作者 | 林川 来源 | 品牌头版
随着Z世代登上主流消费舞台，新兴网红美妆品牌如雨后春笋般崛起，其中，纽西之谜就是其中的“尖子生”。
打开抖音、微博、小红书，随处可见纽西之谜的身影，无论是在社交平台上还是在线下实体店，这个品牌似乎无处不在。
作为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌，纽西之谜堪称美妆领域的黑马，疫情期间逆势生长，以强劲的品牌实力，跃居天猫销售额行业第一。
11月18日，纽西之谜再度传来消息：
继完成天使轮、A轮、B轮等6轮融资后，再次获得3.5亿元E轮融资，这意味着，纽西之谜离资本市场又近了一步，有望于2022年上市。
这个在中国只有5年的品牌，何以有着谜一样的增长力？它是如何撬动年轻消费市场的？
01
打造让消费者尖叫的“爆款”
发挥火车头效应，带动品牌流量
纽西之谜的第一个成功法则，就是“爆品营销”法则。
一个不争的事实是，这是一个爆品当道的时代，一款爆品胜过100个普通商品，得爆品者得天下。对于一个想要有所作为的品牌来说，打造爆品成为一种必然选择。一款爆品，不仅可以提升产品销量，还能提升品牌形象，为品牌带来高曝光。从某种程度上讲，爆品是品牌赢取用户、占据市场的另一条捷径。
纽西之谜主要有两大爆款单品，一款是于2019年推出的百万笔销售单品“温泉水咋弹面膜”。
此款产品在五一期间夺得面膜品类TOP1的好成绩。借此单品，纽西之谜也成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌！
还有一款是在各大头部主播不断推荐下火爆的“水凝清润隔离霜”。
纽西之谜这款隔离霜应该算是近两年最有人气的“网红隔离”，不仅被主播一姐薇娅，抖音口红一哥李佳琦推荐过，也是美妆博主Pony大神的爱用款。去年它就凭实力登上了天猫裸妆保湿妆前乳的NO.1，并且已经连续三年成为全网销售冠军。
当然，真正的爆品营销思维，绝不只是一件产品，还是一个营销体系，是一种先进的经营战略。
纽西之谜不仅迅速孵化出月销百万级别的单品，而后，还以此为依托，开启了为线上线下各渠道共同赋能，拓展销量的“火车头”模式，拉动全渠道集体成长。
随着社交营销的不断成熟，纽西之谜已经熟练掌握头部主播、明星、全平台KOL的组合推荐打法，以此来打造爆品“火车头”。这种模式已经非常系统且行之有效，还进一步实现了全渠道分享“火车头”带来的红利。
在淘宝，以纽西之谜的泥膜和火山泥洁面为代表的产品也在整个淘系上排名第一，新出的粉红芦荟面膜和美白淡斑面膜也成为了整个抖店销量第一。
值得一提的是，纽西之谜在全网推广中还有一大特色，即“明星推荐官”。通过打造张韶涵、戚薇、邓紫棋等一众流量女星与众多头部、中腰部达人成为第一波官方主力，进而辅以海量的KOL种草，从而让品牌背书与大众推广同步，达到产品最大化传播声量。
于此，纽西之谜打造爆款的核心思路和强大的竞争优势也就显现了出来，正因为有产品上的区隔，纽西之谜才能得到快速的发展。
无论从流量还是品牌心智上来说，品牌都需要有“爆发点”的产品去打动用户，同时才有强大的“护城河”，抵御竞争者的攻击和模仿者的抄袭。
02
明星代言＋KOL种草＋综艺植入
全域组合式轰炸营销，让品牌一举破圈
在产品端确立了差异化竞争优势打造爆款后，纽西之谜紧随其后的动作，就是快速完成新营销转型升级。
首先，加入明星营销阵营，签约品牌代言人。
去年9月，纽西之谜邀请罗志祥成为了旗下产品隔离霜的代言人；一年之后，纽西之谜再次斥巨资聘请赵薇、侯明昊双星代言，并赞助多档人气综艺，签约迪士尼大IP《花木兰》。
除明星代言外，纽西之谜根据当前市场形势以及消费者行为变化，进行组合式营销传播动作，通过不同渠道种草和铺垫，实现快速破圈。重点布局电商渠道——从社交电商开始，逐步拓展到唯品会、京东、天猫，并借助抖音、快手、小红书等平台完成销售量级跃迁。
纽西之谜与薇娅、李佳琦两位超人气主播合作，通过头部主播制造带货高度，利用传播端把内容和用户这两个维度串联起来。同时，通过在抖音信息流上投放薇娅、李佳琦的视频扩大了品牌影响力。
除了每天在抖音150-200万的投放外，纽西之谜在B站、微博、小红书上也是信息流投放第一的品牌。
在微博上，纽西之谜选了张凯毅，而在B站上，主要是挑选一些优质的网红，通过信息流和内容的投放，帮助品牌和KOL做推广。
虽然纽西之谜是转化最高的品牌，但千军万马过独木桥，消费者会有审美疲劳，反而在传统渠道有一定的红利。所以除了维持抖音的投放外，我们也看到了卫视的价值洼地，一口气赞助了《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《演员请就位》、《蒙面舞王》和《她说》多个综艺节目。
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除此之外，纽西之谜还通过举办动销活动，与剧星传媒、芒果TV、巨量引擎、饿了么等实现合作。今年9月20日，电影花木兰上映期间，纽西之谜举办了“920 就爱你，谜粉节”，由其赞助10万场贴片广告并补贴门店电影票、厂家给予包店支持，联合了全国上下近万家门店，进行了动销活动。
这种轰炸式营销效果也带来了高销售额。数据显示，2019年，纽西之谜营收达5亿元；2020年前三季度，纽西之谜销售业绩同比增长3.5倍，其中电商渠道业绩同比增长5倍，全年品牌开票销售额将突破20亿元。2020年“双11”期间，纽西之谜天猫“双11”业绩突破1亿元，超2019年5倍，同时，其自营电商渠道总销售额超过1.4亿元。
凭借线上铺天盖地的轰炸式营销，纽西之谜迅速出圈，被消费者熟知。
03
从屈臣氏到品牌店再到轻医美
“满天星”式渠道布局，实现聚客导流
借助线上营销组合拳，纽西之谜实现了爆发式增长，但它并未完全仰赖于流量，因为流量来得快去得也快，可替代性高。所以，纽西之谜在线下渠道中也铺开了自己的营销网络。
1. 多渠道布局，打通获客任督二脉
纽西之谜将线上经营流量、市场推广的可取之处运用到线下，融会贯通，入驻屈臣氏等新零售品牌，并通过开设自己的品牌店，以满足不同用户的需求。
先是在全国屈臣氏专柜，开设了肌肤管理中心，形成店中店。目前，纽西之谜已经入驻了国内3000家屈臣氏，到今年底将会入驻国内所有的屈臣氏。
去年9月，纽西之谜还入驻上海梅陇镇伊势丹，成为第一个把肌肤管理中心搬到高端百货渠道的护肤品牌。
随后开设品牌店，增强品牌效应。纽西之谜在上海、北京、宁波等地潜心雕琢了自己的多家单品牌店。
2. 采取错位竞争策略，借“轻医美”突围
2018年，纽西之谜提出了“轻医美”概念，并推出了纽西之谜水光枪。
为了带动品牌的公信力，促进线上线下的融合，纽西之谜加大了明星投放力度。罗志祥、戚薇等明星相继代言水光枪，在小红书上搜索纽西之谜，很快就能看到戚薇及张韶涵等明星使用纽西之谜水光枪的视频。
在我看来，纽西之谜之所以涉足轻医美领域，是想在消费者心目中树立一个更专业的美妆品牌形象，以此提高用户黏性。因为作为普通化妆品，想要在相同类型的产品中做出差异化存在一定难度，而入局轻医美，与完美日记这些品牌可以形成错位发展，避免同质化竞争。
纽西之谜在新零售的路上并没有一味追寻流量的暴增，它的根基还是在于线下渠道。
人与人之间仅凭一线网络交流成单，终究只是图个便捷，到手的产品令人放心，面对面交流带来的沟通影响力，才最容易成交。说到底，终究是客户粘性才能完成品效合一。
04
结 语
纽西之谜，以爆款打造战略，在线上建立了口碑和品牌知名度；结合各平台属性，进行精准投放的操作，大大提高了产品的营销效果。此外，凭借线下的积累沉淀，实现了实体渠道的新生，也实现了从线下打到线上的零流量生长。
但值得注意的是，这种营销在短时间内是有效的，长期发展还是要看产品实力，因为能留住消费者的一定是产品。被贴上轻研发、网红等标签的纽西之谜如果没有过硬的产品，最终还是会被消费者打回原形。
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