作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
从2013年开始，中国方便面市场开始走下坡路，尽管最近两年的销量有所回升，但前景仍然不容乐观。
以康师傅为例，过去五年时间里其市场份额下滑近10%，由2014年的57.1%降至2018年的48.8%；统一的处境也很相似，尽管2018年的营收止跌回暖，但主要靠的是饮料板块。
不过，2018年今麦郎方便面的营收却逆势上涨20%，超越统一成为仅次于康师傅的行业老二。
也就是说，方便面市场的纷争并未终结。
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“农村包围城市”, 低价撕开市场缺口
1994年，在康师傅和统一成立两年后，不满足于做冰糖生意的范现国，和其他几个人凑了218万元人民币，成立了今麦郎的前身华龙集团，正式进入方便面市场。
当时的背景是，全国有大大小小1200多家方便面企业，市场竞争的激烈程度可想而知！
不过，华龙集团却选择另辟蹊径，将目光转去了三四五线和农村市场，以低价策略切入市场。在这样的指导下，华龙集团推出了五毛一包的华龙红烧牛肉面。
在“农村包围城市”的方针下，2001年华龙的年销售额突破了15亿元，总资产达到了30亿元，产品覆盖18个省近2000个县城。
但是，正所谓“成也低价，败也低价”。由于华龙方便面一直扎根于小城市和农村市场，加上采取的低价策略，产品的低端形象可以说根深蒂固。
2002年，为了彻底摒弃低端的品牌形象，华龙正式改名为“今麦郎”，以期望完成“最后夺取城市”的发展目标。
至此，今麦郎在一二线城市与康师傅、统一发生正面碰撞。
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“弹面”的差异化，品牌升级略显成效
说到今麦郎，不得不提到的是白象方便面。
2002年，与今麦郎的发展路径相似的白象，也遭遇了转型升级的巨大压力。不过，二者的发展路径却截然不同。
在70%的市场份额被康师傅、统一瓜分的背景下，今麦郎押注“弹面”这一新概念品类，在邀请明星做代言的同时，"弹面才好吃”这一消费主张被越来越多的消费者接受。
与其同时，今麦郎也开始寻求与外资的合作！
2004年，今麦郎与日清食品株式会社合资，成立了华龙日清食品有限公司。靠着全世界第一家生产方便面企业的调味技术和制面手艺，今麦郎弹面在市场上大获成功，销售势头强劲。
2006年，华龙日清食品有限公司与统一合作，成立今麦郎饮品公司，正式跨界进入饮料行业。靠着技术、品牌和渠道三方面的优势，今麦郎不仅拓宽了涉足的领域，而且在方便面市场也开始威胁到康师傅的统治地位。
到2015年，今麦郎的销售额超过了100亿元；到了2018年，这个数字超过了200亿元！
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押注新市场新产品
却未抛弃原有市场
今麦郎在品牌升级的过程中，其实并不冒进。
与白象方便面不同，今麦郎依旧坚持大众化的低端市场，即在定价上坚守1.5元每包的价格线，不与康师傅、统一发生直接冲突。
2014年，今麦郎全力聚焦零售1.5元的大今野系列方便面。除了精心挑选的好食材之外，大今野一个最显著的特点在于，主打加100g面饼的实惠包装。正是靠着这种“看得见”的实惠，大今野一经推出就成为了今麦郎的爆款。
反观大象则犯下了严重的错误。
“当领导者康师傅的价格封堵在2元左右的时候，追随者却将价格强行升级至2.5元，结果注定是悲剧的。”
站在消费者的角度，在相同的价格面前，谁会为了白象放弃康师傅呢？
更重要的是，白象固执的认为销量的下滑并非定价问题，而是产品的营销投入不够。为此，白象每年投入了5亿元在新产品的推广上，但依旧没有获得市场的广泛认可。而在这种输血和抽血中，又严重影响了原有产品的竞争力。
三年后，白象力推的“大骨面”无论是销量还是利润，都大败而归。至此，这个曾经与今麦郎并驾齐驱，依靠农村市场和低价策略起家的白象，彻底被赶出了赛道。
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“四合一”营销新战略+高奖金的激励
“世界靠激情和冲动来改变，靠冷静和理智来维持！”
这是范现国早些年说过的一句话，却无意间道出了一个创业者到企业家转变应有的素质和能力。
在管理上，今麦郎信奉的是“高目标、高奖励”的措施。
在每月的营销报告会上，所有总监、部长都要向范现国亲自述职，并且业绩差的经理还要登上“狗熊榜”作为警示。除此之外，诸如干部周计划、经销商和业务员线上会议、终端人员管理，范现国都亲自抓。
不过，尽管管理制度很严，但靠着“高奖励”薪酬方针，今麦郎的团队始终充满了无限的战斗力。
在营销上，今麦郎采取的是“四合一”战略。即车辆、人员、区域承包、终端机！
简单的说，所谓“终端机”，本质上是一套针对一线员工的过程管理系统，通过对工作内容的量化和标准化，让一线员工的劳动与奖金直接挂钩；
所谓“区域承包”，本质解决的是配送小工散且难管理的问题，小工与经销商达成合作关系后化身为合伙人，由小工承包区域内所有配送，掌握销售的主动性。
所谓“车辆”和“人员”比较好理解，没有车辆就难以覆盖各个网点，没有人员一切都不能落地。
可能普通人觉得这样的 很“土”，但从执行层面来说，唯有这样的办法才能让营销落地，进而顺利转化为产品的销量。
实际上，靠着这一套方针，今麦郎不仅大幅度的提高了销售利润率，而且还从2016年起，又迈入了强劲的增长期。
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