封面图片来自北京环球影城度假区官网
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
抢到票了吗？
这个中秋，北京环球影城注定会成为北京最时髦的旅游目的地。
14 日零点，北京环球影城正式开启线上售票。人们一边抱怨「最贵门票」，一边火速将中秋节假期门票抢购一空，把购票平台挤到宕机。
与迪士尼一样，这张小小的门票背后实际上暗藏许多玄机。我们来聊聊门票定价中的经济学，看看这些精明的商家是怎么让你心甘情愿掏钱的。
01
「比例偏见」与「锚点」
北京环球影城门票价格分为四档，与迪士尼档数相同。
首先，北京环球影城票价最便宜一档定价 418 元，这是精心设计过的。跟最大的竞争对手上海迪士尼比，比对方最低一档 399 元象征性高出一点，开业时能以「内地最贵主题乐园」自居，在气势上压过竞品一头，但又不至于超过太多，以免丧失价格优势。
其次，跟日本环球影城比，7800 日元约等于 450 元人民币，北京环球影城定价 418 元，要便宜一些，面积还比日本环球影城大两倍，同属东亚地区，对游客的吸引力和竞争力一目了然。
实行弹性定价制，根据淡季和旺季调整票价，是旅游景区的常见做法。不过目前国内多数景区只分淡季和旺季两档，像环球影城和迪士尼这样，分四档这么细致的并不多见。
上海迪士尼 2016 年开业时，门票也只分为两档：平日票和高峰日。后来经过两次调价，2020 年 6 月起最终定为四档。上海迪士尼用了四年探索确定了最优定价模式，如今北京环球影城借鉴前人经验，上来直接分为四级，少走了一些弯路。
调价的目的其实非常简单，一是为了获得更高的营收和利润，二是「削峰填谷」 ，即利用价格这个工具调整市场供需关系，在淡季提高人们的游览意愿，分流高峰时段客流。这是经济学里的基础操作。
为了达到以上目标，上海迪士尼的几次调价过程中，可以看出一些小心思。
首先，最低一档门票的价格，五年来只是从 370 元提到了 435 元，涨价区间为 65 元；反观最高一档门票价格，则从最初的 499 元涨到 769 元，涨价区间为 270 元。
如果你是消费者，你会认为哪种更划算，有占到了便宜的感觉？无疑是前者。在这一心理的驱使下，部分旅客避开高峰入场的意愿会更强（当然只是部分），选择淡季入场。
再做一个横向比较。还是上图，迪士尼第一次调价，将二档票价改为三档，分别为399 元，575 元，665 元。第一档与第二档之间的差价为 176 元，第二档与第三档之间的差价为 90 元。
问题又来了，399 元和 575 元两者，哪一种更划算？
当然还是 399 元。575 元这档，还不如加点钱选 665 元。
以上两个例子，都是「比例偏见」的应用。人们习惯用比例来判断得失，计算「边际效益」。「比例偏见」应用被提到最多的，就是星巴克的中杯、大杯和超大杯，人们常常会选居中那一档。
接着，第三个比较来了。上海迪士尼在第二次调价时，门票不仅从三档变为四档，也是唯一一次出现「降价」的情况。或者说，原本的 575 元 ——原本可能看起来最不具性价比的一档，被分解为 499 元和 599 元两种，端到游客面前。
调价后的四档价格：399 元，499 元，599 元，699 元，差价都是 100 元，横向比较看不出引导作用。但纵向来看中间两档：
前者从 575 元降到 499 元，后者从 575 元涨到 599 元，前者是不是给人一种「居然降价了太划算了」的感觉？
依然是「比例偏见」。
对于迪士尼来说，370 元（后来是 399 元 ）是个重要的数字。
行为经济学家认为，人们很少做不加对比的选择。在接触某一新事物之前，我们心里并没有一个「内部价值计量器」，提醒我们某种物品的真正价值。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
我们最初选择的那个参照物，被称为「价格锚点」。在以上几组对比中，399 元就是一个价格锚点，它是商家人为设置的、用来影响游客的工具。游客往后的决策都会受这个「锚点」影响。
这一概念的提出受到自然研究领域的启发。数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。
行为经济学家据此得出实验结果：一旦参与者愿意出价买某物，他们此后购买同类产品时就也会参照他第一次决定的出价（锚）做决定，并产生长期影响。
对于迪士尼来说，多年来严格控制最低一档价格的涨幅，也是出于「锚点」的考量。对于有意愿光顾迪士尼的消费者来说，无论最高档涨幅如何，只要最初的「锚点」没有太大偏离——仅仅从 370 元涨到 399 元 ，就不会引起心理落差，影响他们的消费意愿。
控制最低一档的票价，也是迪士尼防止价格敏感型客户流失的招数。至于「不差钱」的那部分游客，以及根本对迪士尼不感兴趣，「涨不涨价都不会去」的那部分，也不会将更高档位的涨幅放在心上。
399 元不仅是迪士尼的「锚点」，也或多或少成为北京环球影城的「锚点」。同为世界级顶级主题乐园，两者注定会被放在一起比较。因此北京环球影城在定价时，也不得以上海迪士尼作为参照物——不能低太多，也不能高太多——正如它当前的定价。
当然，价格作为调整市场供求的工具，不是任何时候都能拿出来用。还记得 2010 年网红经济学家薛兆丰提出 「以火车票涨价作为解决春运高峰方案」的言论吗？触动了广大人民群众的神经，引起口诛笔伐无数。
在定价策略上，北京环球影城与上海迪士尼还有一些相同点，例如都采用了「临界定价法」，即以 8 或 9 结尾。这种定价方式在零售行业很常见，景区门票定价不常用。这种定价策略优点很多，让人感觉便宜（相比 200 , 199 处于 100 +的心理价格区间），看起来还像打折，相当接地气，同时在此价位区间上实现利润最大化，下次你去家乐福转转，会发现有些商品价格甚至精确到 0.99 。
就连我们的「酒中贵族」飞天茅台也追随潮流，将建议零售价定在 1399 元。不要小看了这个 1399 元，这又是一个「锚」：横向来看，其他白酒品牌都不得不向龙头看齐，将 1399 元作为自己定价的参考；对于消费者来说，多大幅度的涨幅是自己可以接受的，依然要回到 1399 元这个底价。
02
「先生/小姐，要升级吗 ？」
在北京环球影城购票通道上，比门票更抢手的是「优速通」服务。9 月的门票尚有日期可选，优速通的售罄日期已经排到 12 月了。这两天，许多消费者购买优速通被退款的消息频出。
优速通是什么？
与上海迪士尼的尊享卡一样，本质上都是一种「特权」：付出更多金钱，交换一个不用排队的特权。毕竟在这种大型主题乐园里，最令人无法忍受的就是两小时起步的排队时长。这种「特权」，依然是用价格调节供需关系的行为。
使用特权这个说法可能会引起一些人的不适，专业名词叫做「价格歧视」，歧视在这里是中性词，即为不同需求的顾客制定不同的价格方案。在商业行为中，特权无处不在。不仅是优速通，打车软件上，高峰时段你可以不断加价促使司机接单，买火车票时付费的抢票加速器，都是人们只要愿意付出额外的金钱就能获得的「特权」。
如果你还是认为有违社会公平，可以把它当做更高级别的门票。就像飞机有头等舱，看戏有包间和雅座，总有人愿意出高价购买更好的服务。只是前者购买的是更好的「空间」，优速通获得的是时间。这样想或许能让人平衡一点。
要是接着想，火车的硬座票和站票，仅仅因为慢人一步，人们就要以同样的价格为天差地别的服务买单，或许就更能释然了。
心理不平衡的确实大有人在。2018 年，上海迪士尼就因「 2.4 万元天价插队费」引起公愤。「插队费」的说法一出，是不是味道就变了？实际上，2.4 万元也只是媒体的夸大其词，这是 8 个人的总费用，每人 3000 元，享受顶级 VIP 服务，是高峰时段的费用，与北京环球影城的顶级 VIP 服务价格相当。
目前，北京环球影城的优速通分为 400 元起和 500 元起两档。前者允许每个项目享受一次免排队的特权，后者则是无限次。
这又回到一开始的那个问题：400 和 500，你选择哪个?
还是「比例偏见」：400 块都花了，不如再花 100 块升个级，就能享受「无限次」。就像在星巴克，当人们选择中杯，收银员一般都要问，再加 3 元就能升级成大杯，要升级吗？事实是，有相当一部分人选择了升级。
好了，到目前为止，如果类比星巴克，你在环球影城的消费行为相当于从中杯升级到大杯了。商家不会就此罢手，这时候，它会开始推荐自己的「超大杯」——贵宾体验。
在环球影城，贵宾体验的价格是 1200 元起（随高峰期浮动），除了包含入园门票、环球优速通等，还可以享受入园快速通道、专属绝佳观演席位、全程专属导览等服务，更高端的还有「私享贵宾体验」，1700 元起。
我们来算一笔账。1200 元的贵宾体验对应淡季 418 元的票价，假如你决定购买 500 元的优速通，你愿意为这趟旅程付出的成本已经达到 918 元。而只需要再补 200 多块，就能升级为贵宾体验。
又来了：900 多都花了，不如再多花 200 升个级？
一个星巴克员工好像出现在你的脑子里，嘴里重复着 「先生/小姐，要不要升超大杯？超级划算哦！」有多少人能拒绝诱惑呢？
就这样，你在那位「隐形营业员」的步步引导下，不断从兜里往外掏钱。
迪士尼也是善用这一招的高手。目前环球影城暂未推出年卡，但迪士尼的年卡遍布着此类套路。
首先，如何引诱你办年卡？买完单日门票，你会收到迪士尼园方的通知短信，告诉你：入园当天凭门票办理年卡，可以用门票抵扣同等金额的钱。
迪士尼利用了人们的损失厌恶心理，行为经济学研究者做了一个更契合的定义：所有权依恋症——人们甚至在一无所有的时候就把自己当成所有者了。这种心理最常见于拍卖场，当你为一个喜爱的物品举牌报价，其他人来加价，你下意识的反应往往是：这个人要抢走「我的东西」！实际上，这个东西还根本不是你的。
而迪士尼的营销中，诱使你把购买门票的钱算作购买年卡已经投入的成本，此时在你心中，对这张年卡已经获得「部分所有权」了，它点燃了你想要据为己有的欲望，全部，立刻马上，「只有当天有效」。
最终，当你下定决心购买迪士尼年卡，接着要继续面临选择。迪士尼的年卡定价方式分三种：
1、梦幻水晶卡：1399 元，受限于限定日期和有限名额，不少于 256 天的「可预约入园日」；
2、奇妙金卡：1899 元，受限于限定日期，不少于 256 天的可入园日；
3、无限钻石卡：3599 元，365 天无限次入园。
又是一个「比例偏见」问题，商家引导的选择目标显而易见，中间档，原理前面已经说过了。前两种较便宜的年卡对入园日期设限，在高峰日将持卡者挡在门外，在设置上也体现出分流的目的。
办完年卡，迪士尼最终完成了入侵你生活的最后一步。类比星巴克，超大杯之后的下一步：
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假设你常住上海，办了 1599 元的迪士尼年卡，不需承担交通和住宿成本，在心里盘算着，只需再入园两次，就能值回票价，跟逛人民公园一样方便。你一定认为自己赚了，对不对？
那就太天真了。
一旦你踏入迪士尼的大门，不是你「光顾」它，而是意味着，你又给了它一次，从你身上薅羊毛的机会。根据上海迪士尼乐园五周年时公布的经营数据，游客的平均花费集中在 1000 元至 2000 元之间，门票并非最大头；2019 年，全球迪士尼的门票收入仅占主题公园收入的 31% 左右，其他三部分——商品授权与零售、食品饮料、度假区收入——共 69%，都是门票之外，迪士尼从游客身上薅的羊毛。
北京环球度假区，哈利波特的魔法袍在向你招手
当然，你可以说环球影城和迪士尼公司是聪明的经营者，从另一个角度看，你或许也会责怪自己为什么意志不坚，躲不开商家的套路，主动钻进一个又一个「圈套」。
有句名言说，你永远赚不到超出你认知范围之外的钱。对消费者来说，你也永远占不到超出你认知范围之外的小便宜。跟这些深谙营销之道的大玩家比，我们还是太嫩啦！
参考资料：
[1].《可预测的非理性》 中信出版社
[2].《逛一次北京环球影城，得花多少钱》 来源：网易数读
[3].《迪士尼这些隐藏套路才是真赚钱：年卡背后的小心机》 来源：运营研究社
[4].《星巴克的中杯/大杯/超大杯，蕴含了哪些经济学原理？》 来源：华尔街学堂
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本篇作者 | 彭彭 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
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