作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
在旺仔品牌IP诞生40周年后，旺旺终于摆脱了颓势。
6月18日，中国旺旺发布2018财年业绩，营收、净利润双双飘红。其中营收207.1亿元，同比增长2.8%；毛利94亿元，同比增长9.2%；净利润为34.77亿元，同比增长11.6%。
这也是自2014年以来，旺旺的净利润首次实现双位数的增长！
根据旺旺董事会主席蔡衍明的说法，“公司三大类产品均实现了不同程度的增长，未来会持续推出更多独特的新产品，让多元化的旺旺产品适合不同的消费场景和人群，再配合活泼的品牌IP化策划，打造旺旺在消费者心中的金字招牌。”
在我看来，相比于“更多独特的新产品”，“活泼的品牌IP策划”才是旺旺摆脱疲软的关键所在。
也让这家老品牌重新焕发了活力。
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从56个民族旺仔牛奶罐到奈雪联名款
旺旺火了
借着旺仔40周年的主题活动，旺旺最近搞了很多事情。
5月6日，旺仔推出了56个民族旺仔牛奶罐，一经上线就好评如潮，在社交网络上刮起了一股“最旺民族风”。随后，在六一儿童节前一天，旺仔40周年主题展在上海长风大悦城正式拉开了帷幕。
除了正门广场上的56个民族巨型旺仔牛奶罐矩阵之外，展厅内还设有沉浸零食池、产包年代秀、广告回忆集、七彩零食墙等多个区域，成为了魔都青年新的打卡聚集地。
据说，仅六一期间入场的人数就超过了16万人次！
5月31日，旺仔牛奶与奈雪的茶推出的联名款奶茶上市。包括旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯4款奶茶和甜品。
再配以“这个六一，做奈雪最旺的仔”的文案，可以说勾起了童年时期珍藏的美好记忆。
除此之外，像去年十月旺旺与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙联名发布的秋冬款系列，从帽子、T恤、卫衣到裤子，不仅体现了旺旺的品牌元素，而且充满了新潮和时尚感。
甚至赢得了时尚圈的关注！
在美妆领域，旺旺通过与自然堂合作进军美妆圈，联名发布气垫BB和面膜。很多消费者在看到外形后，纷纷打趣的说到“太想咬一口了。”
在日用品领域，旺旺推出了“旺仔牛奶糖味炼乳”、“黑白配巧克力酱”、“辣人辣椒粉”、“厚烧海苔粉”……
尽管很多人觉得，这只不过是品牌博人眼球的自我卖弄罢了，并不会产生太多实质性的影响。但如今，旺旺就是通过这些新鲜的跨界玩法，让老品牌重新活泼起来，重新获得了消费者的亲睐。
业绩就是最好的证明。
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品牌跨界的背后
场景设定的反差才是真相
为什么品牌热衷于玩跨界？
因为，对于消费者来说，场景设定的强烈反差能够引起其猎奇的心理，并且投去更多的关注度。
以旺仔与奈雪的茶联名为例。
一方面，奈雪的茶作为年轻人最偏爱的新茶饮品牌，代表着潮流和时尚元素。而旺仔作为老一辈的经典品牌，拥有深厚的历史底蕴和文化特征；
另一方面，以奈雪门店推出联名款的形式，以购物中心为载体的新场景，颠覆了消费者对其只能走传统超市渠道的固有认知。
试想一下，当20年前和20年后的两款时尚品牌发生碰撞，时空的交错岂能不擦出火花？
再说56个民族旺仔牛奶罐。
旺旺在购物广场的正门，整齐摆放了56个高1.3米的巨型民族旺仔牛奶罐。呆萌的旺仔表情加上民族风格的装扮，岂能不给公众造成强烈的视觉冲击？
也就是说，旺旺靠着在购物广场上的曝光、朋友圈的扩散式传播，以及落地式的联名款奶茶和周边产品，让品牌得以持续性的制造话题，向外界传递全新的品牌形象。
用蔡衍明的话说，就是“重新打造旺旺在消费者心中的金字招牌”，也就是所谓的重塑认知！
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未被开发的品牌力
拓宽品牌的能力边界
为什么要推出联名款奶茶？
因为，品牌之间看到了可以合作的基础。毕竟，无论是旺仔牛仔这样的乳饮品还是旺仔QQ糖和旺旺雪饼，本质上它们的消费群体是高度重合的，并且品牌调性也可以实现高度互补。
那么，联名奶茶为什么仅推出一个月呢？
一方面，双方的合作形式是在奈雪门店推出新品，这本身就决定了合作难以持久，因为这是两个不同的品牌；另一方面，由于对产品的品质和口感难以实现长期的把控，因此双方的“联名款”只能限于一场营销活动。
但尽管如此，老品牌们也意识到，自身其实存在着不可估量且尚未被开发的品牌力！
2017年，“国潮概念”开始兴起，天猫特地为此设立了中国品牌日。不仅旺旺这样的老品牌，就连李宁、老干妈、回力、大白兔也开始焕发了新的活力。
以回力和飞跃为例。
在国内早已经销声匿迹的飞跃球鞋，在国外竟然卖到了七八十美元，甚至还出现在了Prada和Burberry的秀场上；回力鞋更是受到国外年轻人的追捧，甚至连贝克汉姆在内的明星们都爱不释手。
如今，就像大白兔那样，老品牌早已不局限在传统产品的单一品类，而是拓宽至吃穿用玩等多个类目。毕竟，跨品牌的联名合作，老品牌试图去重塑自己的能力边界，发掘那些被忽视了的潜力。
而旺旺不断推出的周边产品，也正在重塑外界对其的传统认知！
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