作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
最近，汽车圈发生了一件大事。
11月13日，有网友发现奥迪在朋友圈投放的广告，视频内容竟是英菲尼迪，堪称是今年汽车界“最大乌龙事件”。按道理来说，正常的剧本应该是，“买单的奥迪”第一时间提出抗议，随后就是腾讯广告发布道歉公告，最后三方达成私下和解。
但是，如果按照这样的剧本，就断然不会引爆社交媒体了！
我们发现，尽管腾讯第一时间发布了《致歉函》，但是，所有吃瓜群众的关注点并不在致歉内容上，而是在“此次总曝光3959次，共花费202元”这窜数字上。一时间，#腾讯广告致歉#迅速登上了热搜，短短24小时阅读量就超过了1.2亿。
随后，高潮点来了。
“买单的”奥迪发布了一条耐人寻味的微博：
用一句名人名言，代替了应有的“兴师问罪”，颇为大气的回应让网友集体惊呼“爱了、爱了”。
半个小时后，英菲尼迪中国在其官方微博也做出了回应：
“懂你、兄弟。送给英菲尼迪的30周年生日贺礼收到，让我们一起启迪未来，尽释潜能”。并且还以英菲尼迪的logo拼成了奥迪logo的形状，以表示敬意。
彼此的一应一答既没有竞争对手的“针锋相对”，也没有传统公关声明的“冰冷”，而是一幅心心相惜满满的CP感！
最后，就连“乌龙事件”之外的沃尔沃和梅赛德斯奔驰也忍不住前来蹭热度！
从效果上来说，这绝不是区区“202元”就能够实现的。更重要的是，通过此次的“乌龙事件”，既让英菲尼迪一夜之间爆红，让很多消费者知道了这个豪华车品牌，同时也让奥迪贴上了“大气”、“有风度”的标签，提升了品牌好感度。
堪称是双赢的局面！
不过，也有因为一场糟糕的公关，让品牌陷入巨大危机的。
去年11月，意大利知名服装品牌D&G发布了一支宣传片，由于视频中“用筷子吃披萨”，再加上艺人的服装和口气以及旁白的台词，网络声讨的声音上升到了“文化歧视”的范畴。
由于其糟糕的公关方式，最终导致其业绩的大幅受损，至今未恢复元气！
由此可以看出，公关在品牌的经营过程中，扮演着极其重要的作用。它既可以让品牌一夜之间爆红，也可以让其一夜之间消亡。由此拓展开来，究竟如何充分发挥公关思维，助力品牌的锻造？
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公关的核心是传播信息
保持与消费者的沟通
提起“公关”一词，很多人立马能够想到两种身份。
一种是“擦屁股型公关”，即在企业出事后，第一时间写道歉信，对负面新闻做出澄清和回应。当然，更高级的类型就像腾讯广告这样，成功的转移了舆论的关注点，让原来打算发火的品牌主瞬间充满了感激之情。
另一种只“黑公关”，即所谓的“拿人钱财，替人消灾”，主要比拼的是媒体资源和杜撰虚假信息的能力，专门给其他企业或品牌制造麻烦。
但是，这并不是“公关”的全部内涵。
不妨看一下百度百科的介绍。
所谓的公关，即“公共关系”，主要指的是组织机构与公众环境之间的沟通和传播。如果运用在商业领域的话，就是企业与消费者之间的沟通！
简而言之，公关的核心就是传播信息，保持与消费者的联系，影响并且重塑消费者的心智。
由此，我们可以得出这样一个结论：
公关既不是“专职擦屁股”，也不是下三滥的“黑公关”，而是从营销的层面出发，服务于品牌建设的顶层设计。甚至毫不客气的说，凭借着出色的“公关表演”，可以一夜之间实现“从产品到品牌”的走红！
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从“产品”到“品牌”
公关即是营销行为
在过去，企业一般都是卖货思维，即靠着产品和渠道获取更多的消费者，抢占更多的市场份额；到后来，当销量不发愁后，企业便开始思考如何锻造品牌，通过提价增加利润。
那么，该怎么办呢？
通常的做法是，拍广告、找明星代言、买广告位、贴海报。但是，最后发现尽管数百万上千万费用投了进去，销量虽然略微有所增长，但其品牌声量依旧远远不够。
换句话说，距离消费者可辨识的品牌知名度，还相差甚远！
实际上，对于这样传统的“品牌锻造路径”，严格意义上说已经显得有些过时，尤其在互联网和社交媒体愈来愈发达的背景下。
以瑞幸咖啡为例。
2018年5月15日，瑞幸咖啡在神州优车总部召开了媒体发布会，发表了一封《致星巴克的一封公开信》，公开炮轰、叫板星巴克，并且指责其涉嫌垄断。
随着媒体的跟进，这个在5月8日才正式营业的咖啡品牌，顿时间成为了舆论关注的焦点，从“无名小卒”瞬间站到了聚光灯下。
实际上，这就是公关思维指导下的营销实践！
事实上也的确如此，瑞幸咖啡引导舆论对“互联网咖啡”、“战略亏损”、“高额补贴”、“新零售门店”进行讨论。在这种讨论中，品牌的形象得以建立起来。
还有就是上市报道。
今年5月，瑞幸咖啡在纳斯达克上市。按道理来说，这样的事情跟公众和普通消费者并没有直接的关系，但瑞幸咖啡却借着《瑞幸咖啡宣言》又火了一把。
“比如，‘好的咖啡，其实不贵’；比如，你喝的是咖啡，还是咖啡馆？我们只需要你为咖啡产品付费；再比如，中国人没有喝咖啡的习惯？在瑞幸，89.6%都是回头客。”
很明显，与其说是“宣言书”，不如说是“营销话术”！
通过对敏感话题做出正面回应，加强与消费者之间的沟通，扭转公众对品牌的负面认知，强化在公众中的形象。从这个角度说，公关即是营销行为。
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流量思维
构建对品牌的差异化标签
众所周知，“重复”是建立并强化品牌认知最有效的手段。
相信很多人会说，既然“重复”有其合理的一面，那为何洗脑广告还会引起诸多的争议呢？
原因其实有这么几点。
第一，“洗脑广告”没有清新的提炼出品牌的核心卖点；第二，“洗脑广告”始终是在自我吆喝，属于王婆卖瓜自卖自夸的阶段；第三，强迫消费者接受品牌观点，潜意识里会引起反抗。
简而言之，就是没有正确的策略和足够的创意！
那么，公关是怎么做营销的呢？
在大卫·奥格威的《一个广告人的自白》有这样一句话，叫做“广告是为了达成特定的需求，通过媒体公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。”因此，广告的本质就是信息传播。
同样，公关的目的也是如此，即实现最大程度的信息传播。
以阿里巴巴为例。
通常情况下，你会想到什么呢？
“阿里要做一家活102年的好公司”；“让天下没有难做的生意”；“今天很残酷，明天也很残酷，但是后天很美好”；“梦想一定要有，万一实现了呢”！
真是靠着这些金句，赋予了阿里巴巴以文化内涵和时代气息，消费者在字里行间里就能够感受到那股喷张的奋斗感，以及“达则兼济天下”的使命观。
而这些金句的背后，既有马云对公司内在气质的提炼，也有阿里公关团队水平的体现！
表面上看，这些金句很随意像是“信手拈来”，但其实是在替公司节省广告费用。更重要的是，相比于广告而言，这些金句更具有传播功能，更能够覆盖和攫取更多的流量。
因此，公关即营销的背后，其实就是经营流量的思维。而目的，就是为了打造品牌的差异化标签！
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如何用公关思维锻造品牌？
既然公关手段在品牌形成的过程中，扮演着如此重要的作用。那么问题来了，究竟该如何利用公关思维锻造品牌呢？
在我看来，可以从四个方面入手。
第一，保持与媒体的关系，掌控舆论走势。
可能很多人不知道，瑞幸咖啡之所以能够成为媲美星巴克的咖啡品牌，一个重要原因就是瑞幸咖啡跟媒体之间有着良好的关系。
事实上，当瑞幸咖啡正式营业前，市场上就已经有了诸多的报道，由此给公众一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。
另外，由于瑞幸咖啡与各大媒体之间的关系较好，因此靠着媒体的声量，品牌早早的就定下了“互联网咖啡“、“科技咖啡”、“新零售咖啡”的标签。
也就是说，企业需要通过媒体制造起“争议”，进入公众视野。同时，再要借助于媒体的力量，引导并且掌控舆论走势，为品牌制造正面的声量。
第二，公关的内容要有传播性。
为什么很多企业内刊很多人都不愿意看？为什么很多企业声明并不能引起公众的关注？原因就是内容缺乏传播性。
比如，奥迪在官方公众号回应的“今日，宜包容”；比如，瑞幸咖啡在纽约时代广场投放的《咖啡宣言》；再比如，马云曾经说过的金句名言，它们的一个共同痛点就是，具有极强的传播性。
因此，公关助力品牌建设，关键要让内容有传播性。
第三，创意要有清晰的表达。
很多公关人要么都停留在“澄清事实”、“赔礼道歉”的层面，要么就是像营销人那样，将广告成为专业技能的展现，但是却给观众一种不知所云的感受。
也就是说，不仅要将公关做成一支广告，更要在这支广告里清晰提炼自己的观点、表达自己的主张、阐述自己的价值观等等。
言之有物不空洞，才能被消费者所接受。
第四，要有包容的胸径。
很多时候，企业向公众示弱而不是咄咄逼人，反而会受到公众的同情和支持。“得理不饶人”最终极有可能导致惹了一身腥。
因此，无论对待消费者还是竞争对手，都要有一个包容的心态。
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