作者 | 林川 来源 | 品牌头版
复工后，你最想做什么？
相信很多人的答案是，喝一杯奶茶或者吃一顿火锅。不过，与喝一杯奶茶相比，吃一顿火锅显得更困难一些。因为，出于防控疫情的需要，餐桌间的距离变得更大。这就意味着，你需要花更多的时间在排队上。
但即便如此，也阻挡不了你想吃火锅的迫切愿望！
不过，就在你好不容易等到位置，准备点餐的时候，突然发现很多菜品的价格上涨了。而且，上涨的幅度还不只是一星半点。
于是你情不自禁的感叹道：
涨工资还没等来，却等来了报复性涨价！
01
海底捞涨价
整体控制在6%以内
最近，有网友在微博晒出一份海底捞的菜单：
半份血旺从16元涨到了23元；半份土豆片为13元；自主调料为10元/位；一盘小酥肉的价格为50元。甚至，就连一碗米饭的价格也涨到了7元钱。
人均消费超过了200元！
为此，海底捞回应道：
“由于疫情及成本上涨影响，公司调整了部分菜品的价格，但整体价格调整幅度控制在6%以内，各城市实行差异化的定价。”
也就是说，海底捞官方承认了涨价的事实。
怎么理解“疫情及成本上涨”的理由呢？
先说疫情。
1月26日，海底捞宣布旗下门店停止营业。随后，由于疫情防控的需要，门店的停业时间不断延长。直到3月12日，才陆续恢复堂食。
受此影响，海底捞一季度的堂食业务停摆近50天。根据中信建投发布的报告显示，此轮疫情将导致海底捞的营收损失约50亿元。
为了降低疫情带来的损失，海底捞迫不及待的想要增加门店的营收规模。可问题是，在餐桌间距离变大、营业时间变短的背景下，门店的翻台率不断降低，收入水平受到了严重的影响。
唯一剩下的方式只有涨价！
再说成本上涨。
一方面，以猪肉价格上涨为标志，带动了牛肉、鸡肉等相关肉制品价格的集体上涨；另一方面，正如面前提到的“餐桌间距变大”、“营业时间变短”以及为防疫造成了相关支出，势必造成运营成本的上涨。
而且，即便翻台率降低，但员工的数量和薪资却没有减少，这就意味着单位成本大量增加。
如此来看，海底捞菜品的涨价，似乎也合情合理！
02
海底捞会引新一轮报复性涨价吗？
品牌为什么要涨价？
其实除了客观的因素之外，还有一个重要的原因是：试图借助于疫情的突发状况，降低消费者对涨价行为的抵触。
那么，海底捞会引领新一轮的报复性涨价吗？
有餐饮业内人士这样说到：
“只要疫情没有完全控制住，餐饮消费就不能完全放开，就会有越来越多的餐饮企业遇到这类问题，参与涨价的企业也就会越来越多。”
不过，我不同意这个观点。
涨价对于品牌来说尽管充满了诱惑力，但稍有不慎也极容易得罪原有消费群体，导致涨价带来的利润远不及因用户流失而丢失的利润，结果就只能是得不偿失。
也就是说，此轮疫情将成了餐饮行业的分化期，优秀品牌依托于自身强大的品牌优势和抗风险能力，进而实现价格的上涨。至于说绝大多数的品牌，只能忍受疫情导致客流量的减少和成本的增加！
事实上也是如此。
除了海底捞之外，包括前不久哭惨的西贝，近几年客单价从五六十块增长到了八九十快。不过，由于头部品牌效应，公司营收不仅没有出现下滑，而且年复合增长率达到了惊人的30%。
由于品牌知名度和粉丝粘性的存在，尽管头部品牌的涨价会让消费者不爽，但这种不爽只是暂时的。不过，如果普通品牌也趁势提价，那么绝大多数消费者都会选择用脚投票。
03
海底捞的涨价行为
究竟有哪些启示？
相信很多人有这样的疑问，为什么海底捞声称整体的涨价幅度控制在6%以内，但是为何消费者的感受却远远不止呢？
原因在于，消费者往往对某些菜品的价格比较敏感！从这个角度说，海底捞的这次提价，手段并不算太高明。
那么，餐饮商家究竟该如何实现菜品价格的隐蔽式上涨呢？
第一、高频菜品提价幅度尽可能少，低频菜品提价幅度可以更大，中间菜品相对适中。
从海底捞的角度来说，增加米饭的销售价格，很可能是出于另外一种目的，那就是让消费者不要点米饭要多吃菜。如此一来，便增加了客单价。
可问题在于，7元/碗的价格，对于刚性消费者来说过于敏感和显眼！
对于高敏感菜品，目的是为了增加消费者购买，一个原则是价格要与品牌调性相适应；对于一般敏感菜品，则涨价幅度不应该太多；至于说低敏感菜品，涨价空间则可以相对更多。
而且，靠着低敏感菜品能够带动高敏感菜品的涨价！
第二、采取套餐组合的方式，降低消费者的敏感程度。
尽管海底捞所有的菜品都可以点半份，给消费者制造出优惠的感觉，但是，这还不够。
餐厅门店可以像美团那样，将不同的菜品进行统一定价。比如，通过高敏感菜品和低敏感菜品的搭配；比如，通过高价菜品和低价菜品两款的组合，让消费者产生“优惠”的错觉。
第三、定期推出特价菜，营造出足够的优惠感。
无论是海底捞还是普通商家门店，都可以向肯德基、麦当劳学习，定期推出特价菜。甚至于说，一周七天每天都可以有特价菜品。
这样的好处在于，既可以给消费者制造优惠的错觉，又不会对菜品的定价模式造成冲击。更重要的是，还能够吸引更多的消费者到家，增加整体销售金额。
第四、采取新产品新定价的办法，让消费者没有可参照物。
尽管火锅行业的菜品更新速度比较慢，但是并不意味着没有更新。也就是说，如果要提价的话，那么新产品新定价是个不错的选择。
至于说其他餐饮品牌，则更应该采取借鉴这样的办法。
参考来源：
[1] 《复工后一片土豆1.5元，一碗米饭7元钱？海底捞回应涨价》，2020年4月6日，每日经济新闻；
[2] 《海底捞，悄悄涨价了：报复性消费还没来，报复性涨价先到》，2020年4月6日，投资界
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