作者 | 林川 来源 | 品牌头版
在网络世界里，品牌广告仿佛天使和恶魔的共同体，你永远不知道它会滑向哪一边。
当我们在赞叹麦当劳的海报多么惊艳时，却不知道，在另一个平行的网路空间，低俗也会和麦当劳挂钩。
01
玩“同妻”梗的麦当劳，真让人下头
最近，有人发现麦当劳在抖音发布了这样一支短视频，内容实在令人咂舌。
整个故事逻辑大家都看明白了吧？但这不到一分半时长的满满槽点，我想每个人都像我黑人问号脸吧？
槽点一：一个陌生男人偷拍女生，还要发给自己朋友，这算侵犯隐私吧？
槽点二：伸手去拿不认识女生盘子里的食物，这算不尊重别人吧？
槽点三：男生有女朋友，却还向另一个男生抛媚眼要微信，这是出轨吧？而且男生还穿了彩虹背心，这暗示不要太明显。
槽点四：对男朋友的所作所为毫不知情的女孩子，这是被骗感情了吧？
骚扰、冒犯、劈腿、同妻……这么多广告营销中的禁忌，竟然同时出现在了麦当劳的广告片里，还是官方注册的账号发的，就问麦当劳，你是不是被下降头了？
可能有人觉得我太敏感，想多了，但是在评论区，小编可是在也玩梗，甚至还洋洋自得呢！
特别是玩“同妻”梗，拿同妻的痛处来开玩笑，更是点燃了很多人的愤怒之火，在抖音评论区甚至到麦当劳的官方微博里声讨。
目前，在网友的一片骂声中，麦当劳抖音视频已经被删除。同时被删掉的，还有微博里留言比较多的微博。
但纯粹的删微博哪里能堵住悠悠之口呢？麦当劳官微评论区，几乎都是网友要求道歉的声音。
02
关注LGBT议题的营销，
怎么这么容易翻车？
近年来，随着大众对LGBT相关议题接受程度的提高，我们会发现许多品牌在营销推广中会开始涉及相关话题，或隐晦，或直白。
比如台湾麦当劳在2016年推出了一支关于“同志”的广告片《接纳》。儿子在麦当劳咖啡杯上写下“我喜欢男生”，向父亲坦白自己是同性恋，而父亲则将其补充成“我接受你喜欢男生”，整个广告美好而感人。
天猫2020年货节的广告中，出现了一名年轻男子在春节假期将另一名男子带到家中吃饭的情节，通过家人做出的不同反应，隐晦地表达了“同志”话题，引发了广泛关注。凤凰网更是称，这是大陆主流厂商广告中首次出现"同志"情节。
随后，在2020年的天猫七夕节广告片中，再次出现了两个男生碰杯的画面，其“情侣”关系不言而喻，并再次迎来一片赞誉。
然而与天猫形成鲜明的是，卡地亚在七夕广告中同样加入了“同性情侣”的元素，结果却翻车了。
在被网友指出“广告支持LGBT群体”后，卡地亚竟然在店铺首页将广告中的两位男性描述为“父子”，就有点此地无银三百两，让人大惑不解。
既想拍彩虹广告表现品牌的包容博好感，又怕不被主流社会接受，生生把“同志情”掰成“父子情”，卡地亚这波操作，真是猪八戒照镜子，里外不是人。
同样翻车的还有2020年百威拍摄的一支支持LGBT的彩虹广告。
片子通过微醺的氛围营造、暧昧的眼神交流，更为直观地表现了两个男性彼此之间的爱慕之意。但却依然暴露出了“同妻”的社会问题，出现了和麦当劳广告一样的迷之价值导向。这可以说不是在赞美男同性恋者，而是间接给他们抹黑了。
所以，我们看到，尽管天猫在2020年货节广告中开了一个好头，但随后效仿的广告商却纷纷折戟。要么品牌瞻前顾后，不敢大方表达支持LGBT的态度，两头不讨好；要么对LGBT背后的社会问题一知半解，触雷在所难免。
涉及LGBT议题的品牌营销，依然是一个任重而道远的命题。
03
短视频广告，
在有趣和恶俗之间反复横跳
当然，再回到麦当劳玩梗“同妻”的广告片，其实很难将其定义为一支彩虹片，片子更多是用一种调侃的方式，达到吸引眼球的目的。
这其实与这支短视频发布媒体平台的传播规律不无关系，也可以解答为什么麦当劳的广告有时候赏心悦目，有时候又那么低俗不堪。
对于快手、抖音等短视频平台，其内容往往为了快速吸引用户注意力，必须在短时间内实现高速输出，每一秒钟都抢夺用户眼球。所以，我们可以看到，土味、沙雕、鬼畜通常是短视频内容的特点。
但这也容易让短视频内容滑向另一个极端，就是恶俗。
土味、色情、低级、恶俗一直是短视频平台被人诟病的地方，而这些弊端也开始逐渐毒害到品牌营销内部。
殊不知路易威登去年在小红书的直播首秀，因为过于土味而让人大跌眼镜，让一个奢侈品牌和“土”、“乡村风”、“像在民工房直播”等词汇有了关联。
更别提一个个因为低俗的短视频广告而被网友疯狂吐槽的知名品牌。
全棉时代的卸妆巾广告，拍出了一个“女生卸妆后变成男生吓跑跟踪狂”的恶臭剧情，看似风趣幽默，却是对女性极大的不尊重，也是对男性容貌的侮辱。
京东金融编出了“飞机上有钱老板帮农民工借贷帮其升舱解围”的感人情节，以此推广借贷业务，整个故事毫无逻辑，恶俗不堪。
360借条广告更是讲了一个“漂亮空姐逼迫老农借贷，有了信用额度才答应和其交往”的爱情故事，简直毁人三观。
这样的低俗广告为什么一个接一个地出现？
在我看来，因为运营者陷入了短视频内容的怪圈里。
为了让一个短视频内容有趣，策划者往往苦思冥想，玩段子，抛热梗，造冲突，刺激眼球，引导情绪。但他们却忽视品牌广告背后的营销逻辑，以及品牌所需要的的正向价值引导，从而让有趣变成了低俗，让玩笑变成了玩火。
最后，我想说，短视频平台自然是品牌不能忽视的营销阵地，它可以让品牌俯下身来，以接地气的姿态平等地和消费者对话、互动。
但是，接地气，是生活化、人性化的沟通，而不是让品牌变得平庸，俗不可耐。
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