品牌给予更多关注，这就是“名牌效应”，所以，品牌稍有新意的举动，都会成为人们注意力的焦点。
在此次事件中，肯德基凭借品牌自身的影响力和资源，通过放弃长期以来使用的广告语以及宣传活动，从而达到了博人眼球的目的，花小钱办大事，完美实现“以小博大”的效果，获得高曝光率，乃至“出位”。
03
流量为王时代
话题营销让品牌更具穿透力
在这个内容为王、流量为王的时代，品牌如果能够通过话题营销，引爆社交媒体和大众讨论，那么“出圈”自然不在话下。
话题营销不仅能够在短时间内让一个品牌“火出圈”，同时也能收获更多粉丝和流量，扩大客户群体，并对客户的消费行为产生积极的影响。
所以，品牌想要在大众当中迅速建立品牌认知度，话题营销确实是一个好方式。
但话题营销并不是一味地蹭热点、抓眼球，过度追求热点，缺乏战略部署，会使品牌话题营销变得令人眼花缭乱但又平淡无奇。
要在众多品牌中脱颖而出，话题营销策略至关重要，主要应从以下几个方面来切入：
1. 创建优质话题
找准结合点至关重要。品牌需要把热点事件和自身的产品、品牌等巧妙结合，拟定一个适合大多数人参与、并且具有传播潜力的话题，这个结合点可以是品牌的发展理念、品牌文化、品牌历史故事等。
例如，杜蕾斯在2017年感恩节做的话题营销，在微博一口气主动与包括绿箭、德芙、士力架、宜家等13个品牌互动，通过有趣的洞察，制造剧情，与各大品牌建立关联，这些品牌也纷纷机智回应，随后还有不少品牌主动加入，出现了一场文案狂欢。
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此外，话题设置要能够引发受众情感共鸣，建立用户与品牌间的情感联系。
很多成功的传播活动，真正借助的热点并不是时事，而是戳中了当前文化环境下，由于社会结构的变化、文化的转型等，用户深存于内心且定期爆发的心理需求。通过话题引导让目标用户产生共鸣、联想、表达意愿，建立与品牌间的情感连接。
2. 降低参与门槛
首先，要降低人们参与内容生产的成本。
专业的话题常常会让普通大众望而却步，虽然很想参与，但苦于知识门槛的拦截。
以知乎为例，通常情况下，一个“比较专业的话题”和一个“大众话题”相比，在“关注人数”、“回答数”等指标下，“大众话题”远胜于“专业话题”。因为前者是靠“科学”解决问题，而后者更多地依靠“个人经验”。要打造吸引大众参与的话题，就要更多地引发人们关于个人经验的共鸣，更多地从马斯洛需求层次理论中的低级需求出发，降低人们参与内容生产的成本。
其次，参与形式要简单易行。
如果话题互动“易操作，易分享，有趣”，将会让更多人愿意尝试参与话题讨论。根据项目定位的用户群体以及要表达的内容去选择适合自己的表现形式，文字、图片、视频、H5等，引发用户兴趣，降低用户参与互动的门槛。
3. 多方互动传播
一个话题的抛出，如果不利用多种媒体形式进行持续报道，很有可能会石沉大海。
所以说在话题营销中，还需要尽可能将一切可以利用的资源结合起来，比如，联合大V为这个话题提供更多的营销助力，这样，话题的覆盖面就会变广。
以微博平台为例，最有舆论影响力的意见领袖仍然是那些少数微博大号。在微博“以一传百，以百传万”的裂变式传播信道里，无论是明星还是意见领袖，每一个微博大号都是话题传播的关键节点，把话题的信息辐射到自己相对应的粉丝群中，起到良好的话题扩散作用。
4. 延续话题热度
一个话题的抛出，即使得到了多方面的宣传，一段时间后，还是容易淡出公众视线，所以，需要有后续话题的支持和跟进。
在品牌通过话题达到了营销的预期效果之后，由于时间的推移，用户们的注意力和热情也开始退散，此时再推出后续话题，不仅能借助话题的“余温”再秀一波存在感，同时也能达到“善始善终”的效果，提升口碑与形象。而且，后续话题能够避免原话题对用户造成的审美疲劳和腻烦心理，使其热度更加自然。
04
结 语
话题营销主要的挑战是形成在关注度和守住底线之间的平衡，以牺牲品牌形象为代价的搏出位往往得不偿失。
正确的话题营销策略，应该是通过输出优质的内容，将品牌核心诉求与社会热点事件相结合，用真诚的用户洞察去满足用户的情感需求，用一贯的高水平创意去让用户对品牌形成稳定的认知。
同时，要为用户参与话题互动提供方便，降低内容生产成本和参与形式的门槛。最后，要想实现大规模的传播效应还应该选择合适的传播渠道，打造一定的传播声量，联合意见领袖，引发集体狂欢。
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