作者 | 林川 来源 | 品牌头版
一场品牌和吴亦凡的解约风暴，火了韩束；一场河南千年一遇的大暴雨，火了鸿星尔克。
去年亏损2.2亿，却向河南捐赠5000万元物资，豪气做公益的鸿星尔克收获了网友的“五星好评”，并引起了一种“鸿星尔克式消费”模式——野性消费。
有人统计，截至25日凌晨0点，三家鸿星尔克抖音直播店的总销售累计突破1.755亿，累计观看人次超过了3亿！
但我也注意到，在消费者们“用脚投票”支持鸿星尔克“回血”的同时，网络上关于鸿星尔克的舆论也出现了一些反转，甚至有人质疑鸿星尔克的实际捐赠并没有5000万。
作秀？炒作？诈捐？被舆论捧起来的鸿星尔克，也处在被舆论杀掉的危险之中……
01鸿星尔克5000万是诈捐？
官方回应了！
关于诈捐这件事，在此次河南水灾的公益捐款中，已有先例。
7月21日，在明星、企业纷纷向河南捐款捐物时，rapper孩子王也晒出自己为河南捐款1.8万元的截图，但被网友质疑是P图，实际仅捐了100元。
孩子王在粉丝群承认了诈捐，并进行补捐，但这种“有错就改”的态度并没有获得舆论谅解。随后，孩子王退赛了《少年说唱企划》，可以说得不偿失。
公益捐款本来属于爱心表达，捐多捐少都是心意，但捐款造假就有违道德，也会让因公益行动而产生好感的大众有受骗的感觉。
所以，当“诈捐”一词和鸿星尔克牵扯在一起，更是致命一击。
7月24日，有自媒体发表了文章《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》，指出“自从7月21日宣布要捐赠5000万的物资，到7月23日晚上16点，通过公开可查的数据，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水”，对鸿星尔克捐赠的5000万物资打出了问号，随后豆瓣等社交平台开始舆论发酵，引发热议。
因捐款疯狂圈粉的鸿星尔克，陷入了“诈捐”风波。
好在，随后两个官方做出了回应和澄清。
7月25日，@郑州慈善总会发布了《关于鸿星尔克捐赠善款和物资的情况说明》，表示“2021年7月21日，和鸿星尔克公司签订的捐赠100万人民币已经到达郑州慈善总会指定账户，2900万元物资将分批次捐赠”，否认了“鸿星尔克诈捐”一说。
同时，@壹基金也回应称，21日与鸿星尔克签订的2000万捐赠协议，其中现金200万已拨付，1800万物资正在分批次接收和发放，首批超20万支矿泉水已送抵灾区。
面对舆情的突变，@鸿星尔克官方微博在25日连夜做出了说明，并表示会把消费者在直播间的打赏全部捐给更有需要的地方，把爱持续传递下去。
同时，鸿星尔克董事长@吴荣照也在25日下午亲自回应了“捐款5000万物资驰援河南”一事，请求网友能够理性消费。
至此，相信网友对鸿星尔克向河南捐赠5000万元的慈善行动不会再有质疑。但是，鸿星尔克面临的舆情危机还没有完全消除。
02
被捧起的鸿星尔克，
失控的舆论走向
7月25日，关于鸿星尔克的另一个新闻登顶了微博热搜，话题是#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#。
视频画面中，一男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品，结账时付了1000元转身就跑。被网友调侃为“鸿星尔克新版霸王餐”。
不同于其他鸿星尔克热搜一片叫好的声音，在这一新闻的评论中，出现了“宣传过头了”“太假了吧”“过犹不及”“摆拍”等负面评论。
已经连续多日登上微博热搜的鸿星尔克，面临着被舆论反噬的危机。
事实上，当鸿星尔克被消费者捧上神坛，整个舆论走向早已经不受品牌的控制。
其实，对于舆情的发展，鸿星尔克并非无所作为。比如在直播间，主播会倡导人们“理性消费”，表示“有质量问题，可以申请7天无条件退货”等，希望遏制住消费者的狂热消费行为。
但是，这些主播的声音被更大的声浪遮盖了。“不要理性消费，要野性消费”，“有质量问题有人绝不退货”，“库存卖完了，我可以买原材料自己缝”……
更疯狂的是，很多人以“支持鸿星尔克”的名义，到其他运动品牌或者服装品牌的直播间里发表过激言论，品牌不得不打出“友军”“支持国货”的标语表达立场，很多主播都被弹幕骂哭。
当然，我相信网友的狂热消费和过激言论全是自发行为，鸿星尔克能够赢得如此曝光绝非营销策划能够达到的效果。但无形中，鸿星尔克正在被舆论“架起来烤”，被捧得太高，稍有不慎，就可能摔得更惨。
为此，在7月25日董事长@吴荣照的回应中，除了答复了网友关于捐赠5000万的质疑，@吴荣照还呼吁消费者“避免对别的同行造成困扰，国货品牌的发展需要大家的支持和爱护”，“请不要神化鸿星尔克，我们只是新时代下普普通通的创业者之一。”
03
鸿星尔克们应该如何自救？
其实，此次向河南捐款，除了鸿星尔克，还有其他身处困境但依然慷慨捐赠的国货品牌被消费者看见和支持，诸如汇源、贵人鸟、达利园、白象方便面等。
偶发的大规模舆论关注，对这些品牌扭亏为盈、起死回生也不失为一个契机。而接下来，这些品牌应该如何借势自救，我想提出两点：
首先，塑造更有情感粘性的品牌文化。
在国家灾难面前，能够慷慨捐赠物资，自然是树立企业良好形象的一种方式，却不是长久之计。打造让消费者感觉温暖、认可的企业文化，才能够将好口碑真正的延续下去。
这里就要提到河南的本土企业胖东来。疫情中出圈的胖东来，在此次河南水灾中同样再次引发关注。
尽管同样在受灾区，胖东来不仅为新乡防汛救灾捐款现金1000万元，董事长于东来还亲自参与救灾。面对被暴雨困在超市的顾客，胖东来提供了凳子，又多次给大家发放火腿肠、面包、牛奶等食物，给小朋友发纸尿裤等。
在灾难面前挺身而出，为顾客提供人性化的服务，这些都是胖东来一直坚持的企业文化，也正是企业圈粉消费者的所在。
其次，提升质量，创新产品。
其实，很多老牌的国货品牌陷入经营困境，都是因为产品缺乏创新，跟不上时代潮流。
当人们的消费观念逐渐提升，当消费群体越来越年轻，品牌只有进行产品升级、品类创新、营销年轻化等转变，才能顺应市场的需求。
在鸿星尔克的评论区，不少网友都提出了希望品牌能和前卫设计师、知名IP合作，紧跟时代潮流的建议。
同样的期许，也出现在了@贵人鸟的评论区。
不得不说，这场河南水灾，让很多人看到了民族企业在国家灾难面前的风骨和担当，也彰显出了国人越来越支持国货的民族自信。
只是希望，我们可以给国货品牌的成长多一些耐心，更加理智、长久地支持国货！
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