作者 | 林川 来源 | 品牌头版
双11进入关键时刻，有人激战正酣，有人却宣布“退圈”。
11月4日晚，网易严选在官方微博上宣布退出今年双11。公告还称，今年双11，不做复杂优惠玩法，没有养猫盖楼、组队PK、手势地图，但为消费者搞定了全年最大力度补贴，为严选双11当天准备的商品是全年抄底价，一些商品还能“价保1整年”。
一边嚷嚷着“退出”，一边宣布“为你们搞定了全年最大力度补贴”，网易严选退出是真退出还是另类的营销套路？网易的葫芦里到底卖了什么药？
01
网易严选宣布退出“双11”
引发舆论热议
11月4日，双11第一轮爆发刚刚结束，没人能想到沉寂已久的网易严选能以这种方式上热搜。
当天下午18：48分，网易严选发布微博表示，将退出今年双11。微博配图揭开了网易严选此举的原因：「人们被鼓动着，为庞大的销售数字贡献一己之力」、「我们的欲望已经被添加了太多人为成分」，种种语句表达着网易严选对双11的不满。
有意思的是，尽管网易严选言辞激烈地表示要退出双11，但并没有放弃在双11期间停止补贴。有网友晒出截屏，网易严选近期活动推送依然不断，也有网友亮出网易严选发放的满减补贴券。
网易严选的退出，是真的在号召理性消费吗？还是以退为进的变相营销？还是不敌阿里、京东、拼多多，数据已经有些难看后的无奈之举？一时间众说纷纭。
有网友质疑网易严选是「明面上退出，暗地里发力」，称此行为是“变相营销”、“又当又立”，还有网友怀疑其原因只是因为“没有拿到最优资源和最优价格”。
也有网友认为，网易严选是在向消费者卖情怀，这一波反向操作的目的，其实还是为了赚钱。
当然，也有人对网易严选的做法给予积极反馈，称“网易严选是电商界的一股清流”。
甚至有人认为，网易严选退出双11是个标志性事件，他相信未来会有更多平台和商家重新审视狂欢式促销的意义，逐渐回到理性、健康、绿色的消费轨道。
02
注意力稀缺时代
以“另类营销”赚取眼球
不管网易严选此举的出发点是什么，但站在营销角度来看，这都是一波成功的营销。因为双11大战还未开始，网易严选就已经赢得了大量的注意力。
其实，仔细阅读公告会发现其表述为：不做复杂优惠玩法，只为大家搞定全年最大力度补贴，呼吁大家不要被复杂玩法套路。
而且，进入网易严选APP可以看到，目前首页横幅仍显示“11.11”字样，点击左上角“双11消费哲学”页面，活动仍显示有预售狂欢、巅峰盛宴/年度低价等信息。
如此看来，网易严选似乎并不是真正意义上的完全“退出双11”，这只是一种“另类”的营销手段罢了。
著名的品牌营销经典图书《定位》中，作者特劳特强调了一个观点，因为用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个，甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的，就是用户的注意力。因此，品牌营销很多时候就是用户的注意力营销。
但是，注意力碎片时代，获取用户注意力越来越难，也让品牌营销的成本越来越高。如何让用户记住自己，几乎成为所有品牌面临的共同难题。对于沉寂已久的网易严选来说，更是如此。
网易严选上次被提及还是在丁磊直播带货期间，2020年8月15日，丁磊在抖音为网易旗下电商平台严选带货，自丁磊直播带货过后就很少看到网易严选露面。
而在这场喧嚣中，网易严选再次回到大众的视线，赚足了眼球。
2016年，罗振宇抛出了一个GNT（国民总时间）的概念，意在说明互联网用户量已经接近天花板。事实上也是如此，互联网下半场，产品推广与品牌营销已经不再是抢占用户，而是通过短平快的内容，快速吸引用户的注意力，抢占更多用户的时间。
所以，为了吸引用户的注意力，众多品牌和商家都试图用一些手段，从激烈的“热点”竞争中解放出来。
我想，网易严选正是想通过这种方式达到营销目的。
据悉，每年双11网易严选都会上演反消费主义热潮。2016年网易严选就推出了只准选三件的营销活动；到了2019年双11，网易严选提出购物简单化的要求。就在今年10月底，网易严选再次发了一支反套路宣传片，通过反消费主义来鼓励用户进行更多理智购物。
显然，这一系列操作也许是网易严选的惯有思路，所以网易严选用“退出双11”这种做法来反击消费主义是常规操作。
总之，暂时抛开网易严选这一策略的真正目的，但至少，品牌声量确实得到了很大的提升，并且在这一波操作下，网易严选确实重新回到了大众的视野当中。
03
以退为进
一张“感情牌”为品牌赢得声量
双11自诞生以来，便成为品牌的“兵家必争之地”。在今年前半年，产品表现普遍受疫情影响的背景下，这个全民购物节对品牌拉新增量的意义尤其重大。
然而，怎样的营销活动才能让品牌在激烈竞争中脱颖而出，在人们的双11购物清单上拥有一席之地，如何实现营销效率最大化，都是值得品牌深思的问题。
喜欢就是力量，只有赢得用户对品牌的好感和认同，才是有效的品牌沟通。
在竞争激烈的双11市场背景下，网易严选挖掘目标用户的情感诉求，并在产品和营销中予以回应，是网易严选在一众电商品牌中做出差异化的关键。
消费者在消费的时候，他在消费什么？以为他在消费产品，实际他在表达他自己。
好的品牌已经不仅仅代表产品本身，他还是消费者的一部分。代表着消费者的喜好、品味、观念、层次、社会地位、身份、自我认知、价值认同。所以产品要有四个价值层次：使用价值、体验价值、传播价值、精神价值。
显然，网易严选在此次事件中，为用户提供了精神价值，传递了正面、积极的价值观，自然为自己赢得了不错的品牌好感度和品牌声量。
具备的价值属性越高级，产品的附加值就越高，竞争者就越少，传播和销售就会越容易。很多人在做产品的时候依然停留在较低层次的价值实现上，就很被动，不是被替代，就是陷入价格战，即使用吃奶的劲打磨出一款好产品，最后劣币驱逐良币，惨死夭折。
在社会化营销的时代里，我们需要认清一些本质：人永远都是核心，其实社会化营销是信息化工具带来的营销最本质的回归。所以品牌都在讲人设，品牌要人格化，要有品牌个性。品牌不能是冰冷的，得鲜活起来，像人一样与用户互动。
只要成为了一种文化信仰，即使在没有网络，没有电话，甚至没有文字的年代里，你的品牌也能传遍整个地球，跨越海洋和沙漠。
当你的品牌代表了一种文化，成为了一种信仰，你就可以构建起一个真正的日不落帝国。
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