作者 | 林川 来源 | 品牌头版
“打工是不可能打工的，这辈子都不可能打工。”
早些年提起打工，互联网的记忆库里，必然要被翻出的就是那一个戴着手铐，倚着座位，在监狱里谈笑风生的男人——窃格瓦拉。
当年叱咤电瓶界，留下无数经典名言的窃格瓦拉，以戏谑的语气加上他的实际行为，将打工贬义为“哪怕去偷，我也不干”的“下作事”，一时之间引起议论纷纷。
然而，时代变了，最近几天，“打工”梗爆火。打工再也不是一件不值一提的事，现今这个时代，谁是打工人谁骄傲。
01
“打工人”新梗走红
这两天，“打工人”以非常强硬的姿势占据了社交网络的热度。关于“打工人”的话题已经持续几天连续登上微博话题热搜，网友纷纷表示#打工人梗为什么会爆火#，此话题的阅读已超过7.5亿，讨论16.9万，目前此话题数据还在持续更新中，可见网友的关注度有多高。
甚至，这梗演变成了互联网用户问候的方式，并将#早安打工人#推向了热搜。
在“打工人”梗一夜爆火时，还爆出了打工人之歌：“打工人，打工魂，打工人是人上人！下午好，各位打工人！”而更多的网友为了能够融入其中，开启了“打工人文案大赛”、“打工人表情包大赛”等等，参与其中。
“打工人”究竟是什么梗？
“打工人”其实就是“打工族”的高级说法。“打工人”是社畜的无奈自嘲，是苦中作乐的强颜欢笑，是“丧文化”流行下成年人的一种黑色幽默。相比于来自于日本的谦卑流行语“社畜”，本土化的“打工人”则带着一股浓浓的无产阶级劳动者气概，也表达出当代年轻人积极或是假装积极地寻求一种精神出口，用自嘲的口吻，诙谐戏谑的态度，重新定义工作。
在“打工人”彻底爆火之前，第一个使用这一称呼的是网红“抽象带篮子”，他用黑色幽默的说法，故意吹捧自己打工人、保安、大专生的身份，并由此在互联网悄然走红。当这一概念，被神通广大的网友借鉴后，无数带着戏谑、调侃语气的自嘲式表达就此一发不可收拾，越来越多人加入到“打工人”阵营中，互道“早安、午安、晚安”，相互打气加油。
不仅如此，随着概念更进一步的流行，“打工人”的形象也一步步具体化，普遍被用来指代那些起早贪黑，收入可能十分微薄，工作却十分辛苦的职场群体。
当#娱乐圈知名打工人#、#综艺打工人图鉴#这种热搜出现在首页，真正的打工人才意识到，队伍里混入了“叛徒”。
虞书欣、赵露思、于小彤等明星发自拍自嘲“打工人”；因父母债务问题被推上风口浪尖的周震南，被娱乐媒体调侃为勤奋工作的“打工人”。
这些文案爆火的背后，一种共鸣的情绪迅速洒向大众，几乎一半以上的职场人士都能从打工梗里看到自己的影子。
02
“打工人”为什么会火？
打工人这个梗之所以会爆火，在我看来，一方面是因为这个梗极具认同感，另一方面是明星大V的推波助澜。
其实，“打工人”是「社畜」的一种自嘲，传递着一种普遍的职场焦虑。
就在今年6月，中国互联网络信息中心发布了《中国互联网络发展状况统计报告》。据数据显示：目前我国网民数量已达9.4亿，占总人口14亿的67%左右。但月收入超过5000元的网民，仅占24.2%。
也就是说，全国大约有67%的人，以不到5000元的月收入，却要解决包括衣食住行、人际社交在内的各种问题，压力之大可想而知。
也难怪“打工人”一词可以快速流行，成为一种极具共鸣感的网络文化，因生活的压力，让「社畜」找到了情绪发泄的出口。
其次，明星、大V参与，引发网络热潮。
在“打工人”梗持续登上微博热搜之后，引来了不少明星大V的关注。明星是与流量为伍的，热门话题能够给明星大V带去流量，而自带流量的明星自然也能够反哺话题助力传播。
如新剧不能停、星娱酱、新剧等大V，就蹭起了这个热度，建立起了#彭昱畅，平平无奇影视打工人#话题，各类接地气的影视画面和文案，让影视打工人的形象凸显。
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同样是蹭打工人的热度，张晋在微博上借用微博爱豆的话题#一张图证明我是打工人#，有趣又有梗。
有了网友和明星、大V的加入，让话题呈现了高流量的特点，这自然能够吸引那些热衷分享和在“打工人”梗中找到情感共鸣的年轻人。
代入感极强的内容和容易产生共鸣的热梗，加上明星、大V的影响力，像是为打工人梗插上了流量的翅膀。
在抖音上，#打工人#话题播放超过5 .8亿，其话题热度超过600万。在B站上关于打工人的创作如雨后春笋，而快手上娱乐圈打工人的话题更是占据了热榜，加上朋友圈、微博、小红书等渠道的传播，真正意义上实现了风靡全网。
03
对品牌营销有何启示？
那么，从“打工人”这一爆梗走红事件身上，品牌可以得到什么启示呢？而对于想要借势热点进行营销布局的品牌来说，又要注意什么呢？
1. 品牌要精准营销，并且有效传播，首先要“懂”年轻人。换言之，必须深入洞察消费心理，戳中消费者痛点，才能引发共鸣。
没有哪个时代像现在这样，总是年轻人引领潮流。几乎所有品牌都企图“讨好”年轻人，因为他们是未来消费的主力军，被他们抛弃预示着淘汰，而被他们接受意味着市场。
前面我们说了，“打工人”之所以会走红，正是因为它能够引发大众共鸣。
玩梗，是找到情感认同的方式之一，“打工人”是一种极具共鸣的网络文化。
越来越多的人开始拒绝喝“鸡汤”，他们开始意识到梦想和现实的差距和残酷，抛开光鲜亮丽、各式各样的标签，大家本质上都是“打工人”，这个梗让大家找到了认同感和亲切感。
不管你是什么行业，什么岗位，不管是为别人打工，还是为自己打工，只要是为了生计奔波过为了梦想追求过，劳累迷茫焦虑纠结过，憧憬努力奋进积极过，就会对“打工人”有所共鸣。
毫不夸张地说，年轻一代正在重新定义品牌价值。所以，如果不想在互联网时代被年轻消费者遗忘，就必须深入用户语境，做到“懂”他们。
2. 借势不可盲目，品牌定位须与新词内涵契合。
不是所有的热点都适合借势，同样的，不是所有品牌都适合借势，想要借势，品牌必须与梗的含义、特性相匹配，不违和。
举个反面的例子。
为了搭上这波打工人热潮，10月27日，宝马在微博po出一张跑车靓照，配文：我已经加满油了，你呢？打工人。
本意自然是想多些可爱的留言和互动，没想到，看到宝马的这个文案，网友反驳道：“打工人是你叫的吗？”。情绪负面，言辞激烈，语气愤怒。
从留言就看出来，这波营销，翻车了。随后，宝马不得不编辑微博，把后面跟着的打工人三个字删掉，此事才告一段落。
人人都在玩的“打工人”梗，为什么到宝马这里翻车了？因为很多人认为宝马光鲜亮丽的“伪自嘲”实则表现的是充满优越感的作秀。
同样是玩梗，相较之下，五菱汽车平价亲民的品牌形象自嘲打工人毫无违和感，拉近了品牌和消费者的距离，也展现了年轻、幽默风格，效果甚佳。
“打工人”有了热度，各品牌也开始努力蹭流量，不过，如果没有搞清楚“打工人”背后代表的含义，搞不好就要偷鸡不成蚀把米。
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