作者 | 林川 来源 | 品牌头版
这样一组数据引起了我的注意。
截至5月8日，拼多多的股价为54.6美元。如果从2019年6月份开始计算，那么目前拼多多股价的涨幅已经超过了170%，市值达到了650亿美元。
再次无限逼近京东！
相信很多人好奇，为什么要与去年6月作为时间截点呢？原因在于，从2019年6月份开始，拼多多推出了让整个市场窒息的“百亿补贴”活动。
从某种程度上说，正是“百亿补贴”才拯救了拼多多！
由此引出一系列的问题：
为什么拼多多顶着亏损的头衔，也要推出“百亿补贴”？为什么资本市场对补贴行为，不是唱空反而是拍手称赞？为什么京东和聚划算同样推出了“百亿补贴”，却依旧难以撼动拼多多的地位？
01
为什么拼多多要推出“百亿补贴”？
对于拼多多来说，最为重要的两个指标是“增速”和“亏损”。
先说“增速”。
在2019年之前，拼多多凭借着“低价”和“拼团”的策略，无论是平台GMV还是月活买家用户数量，都实现了强劲的增长。尤其凭借在“下沉市场”的出色表现，让阿里和京东都感受到了巨大压力。
不过，到了2019年第一季度，情况发生了变化。
根据数据显示，该季度的新增用户数仅为2480万，创造了历史增长的新低，而同时的阿里和京东则试图深入“下沉市场”这一腹地，对拼多多展开反击。因此，拼多多需要采取措施，以挽救这种不利的局面。
在这样的背景下，拼多多推出了“百亿补贴”活动。
相比于此前的营销活动，“百亿补贴”既没有先提价后降价的套路，也没有忽悠消费者满减凑单，而是实实在在的直接降低产品的销售价格。在“百亿补贴”的刺激下，拼多多重新回了用户的高增长。
再说亏损。
按照正常逻辑来说，任何平台和品牌得以存在的目的都是为了赚钱。也就是说，通过补贴行为放大自己的亏损，无疑犯下了兵家之大忌。
不过，拼多多的看法却并非如此。
黄峥在去年的时候这样说道：
“对于拼多多而言，盈利随时都可以，但是最大的挑战是，怎样把这些钱投入到长期增值的地方中去。”
也就是说，亏损是拼多多的战略选择。
尽管2019年下半年拼多多花在营销费用上的支出显著增加，但是其第三季度和第四季度亏损的金额分别只有23.35亿元和17.52亿元。也就是说，与同期上市以及历史上这一时期的公司相比，拼多多的亏损的绝对金额和比例都是非常小的。
换言之，这些都是预期之内的亏损！
截至2019年底，拼多多的年度活跃用户为5.85亿，与阿里的差距进一步缩小，是京东的1.6倍。
02
为什么资本市场对拼多多的补贴行为
并不排斥？
前面提到，在推出“百亿补贴”活动之后，拼多多的股价不仅没有暴跌，反而逆市上涨了170%。要知道，同期京东的涨幅只有50%，阿里只有30%。
这是为何？
说到底，其实还是看好“百亿补贴”对拼多多长期发展所带来的正面影响！
第一、不仅有利于用户的增长，有利于提高一二线城市的渗透率。
除了用户增长之外，拼多多的“百亿补贴”另外一个目的，那就是加大对一二线城市的渗透。如此一来，既可以进一步扩大用户的规模，还可以深入到天猫、京东的腹地，增加用户的复购率和平台粘性。
当然，随着客单件和GMV的不断增加，拼多多的市场份额和行业地位将进一步提高。
第二、“百亿补贴”的背后，真实投入的本金其实并不高，而且还可以通过广告费用冲抵。
让我们先看拼多多的打法。
首先，补贴范围集中在3C数码产品领域，且都是知名品牌。
这有什么好处呢？
好处在于，产品基本上都属于标准化产品，不仅品牌的知名度高而且价格比较透明、公开！这也是为何，拼多多会有限选择苹果手机作为补贴的突破口。
其次，补贴的价格是“成本价”而非“促销价”，与经销商合作而非品牌商。
以iphone11为例。
表面上看，iphone11的官方售价为5499元，但是这个是终端的销售价格。也就是说，经销商拿货的价格会远远比这个价格低。而且，随着产品发布的时间越长，价格会越低。
表面上看，拼多多每销售一部iphone11就需要补贴500元，但其真正的补贴金额可能在200元左右。
再次，在“百亿补贴”打响知名度后，商家要想参加活动必须拿出更低的“成本价”，还需要烧广告。
一开始，拼多多的补贴范围主要集中在3C数码产品；到后来，才逐渐的拓展到食品、服装、百货等品类，补贴的sku逐渐变多。但是，商家想要拿到官方补贴的话，是需要“竞价”的，也就是不断削低自己的成本价。
如此一来，拼多多所覆盖的补贴进一步降低，将部分成本转移给商家。
还有就是随着拼多多sku的不断增多，如果商家想要曝光和更多销量，怎么办呢？答案是花钱烧广告。
第三、与“新品牌计划”相配合，实现拼多多平台的升级。
“百亿补贴”其实还有一个目的，那就是凡是经过“百亿补贴”认证的产品，基本上都可以理解为正品。也就是说，通过这个补贴活动，可以逐渐摘掉“假货、劣质产品”的标签。
与此同时，拼多多启动了“新品牌计划”，即扶持1000家覆盖各行业的品牌工厂，培育低成本的新品牌。另外，以国美与拼多多的战略合作为标志，国美也在不断推动品牌的升级计划，以更好的服务于用户需求。
03
为什么同样是“百亿补贴”
却很难撼动拼多多的地位？
同样是“低价诱惑”策略，同样是“知名品牌”的背书，再加上阿里系的庞大流量扶持，按道理来说效果会更好。
表面上看的确如此。
从聚划算推出“百亿补贴”以来，累计的访问量已经超过了1亿人次。但是，为什么依旧无法阻挡拼多多的脚步呢？
主要是几个原因。
第一、聚划算是B2C的模式，但是拼多多走的是C2M的模式，即通过工厂定制“新品牌”。也就是说，尽管聚划算的“百亿补贴”如火如荼，但是并不能损害拼多多的供应链。
第二、聚划算销量的增加，往往是其他产品销量下滑为代价。毕竟，消费需求在一定时期是固定的，这就意味着补贴行为损耗了原本到手的利润。
第三、聚划算的SKU过多，结果导致分摊到单笔产品上的补贴降低。这对于很多消费者来说，很难具备足够的吸引力。
第四、拼多多的主要消费群体在“下沉市场”，这就意味着通过补贴行为能够符合其消费升级的愿望。但是，聚划算刚好是反过来的。
还需要特别说明的是，“百亿补贴”其实已经被拼多多打上了烙印，某种程度上已经成为了其专属的营销玩法。
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