作者 | 林川 来源 | 品牌头版
营销上一旦涉及女性话题，似乎总能让品牌们抓耳挠腮。
如今女性自我意识觉醒，品牌在营销上的翻车案例可以说是“家常便饭”，在创意上退一步，不能够有效吸引用户眼球，但进一步，又容易落入低俗泥潭之中。
几个月前，茶颜悦色开到了武汉，排队火爆成了坊间热议的话题，然而，稳固多年的用户好感，却因近日的一则低俗营销毁于一旦。
因马克杯印有“捡篓子”、茶包上写“官人我要”等广告文案，知名茶饮品牌茶颜悦色近日被网友质疑侮辱女性，被骂上热搜，茶颜悦色更是两度致歉。
随着当今女性价值观的不断变化和更新，如何与新时代女性真诚沟通、实现与消费者之间的共鸣成为每一个品牌不得不思考的话题。在“她经济”崛起的大环境下，女性营销究竟应当如何做？
01
广告创意涉嫌“侮辱女性”
茶颜悦色被骂上热搜
万万没想到，每年都会吸引大量粉丝专程前往长沙打卡，以女性为主要消费群体的茶颜悦色，竟然会有因色情擦边球广告而翻车的一天！
事情的起因非常简单。2月19日下午，有博主发布消息称，茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上「捡篓子」这句长沙俚语的解释和说明存在歧义的表述和令人不适的内容。
在长沙话主题马克杯上，茶颜悦色用了长沙俚语“捡篓子”来造句，称“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’。”
在长沙话中，“捡篓子”大意是指“得了便宜有惊喜”。而茶颜悦色用该词意指“碰巧认识美女”，令部分网友感到不适，认为这是在把女性当作被凝视对象，有“物化女性”的意味。
随着事情不断发酵，茶颜悦色其他含有歧义的广告，也被网友们扒了出来。
比如茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上，赫然出现了「官人我要」这种虎狼之词，并在旁边印上一个“唇印”以及一群“蝌蚪”。茶包下方关于“套路”的注释，更是用上“出来约”、“嘴巴说不要，身体很诚实”、“因为这套，才不会开枝散叶，满地不堪”等词句。
除了包装上的文案，还有这款「皇家马子」杯，「马子」是女朋友之意，而且还是不好的代称，很多网友认为，茶颜悦色的这种做法就是为了博眼球，这种营销手段低俗且不尊重女性消费者。
茶颜悦色这些故意打两性关系擦边球，随意“玩梗”的广告创意，显然引起了许多网友的反感。就在话题不断发酵之际，茶颜悦色官方微博先是于19日晚间就长沙话主题杯上的“捡篓子”造句，进行说明道歉。
随后，2月20日凌晨，茶颜悦色在其官方微博再次就内容创作不当致歉。
茶颜悦色作为最具长沙本地特色的茶饮品牌，把长沙俚语印在杯子上，本意上可能是想为外地游客推广长沙话，同时进一步地强化自己品牌的长沙特色，这本身是一种双赢的营销方式。
但茶颜悦色消费群体主要为女性，在文案宣传上大肆打色情擦边球、搞性暗示这种过于露骨的文案，显然是给自己打上了恶俗营销的标签，「翻车」也就在所难免，即使事后真诚道歉，给品牌造成的损伤不可逆。
02
“她经济”时代
女性营销既要追求个性
也要谨言慎行
从消费角度看，“女性营销”与“她经济”密不可分。
2007年，中国女经济学家史清琪提出了“她经济”概念，如今已经成了各行各业都绕不开的营销焦点。然而，当“她经济”作为一种势头正盛的女性消费趋势，越来越多品牌过于宣扬女性“独立个性”，反而会给女性施加另外一种压力。此外，品牌过度强调某些价值观，也有可能走向另一个“极端”，引发不必要的争议。
CK曾邀请一位极具争议的模特Jari Jones（一位非裔大码变性女同性恋者）拍摄广告，并投放了巨幅宣传海报，引来两种完全不同的评价。
有人认为，CK这则广告强调多元审美，有利于打破偏见；但也有人认为，为了所谓“政治正确”而彻底否定“主流审美”，这反而与“多元化”背道而驰。但无论如何，品牌应当谨慎策划此类会带来过多争议的营销。
除此之外，还让我想到另一个品牌，全棉时代。
全棉时代同样作为一个消费者基本为女性群体的品牌，因为一则卸妆巾宣传广告被网友指责侮辱女性。
广告中一位女士被男子尾随，恐慌之下用全棉时代卸妆巾卸妆，用变丑吓退男子。
全棉时代对此的回应是，这只是一个广告创意，为了突出产品的清洁功能，没有物化女性的意思。引发大众声讨后，终于道歉了。
这个致歉很官方，评论下网友也很刚，纷纷表示不接受。
结果全棉时代又发了一个「歉意表白」，全篇只有开头两段说了这个广告是错了，接下来大段大段全是全棉时代有多好有多棒，这种迷惑操作，前无古人后无来者。
好家伙，全棉时代一共上了四个热搜分别是#全棉时代#、#全棉时代回应反转广告#、#全棉时代的道歉#、#全棉时代母公司回应广告式道歉#。
一则宣传广告上了四条热搜，事件持续了一个星期。但是这种招来骂声一片的热度真的好用吗？评论中「不会再买」这个词比比皆是，苦心经营的品牌形象因为一个广告终止于此。
前有全棉时代，后有茶颜悦色，低俗营销后果严重，伤害用户感情损害品牌形象。品牌营销有义务宣扬正确的价值观，而非一味的为了追求KPI而失去底线。
社会不断变化，对于品牌来说，能够持续赋能的力量来自于能够为消费者带来精神认同的价值，针对女性的营销尤其如此。在这样一个时代，也只有不断打破传统范式创造新的认同，才能赢得更多市场。
03女性营销的正确姿势
赢得年轻人，赢得市场；赢得女人，赢得消费的主力军，品牌只有“取悦”了女性消费者，才能快速占据市场主导。
中国目前有近4亿20-60岁的女性消费者，女性消费者更是家庭消费的主要决策者。于是，越来越多的品牌帮助女性做自己，但想要直击人心还是需要下一番功夫。
新时代的消费者已经变得越来越聪明，他们会判断品牌所传达的内容是否是自己喜欢的。所以，“讨好”从来都不是目的，而仅仅是手段，品牌应该思考的问题是，如何使自己的品牌和受众发生有效连接。
在女性营销中，品牌想要链接女性消费者，必须了解女性受众的深层次需求，尊重、肯定和认同女性价值观、审美观的多元化，个性化的表达。通过品牌价值输出，引导女性认识正确的价值审美，认同和肯定品牌的价值输出，从而加强女性消费者对于品牌的记忆力和情感联结。
在传统的审美中，瘦，高，白成为固定的审美模板，女性消费趋同于社会主流需求，潜在中忽略了对于女性深层次需求的发掘。实际上，从家庭主妇到Z世代女性，女性的价值观和审美观得到深层次的觉醒，女性的审美和价值，不再是单一的局限在标签和定义之中，而是呈现出多元化发展。
在女性营销中，品牌需要打破传统的同质化、单一性审美，强调女性审美的多元化，从产品需求过渡到情感需求。想要打动女性消费者，先谈感性，再谈理性。
价值输出是品牌和消费者之间的精神纽带，满足消费者的情感需求和消费悦己，给与女性情感认同和价值肯定。随着信息爆炸，各种品牌信息层出不穷，消费者对于品牌观念淡化，忠诚度较低。品牌需要通过价值输出，和消费者之间建立情感链接。
例如：NEIWAI的内衣TVC，在商业刷屏的过程中，充分展现了女性的多元化审美。每个年龄阶层的女性，身材，样貌重新定义，从而巧妙传递出每个女性都有选择的权利。品牌对于多元审美的认同，将对于美的选择交给消费者，从而提升消费者对于品牌价值的肯定和对于自身的认同。
总之，在女性营销过程中，需要做到去标签化和被动定义，围绕用户受众需求进行精准营销。
04结 语
近年来，类似的低俗营销，甚至打法律擦边球的低俗品牌营销不时出现，一次又一次搏眼球的广告都曾挑战过广大消费者的底线，也曾遭受舆论抨击和相应的处理。企业公关营销无论创意本身多么新奇，都不应该侵犯和侮辱任何及群体的人格尊严，宣扬错误的价值观。
新时代女性的才华和努力正成为大家关注的重点，在女性精神追求提升的同时，伴随着的还有她们消费意识的觉醒。
品牌在进行女性营销时，不能再单单鼓励追求完美身材和容貌、关注女性在家庭中的表现，而应该从传统的刻板印象、社会教条中脱离，欣赏不同女性之美，并关注她们在家庭之外的多元价值。也只有如此，品牌才能在千篇一律的视角中脱颖而出。
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