无印良品又出事了!日本轻奢品牌到底错在哪?



作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
优衣库继续狂奔,无印良品却尽显颓势,这便是当下这两家日本品牌最真实的写照。
 
7月23日,无印良品母公司发布了2020财年一季度(2019年3月至5月)业绩报告:
无印良品在中国市场可比销售跌幅为4.9%!
而根据稍早前公布的2019财年年报显示(2018年3月至2019年2月),无印良品中国市场的可比跌幅为2.1%,净利润更是同比大跌31%。
 

可以说,无印良品遭遇了“滑铁卢”!
 
不过,相比于糟糕的业绩,无印良品的产品也摊上大事了。
 
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无印良品家具又出事了!
 
7月17日,北京市场监管局通报了流通领域家具质量抽检结果,在11件不合格的产品中,有6件来自无印良品。
 
主要问题是标称材质与实际材质不符!
 

比如,标称材质为胡桃木,实际材质却是胶合板;比如,标称材质为白椽木,实际材质却是纤维板;比如,标称材质为榉木实木,实际材质却是水青冈。
 
也就是说,无印良品的行为其实是“挂羊头卖狗肉”,涉嫌严重欺诈消费者!
 
7月19日,也就是事情爆出整整两天后,无印良品正式作出回应:
 
“我公司将严格把控产品质量,尽最大努力维护消费者的权益。感谢监管部门的监督管理及广大消费者的关注和提醒。”

在我看来,不痛不痒,全是套话废话!
 
以致于很多人产生这样的疑问,无印良品需要监管部门和消费者的提醒,难道品牌自身就放任不管、毫无作为吗?
 
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质量安全的背后,都是对消费者的漠视
 
实际上,无印良品早已经是“惯犯”。
 
就在三个月前,无印良品向国家市场监督管理总局提交了一份召回计划,召回的产品为绘画用笔记本和不锈钢尺。
 

理由是“存在安全隐患,且不符合我国强制性标准相关规定”!
 
有必要说明的是,这批绘画纸和不锈钢尺是从日本进口。也就是说,无印良品在生产的过程中,很有可能存在两种不同的质量标准。或者说,质量差的出口到中国。
 
时间回溯至2017年。
 
“315”晚会曝光了无印良品部分产品来自日本核辐射区,引发了舆论的轩然大波;
 
一年后的2018年9月,无印良品北京巴沟华联店拒绝北京工商局海淀分局的日常抽检,并且发现多款产品未登记,甚至后台有清除记录的行为,大有“此地无银三百两”的味道;
 

进入2019年后,产品质量问题更是频频曝光。
 
1月,无印良品榛子燕麦饼干被测出含有致癌物;2月,瓶装“天然水”与“矿泉气泡水”被发现致癌物质超标,为此无印良品被迫召回59万瓶。
 
而这,恐怕只是产品质量安全的冰山一角!
 
无印良品靠着“高质量”和“价格合理”的产品理念迅速风靡日本,不过,进入中国市场后,却在“崇洋”的心理下摇身一变成为了轻奢产品。
 
这些频发的产品安全背后,其实都反映了一个问题,那就是品牌对中国消费者的漠视,想的更多的是如何薅中国消费者的羊毛。
 
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频繁降价,长远来看其实是一步“臭棋”
在定价上,中国大陆的价格大约是日本的两倍。正因为如此,当业绩增长遭遇困境的时候,无印良品想到了“新定价”的办法。
 

其实,所谓的新定价,就是给自己的降价行为找一个合适的理由。
 
从2014年开始至今,无印良品已经累计降价11次了!
 
在我看来,降价行为尽管短期内刺激了销量,但从长远来看着实是一步“臭棋”。
 
首先,降价损害了品牌价值。
 
一般来说,除了技术创新导致产品单位成本下降之外,其他的任何降价行为,其实都是品牌的被动行为。
 
试想一下,如果品牌很强势,谁会傻呼呼的有钱不赚?
 
其次,降价得罪了品牌的忠实用户。
 
奢侈品牌为什么宁愿销毁也不愿意折价销售,为什么每隔一段时间奢侈品牌就会宣布涨价?原因就在于,为了避免得罪品牌的忠实用户。
 
试想一下,如果后买者比先买者价格更低,那么谁还会排队抢购呢?
 

再有,持续性的降价让消费者“颜面扫地”。
 
在以前,消费者去无印良品的门店,往往都会拍个照片发朋友圈,以显示“小资”身份和情调。但如今,随着无印良品的不断降价,让消费者的“装逼行为”变得无光。
 
失去了一群热衷于时尚和情调的消费者。
 
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本土品牌的崛起
线上线下全面围堵无印良品
 
高价策略尽管让无印良品薅到了大量的羊毛,但也让本土品牌意识到,即便价格上比无印良品低,也能够获得利润。
 
最具代表性的就是名创优品。
 

此时,无印良品才恍然大悟:
无论是品牌还是渠道,亦或者最具代表性的产品、门店设计,都不足以构建起核心竞争力。
 
事实证明,消费者对品牌所谓的忠诚度,本质上是因为品牌提供的产品,能够让顾客获得超预期的满意度。一旦这种满意度衰减或者不复存在时,消费者就会随之离去。
 
在产品设计和门店装修上,名创优品全面模仿;在供应链上,名创优品将无印良品的供应商统统揽入怀里;在价格上,名创优品只要8%的毛利,堪称是“价格屠夫”;在营销上,名创优品更懂中国消费者、更接地气。
 
除此之外,以网易严选、小米优选为代表,也通过工厂定制的方式在线上对无印良品进行围追堵截。
 
曾经,无印良品赶上了中产阶级消费能力集中爆发的风口,一度需要排队80分钟才能进店;如今,当风口过去之后,便只剩下一阵唏嘘。
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