作者 | 林川 来源 | 品牌头版
随着移动互联网发展愈发成熟，信息渠道的传播碎片化和消费群体的多样化越来越明显，在这样的背景下，咖啡消费市场升级的趋势进一步加剧。因此，如何让自身品牌得到主流消费人群的关注成为当下咖啡品牌竞争与营销的重点。
为了满足消费者不断变化的消费需求，重新争夺主流消费人群的关注，麦当劳对旗下咖啡子品牌“麦咖啡”进行了全面升级。
11月16日，麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé（麦咖啡）在发布会上宣布，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。
看来，麦当劳要带着“小黄杯”高调抢占咖啡市场了！
01
紧跟消费市场变化
调整品牌营销战略
消费需求的变化，往往伴随着品牌营销的变革。
其实，“麦咖啡”1993年就成立了，最开始是麦当劳试图为欧美顾客营销咖啡馆气氛的一种特殊业态。2010年，它进入中国市场，连开了65家独立咖啡店。
（图源：百度）
时隔10年，麦当劳突然升级“麦咖啡”，关键在于，如今消费市场和消费者变了。
近年来，中国咖啡市场蓬勃发展，消费者的认知和需求也在随之发生改变。
一方面，消费者对咖啡的接纳度越来越高。
30年前，中国人对咖啡的印象是“苦”，喝不习惯，但如今，这种认知已经发生了巨大变化。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之，咖啡连锁品牌和独立精品咖啡店不断涌入市场，他们对咖啡越习以为常。
据前瞻产业研究院2020年4月发布的报告，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。
另一方面，消费者对咖啡空间体验和社交价值的依赖性在减弱，她们的需求开始从“社交型需求”转为“功能型需求”。
麦当劳发现，“70%的人都在餐厅以外的地方喝咖啡”。并且，开始凸显出“便捷”和“高性价比”的特性。
2020年的疫情，更是加速了这种变化。
2020年春节，新冠肺炎疫情让咖啡经历漫长的行业寒冬，咖啡店的闭店率高达83.3%。在此背景下，以消费场景为主的咖啡品牌损失惨重，但是无接触外卖的普及让消费者重新对餐饮产品产生“依赖”，一波线上“报复性”消费袭来。
其中，用户对咖啡的消费也在改变，消费者从过去的社交需求转向日常性、习惯性的需求，包括对环境和氛围的需求、场景多样化等等。
其实，品牌营销的最终目的，就是为了满足消费者的需求，然而消费者的需求是不断变化的。很多品牌投资了很大成本去做品牌营销，结果效果不如意，很大一部分原因就是没有深入洞察消费者的需求。
02
定位清晰
主打“高性价比”
要在竞争激烈的咖啡市场中“杀出重围”，麦咖啡的定位策略非常清晰，关键词是：高性价比。
在价格层面，升级后的“麦咖啡”并没有涨价，价格区间还是在20元左右。
但在产品品质上做了提升。全国麦咖啡将开始使用全新M10拼配咖啡豆，麦咖啡精选产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中，新加入的卢旺达火山豆的花香与果香浓郁，为M10拼配带来更多层次更加平衡的口感。
（图源：麦当劳官方微博）
此外，麦咖啡与便利店的咖啡区别在于，它是“现磨手工咖啡”，在产品口感上更具优势。麦咖啡由专业咖啡师手工制作，咖啡师需要通过超过100小时的专业培训，对于拿铁产品，咖啡师每杯都会进行用心拉花。也就是说，顾客只需要花费不到20元，即可在“麦咖啡”享用高品质的拉花拿铁或美式。
事实上，早在1990年，麦当劳就在中国市场推出鲜煮咖啡。推出鲜煮咖啡以来，麦当劳每年卖出超过9000万杯咖啡，相当于每10位麦当劳的顾客里就有1位会购买咖啡。
“高性价比”背后，麦咖啡有非常成熟的供应链，采购的成本价格可以让顾客用非常超值的价格享受到一杯麦咖啡。
麦咖啡还将通过数字化平台，持续提供咖啡月卡、买4送1等优惠活动，以高性价比满足消费者对于高品质咖啡的每日“刚需”。
可以说，从颜值、卖萌的渐进式覆盖，到二次元、三次元形象的蔓延，再到ASMR品牌广告的逐渐盛行，消费者追寻品牌性价比上的满足已然成为刚需，品牌性价也成为消费者购物时的首要考虑因素。
因此，各大品牌也越来越青睐以打动消费者“品牌性价比”为重点，而最近闯入大众视野，大大刷了一波存在感的麦咖啡“品牌性价比”就是打动消费者的杀手锏。
03
构建精细化升级策略
全面争夺用户注意力
此次“麦咖啡升级计划”，不仅重新梳理了清晰的定位，还从品质、渠道、包装等多角度出发，对品牌进行包装升级，全面争夺了消费者的注意力。
首先，启用全新的品牌标志与产品包装。
对于追求生活品质和高颜值设计感的年轻一代来说，外包装的重要性不言而喻。
自11月18日起，麦咖啡启用了“更具现代感的”新品牌标志，以及开始使用全球最新包装，包括标志性的“小黄杯”——原纸色的杯体搭配黄色的杯套。
整体包装采用了显眼的黄色，似乎是为了更好地迎合年轻一代的视觉审美喜好，让消费者在快节奏的生活中更轻松地识别与捕捉。
（图源：麦当劳官方微博）
此外，咖啡师也换上了新设计的围裙，以升级的视觉形象为消费者带来“浓香带感”的体验。
在上海徐家汇，麦咖啡还升级了一个全新的店铺。这家门店拥有独立的手工咖啡机和手冲咖啡吧台，而且整个空间则采用了白色和黄色为主视觉色系。虽然它还是依托于麦当劳餐厅的一个麦咖啡门店，但从体验上这家麦咖啡已经有了很大的不同。
其次，推出更多搭配咖啡的餐食选择。
麦当劳发现在过去的麦咖啡消费行为中，有50%的消费者点咖啡时会搭配食物。
为了更好地满足顾客多样化的用餐场景，特别是搭配热食的需求，麦咖啡推出4个系列的全新餐食：可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏，购买咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。
（图源：麦当劳官方微博）
事实上，现在一些精品咖啡店也开始主打“咖啡+烘培”的概念来增加客单价格。但麦咖啡的优势在于它不需要再重建厨房系统，就能够基于原有的门店设备来提供热食。
另外，利用“免费送券”的营销方式赢取了一波消费者好感，打响了知名度。
11月18日起，麦咖啡在全国17个城市送出1000万杯免费拿铁。消费者只需在麦咖啡微信小程序领取免费拿铁券，前往指定麦咖啡，再打个哈欠就能获得。
最后，为了迎合消费者对便利性的需求，麦咖啡还开通了“麦咖啡”小程序。
（图源：麦咖啡小程序）
因此，在便利性上，麦咖啡将实现线上线下全渠道的点餐外送，覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。顾客可以选择在餐厅堂食或外带，也可以通过麦当劳的外送网络，轻松享用高品质、高性价比的咖啡。
04
结 语
麦咖啡此次的品牌升级，一方面是提升品牌和产品，以咖啡核心进行产品创新；另一方面维持“高性价比”的定位满足咖啡刚需市场。两者相结合，可助力品牌“破圈”，触达更广泛的消费人群与潜在客户。
但麦咖啡眼下需要做的事情，是让消费者重新认识它。相对于门店的扩张，这种认识层面的沟通则考验着一个品牌的市场沟通能力。
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